신문기업이 디지털 뉴스 콘텐츠 유통구조를 바꾸기 위해 힘을 쏟고 있다. 저작권 보호와 콘텐츠 임베디드 애드(Contents Embeded Ad)를 중심으로 하는 언론사 공동 비즈니스 모델이 그 요체다.

 

지난해 10월부터 시행에 들어간 한국언론재단 주도하는 ‘디지털뉴스 저작권사업(뉴스 코리아)’의 경우 저작권 신탁을 통해 언론사 저작권을 집중관리하고 이를 기업과 관공서 등에 판매하는데 초점을 두고 있다. 반면 3월 언론사 사진을 모아 이미지 뱅크 서비스를 먼저 시행한 ‘뉴스뱅크’는 언론사간 공동 아카이브를 구축, 포털 플랫폼을 활용해 온라인 광고 비즈니스를 실현하는 모델이다.

 

두 모델은 포털사이트 중심의 유통시장 질서를 언론사의 것으로 돌려 놓으려는 ‘목표’에는 큰 차이가 없다. 그러나 세부적으로는 상이한 구도와 내용을 갖고 있다. ‘뉴스코리아’는 콘텐츠 저작자인 언론사가 직접 유통시장에 진출하기 위한 방편으로 언론재단이 사업주관을 하며 포털사이트 네이버를 운영하는 NHN이 인프라 제공을 하는 등 협력사로 참여하는 형식을 띠고 있다.

 

일단 뉴스코리아는 판매대행사를 통해 전통적 콘텐츠 판매시장을 두드리고 있다. 뉴스코리아는 초기 신탁 중심에서 대리중개를 병행하는 등 사업모델을 탄력적으로 재설계했고 신문사간 수익 분배 비율에 합의하는 등 언론사 공동 비즈니스 전개 과정의 난제를 대부분 해소했다. 언론재단은 이를 위해 신문 매체별 광고단가, 열독률 등의 기초자료를 시뮬레이션하는 등 언론사 합의에 매달렸다.

 

포털 주도의 유통시장 구조개선에 주력하는 뉴스뱅크의 경우는 본 궤도에 오르기 전 풀어야 할 숙제들이 남아 있다. 언론사간 수익분배 구조와 비율을 포함 포털사업자들과 구체적인 사업모델을 놓고 협의 중이다. 뉴스뱅크 관계자는 “다양한 세부 기준을 마련하는 단계”라면서 “3/4분기중 공식적으로 사업론칭을 할 예정”이라고 밝혔다.

 

그런데 언론사 공동 비즈니스를 먼저 시행한 뉴스코리아의 실적에 대해서는 언론사별로 상이한 평가가 나오고 있다. 참여 언론사 사이에서도 ‘기대 이하’라는 혹평부터 “가능성을 확인하고 있다”는 반응까지 다소 엇갈리는 양상이다. 뉴스코리아에 참여하고 있는 한 신문사닷컴 관계자는 “월 1백만원이 조금 넘는 수익이 들어온다”면서 “그러나 이것은 예상과는 다른 결과”라고 말했다.

 

반면 다른 신문사닷컴 관계자는 “초기 단계인만큼 언론사간 결속을 강화하는 등 비즈니스 모델을 보완해간다면 좀 더 큰 시장에 다가갈 수 있을 것”이라며 낙관론을 펼쳤다. 한국언론재단도 신문지면 텍스트뉴스 서비스인 ‘뉴스와이즈’와 뉴스보도사진 서비스인 ‘이미지클릭’ 등으로 지난해 11월 매출액에 비해 수 배씩 증가하고 있다고 밝혔다.

 

하지만, B2B 판매에 의존하는 뉴스코리아가 미디어 렙 등 새로운 비즈니스 모델을 보완할 필요성은 계속 제기되고 있다. 일 평균 100만원 매출을 내고 있는 ‘이미지 뱅크’로 공동 비즈니스 첫 선을 보인 뉴스뱅크는 온라인 광고 시장의 성장세에 큰 기대를 걸고 있다. 7월중 콘텐츠 임베디드 애드 솔루션 개발을 마무리한 뉴스뱅크의 가능성이 높다는 것이다.

 

뉴스뱅크는 온라인 광고 시장의 60~70%를 포털사업자가 가져가는 독식구조를 개선해야 한다는 원칙을 굽히지 않고 있다. 언론사들이 온라인 광고 모델을 뉴스뱅크가 주도하게 된다면 포털 몫의 최대 절반 가량은 챙길 수 있다는 판단을 하고 있다. 뉴스코리아도 시장내 저작권 인식이 높아지고 있어 비약적인 성장전망을 계속하고 있다.

