인터넷광고심의 이슈와 전망

네이버, 다음, SK커뮤니케이션즈 등 주요 포털과 광고대행사, 미디어렙사 등 60여개 인터넷 업체들이 회원사로 참여하는 한국인터넷광고심의기구(대표 한신대 오창호 교수, 이하 인터넷광고심의기구)가 지난달 1일부터 공식 활동에 나서 주목된다. 3월2일 광고계, 학계, 법조계, 소비자단체 등으로 구성된 총 9명의 자율심의위원회(위원장 이관희 경찰대 교수)를 구성한지 석 달만의 일이다.

 

이에 앞서 지난해 5월 정보통신부, 인터넷마케팅협회, NHN, 다음 등이 참여한 인터넷광고 연구반은 인터넷광고 자율규제 및 표준화 방안을 추진, 지난 1월 인터넷광고심의기구 설립을 주도했다. 이렇게 정부, 학계, 기업 등이 인터넷광고 관련 논의를 시작한 것은 TV, 신문, 라디오, 매거진 등 기존 4대 매체에서 인터넷으로 광고산업의 중심축이 옮아가는 시장환경 때문이다.

특히 인터넷광고 사전심의 필요성은 인터넷 이용자수(2006년 12월 현재 3,412만명)와 전체 광고시장에서 차지하는 인터넷 매체 비중(2006년 12.4%)이 커짐에 따라 업계에서 자연스럽게 받아들여졌다. 급성장하는 검색광고, 광고와 콘텐츠의 결합 사례, 미니홈피, 개인 블로그 등 커뮤니티를 활용한 소비자 참여형 광고 등이 확산되면서 파생된 적지 않은 논란도 거들었다.

광고의 무분별한 노출, 표준화 저조, 선정성, 폭력성, 사행성을 띠는 광고의 위법성, 부정클릭 및 개인정보 노출 등 인터넷광고 특유의 문제점이 터져 나오면서 업계내에 광범위하게 공감대가 자리잡았다. 이미 지상파방송 및 라디오와 종합유선, 위성방송 분야는 지난 1993년 발족한 한국광고자율심의기구를 통해 광고의 문제점이 사전에 걸러지고 있는 점도 자극제가 됐다.

<인터넷광고의 주요 이슈 : 인터넷광고심의기구 창립기념 세미나 2007.1. 금봉수, 김지연 자료에서 요약>

여기에 인터넷광고 산업 활성화 및 기반조성이 미흡한 산업 현실도 인터넷광고업계의