 

일단 뉴스뱅크는 포털과의 공동협력을 풀기 위해 표준계약 문제를 제기하고 나섰다. 개정 저작권법이나 11개 신문사(닷컴) 단체인 (사)한국온라인신문협회(온신협)의 ‘콘텐츠 이용규칙’은 언론사-포털간 콘텐츠 공급계약의 핵심을 건드릴 조짐이다. 온신협은 6월말 언론사 뉴스의 이용범위, 이용기간 등을 명시한 콘텐츠 이용규칙을 마련해 포털사업자에 이를 준수해줄 것을 요청한 바 있다.

 

물론 이 규칙을 포털사이트가 언론사와 갱신 계약시점부터 반영할지는 미지수다. 강제성이 없기도 하거니와 포털측에선 받아들일 수 없는 부분들이 있다. 온신협 회원사들이 뉴스뱅크와 뉴스코리아에 각각 참여하고 있는 가운데 만들어진 ‘콘텐츠 이용규칙’은 디지털뉴스를 제공받는 포털업체들의 뉴스 저장기간을 7일 이내로 제한하고, 이후에는 DB에서 삭제토록 규정했다.

 

또 포털 이용자들이 7일이 경과한 기사는 검색을 할 수 없도록 하는 등 강도 높은 저작권 보호조항을 담고 있다. 특히 이용자들이 포털사이트 내 블로그나 카페 또는 이메일로 퍼가거나 출력하는 등 무단으로 배포, 복제할 수 있는 서비스를 제공하지 못하도록 했다.

 

하지만 포털사업자가 뉴스뱅크와 계약 체결시 결과적으로 콘텐츠 이용규칙 적용대상에서 예외가 된다. 즉, 뉴스뱅크 시스템을 통해 유통되는 모든 언론사 콘텐츠에는 뉴스뱅크 애드가 노출되는 한편 게시된 콘텐츠는 이용자가 포털사이트내 블로그나 카페 등으로 무제한 퍼가기가 허용된다. 이때 퍼가기한 콘텐츠에는 또다른 뉴스뱅크 애드가 표출된다.

 

뉴스뱅크측이 뉴스코리아와 다르게 ‘온라인 광고’에 매달리는 것은 국내 온라인 광고시장의 가파른 발전 속도 때문이다. 지난해 전체 광고시장에서 약 15% 수준에 달한 8,800억원 규모의 국내 온라인 광고시장은 올해 약 1조2천억원이 될 것으로 전망되고 있다. 뉴스뱅크 측은 배너광고에서 검색광고, 문맥광고로 진화하는 광고기법이 뉴스 콘텐츠와 잘 어울릴 것으로 보고 있다.

 

문맥광고는 ‘검색+배너’의 복합형태로 콘텐츠 내용 및 문맥을 분석해 연관성이 높은 광고를 자연스럽게 노출한다. 문맥광고가 뉴스 콘텐츠와 결합시 타겟팅이 가능해 이용자는 거부감이 줄어들고 광고주들은 효과를 극대화할 수 있다.  

 

가령 ‘Xbox’ 관련 기사 내용에 정확하게 타겟팅 된 Xbox 광고가 자동삽입되는 식이다. 이는 NewsML의 다양한 분류 정보를 활용하여 AD-Info를 추출함으로써 가능해진다. 이때 문맥광고는 CPC방식으로, 배너/플래시 광고는 CPM 방식으로 집행하고, 블로그와 카페로 퍼가기 할 경우에도 관련 광고는 자동으로 끼워지게 된다.

 

현재 10대 포털사이트의 뉴스 이용자가 일 평균 13,000,000명, 페이지뷰는 2억4천만에 이르고 있고, 뉴스뱅크에 합류한 주요 신문사가 포털뉴스 서비스의 25% 수준을 점유한다는 점은 언론사-포털 협력이 온라인 광고 시장의 블루우션을 열 것이란 기대감을 고조시키고 있다.

 

뉴스뱅크 관계자는 “뉴스 채널 뿐만 아니라 포털사이트내 블로그, 카페 등 UCC 채널에서 합법적인 콘텐츠 퍼가기를 허용해 광고 인벤토리로 수용한다면 엄청난 시장이 형성될 수 있을 것”이라고 말했다. 블로그나 카페 이용시 1~5% 정도가 뉴스 콘텐츠를 쓴다고 할 때 각 콘텐츠에 2~3개의 광고 적용시 상당한 매출이 가능할 것으로 보기 때문이다.

 

특히 뉴스뱅크측은 뉴스뱅크에 참여키로 한 회원사들의 매체력을 강조하고 있다. 조선일보, 동아일보, 한국경제, 한국일보, 스포츠조선 등 11개 언론사의 20여 개 매체 파워는 현재 포털뉴스의 트래픽에서 최소 25% 이상으로 추정하고 있다. 이에 따라 뉴스뱅크는 “내년에만 898억원의 매출을 기록하고 2009년에는 1,250억원대를 돌파할 것”이란 매출전망치를 내놨다.  


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올해 들어 이러한 언론사 공동 비즈니스 모델이 전면적으로 부상하고 있는 것은 우선 언론사 스스로 인터넷상의 뉴스 콘텐츠 가치에 눈을 뜨게 된 데서 찾을 수 있다. 또 현재 키워드 광고 등 온라인 광고시장이 지속적으로 확대되고 있고 검색과 데이터베이스(DB)의 중요성이 커지는 점도 꼽을 수 있다. 여기에 UCC 등 이용자들의 활발한 참여 문화도 거든다.

 

우선 포털사이트에서 뉴스 콘텐츠는 트래픽을 유발하는 이슈 생산의 원천인 동시에 확대 재생산의 원동력이 되고 있음에도 언론사가 포털사이트에 종속된 구조가 개선되지 않고 있는 점은 언론사의 공동보조 필요성을 증대시켰다고 볼 수 있다. 여기에 콘텐츠 유통시장을 좌지우지하는 포털사업자에 대응하는 개별 언론사의 한계가 잇따라 노정되면서 자연스런 공감대도 형성됐다.

 

결국 언론사 중심의 유통체계를 만들어야 미래 생존이 가능하다는 절체절명의 관점이 공유되면서 뉴스코리아와 뉴스뱅크가 구축된 셈이다. 뉴스유통의 표준화를 실현하고, 다양한 패키징에 의한 부가가치를 이끌어내는 공동의 유통 플랫폼에 적게는 10여개사에서 많게는 40여개사가 함께 결속한 것은 전무후무한 일이다.

 

하지만 언론사 공동 비즈니스가 좋은 결과를 내기 위해서는 변수가 많다. 이 사업의 성패는 첫째, 언론사간 결속의 안정성 둘째, 포털사업자와의 제휴 규모 및 그 내용에 달려 있다.

 

언론사 공동 보조의 경우 수익배분 문제가 가장 큰 걸림돌이다. 뉴스코리아는 이 문제를 일단 진정시켰지만 뉴스뱅크는 아직 합의 이전이다. 또 비즈니스 전개 과정에서 일어날 수 있는 돌발적인 문제들이 느슨한 공동모델을 뒤흔들 수도 있다. 초상권이나 신탁과 대리중개 사이의 논란도 잠복하고 있어 단지 1~2년 계약으로 일궈낸 공동 비즈니스를 항구적으로 유지할 수 있느냐가 관건이다.

 

또 언론사들이 미디어 환경변화에 따라 저작권 신탁을 통한 유통이나 B2B 판매전략, CCL 방식을 수렴한 콘텐츠 임베디드 애드를 계속 지지해줄지는 불투명하다. 결국 언론사 공동 비즈니스 모델이 원래 예상한대로 조기에 긍정적인 결과물을 만들어야 하는 부담이 커지고 있다.

 

특히 이 부분에 포털사업자와의 협력관계를 어떻게 조성할 것인지는 핵심적인 이슈다. 일단 뉴스코리아는 NHN의 네이버가 인프라를 지원해준만큼 서비스나 향후 유통 비즈니스의 잠재성을 갖고 있다. 뉴스뱅크의 경우는 7월초 현재 다음커뮤니케이션, SK커뮤니케이션즈 등이 호의적으로 보고 있어 언론-포털간 제휴 양상이 확대될 개연성이 있다.

 

뉴스뱅크는 네이트닷컴과 싸이월드를 운영 중인 SK커뮤니케이션즈와 MOU를 체결했다. 뉴스뱅크의 한 관계자는 “3개월간의 실무협의를 마치면 뉴스뱅크가 보유한 사진 전체를 무제한 이용할 수 있는 서비스와 1일 10억 페이지뷰를 기록하는 싸이월드 미니홈피 등 커뮤니티에 콘텐츠 임베디드 애드를 적용할 것”이라고 밝혔다.

 

여기에 네이버의 합류 여부는 언론사 공동 비즈니스의 중요한 부분이다. 네이버는 초기에 언론사 공동 비즈니스에 부정적 의견을 비친 것으로 알려졌지만 7월 이후 실무자들이 뉴스뱅크 측과 만나 관련 쟁점들을 협의하는 중이다. 이에 앞서 네이버는 신문사 보유 자원 디지털화, 애드 서버를 비롯 플랫폼 제공, 미디어렙사 공동 운영 등을 역제안한 바 있다.

 

이와 관련 신문업계는 신문업계의 숙원인 과거의 아날로그 자료들을 디지털화해주는 조건을 내세워 현재 시점의 뉴스 유통시장을 여전히 통제하려는 속셈이 있다고 경계감을 표시했다. 한국신문협회는 6월말 ‘당면 현안 보고’를 통해 네이버의 신문사 뉴스 콘텐츠 디지털화 제안을 “신문업계 공동대응을 약화시키려는 제안”이라고 비판했다.

 

이 같은 분위기 속에서 일부 포털사업자가 공동 비즈니스의 부작용에 대해 지적했다. 예를 들면 결국 콘텐츠 임베디드 광고가 적용되는 뉴스의 노출이 ‘매출’로 직결되는 상황이기 때문에 기사 어뷰징이 심화할 수 있다는 것이다. 그러나 뉴스뱅크 측은 콘텐츠 출고를 전반적으로 관리할 수 있는 시스템을 갖고 있기 때문에 중요한 문제가 되지 않는다는 입장이다.

 

또 포털의 뉴스편집이 광고 노출에 기댄 언론사 공동 비즈니스를 좌우할 수 있다는 분석도 제기됐다. 포털이 포털이 의도했건 그렇지 않건 특정 기사나 특정 언론사 콘텐츠를 취사선택할 수 있어 포털 뉴스편집의 권력화가 고착할 수 있기 때문이다. 뉴스뱅크는 “패키징과 가중치가 적용되는 뉴스면 편집의 경우 언론사 의중이 반영된 리스트를 제공하는 방향으로 복원해야 한다”는 원칙론을 밝혔다.

 

그러나 중요한 것은 언론사들이 온라인저널리즘을 스스로 훼손할 수 있는 내부적 정책적 투명성을 갖는 일이다. 예를 들면 어뷰징 기사 남발에 대한 언론사 공동의 자정결의나 트래픽 위주의 경쟁논리를 저널리즘의 질로 차원을 바꾸는 성숙한 논의가 병행돼야 한다.

 

그런데 최근 언론-포털간 공방 이면에는 양측의 뿌리깊은 갈등관계가 자리잡고 있다. 예를 들면 언론사들은 그간 온라인 콘텐츠 유통사업자인 포털이 콘텐츠 생산 기업을 종속시켜왔기 때문에 디지털 뉴스 콘텐츠와 언론산업 전반의 경쟁력을 추락시킨 것으로 보고 있다. 그러나 포털사업자들은 신문산업 위기에 일정한 포털 책임을 거론하는 주장에 대해선 거부감을 비치고 있다.

 

이런 상황에서 뉴스뱅크와 포털사업자간 논의 결과는 언론사 공동 비즈니스 모델의 향방을 결정하는 가늠자가 될 것으로 보인다. 신문업계 전체가 이례적으로 언론사 공동 비즈니스에 대한 강한 의지를 천명하고 있고, 정부 차원에서 포털사업자에 대한 전방위적인 규제장치 도입 논의가 잇따르는 분위기는 언론사에겐 호재다.

 

포털측이 규제논의를 극복하고, 이용자 제작 콘텐츠와 시장 활성화, 언론사 저작권 보호 이슈를 정리하기 위해서도 언론과의 공동 협력 관계 카드를 조기에 수렴할 것이란 기대치가 높은 것도 그 때문이다. 일단 따라서 뉴스뱅크는 포털사업자 누구와도 협력관계만 맺으면 유의미한 시장을 형성할 것으로 보고 드라이브를 거는 중이다.

 

아직 상호간 인식의 차이가 완전히 좁혀지지는 않은 상태이다. 중요한 것은 뉴스뱅크와 뉴스코리아 등 언론사와 포털사업자가 상호 공생할 수 있는 협력모델에 원만히 합의하지 않는 한 상대방의 생존을 위협하는 상황까지 전개될 수도 있다는 점이다. 이는 시장내 이해 관계자들이 언론사 공동 비즈니스 모델에 대해 보다 진정성을 가지고 접근해야 한다는 당위를 새삼 일깨우는 부분이다.

 

덧글. 이 포스트는 미디어퓨처 8월호에 게재된 글입니다. 원고 작성시기가 6월 초순임을 감안하시기 바랍니다. 이 포스트는 무단으로 퍼가서는 안됩니다.

 

덧글. 미디어퓨처 8월호에는 세 번째 문단 '뉴스코리아'가 '뉴스뱅크'로 오기가 됐다. 실수를 지적해준 분들께 부끄럽고 또 감사드린다.



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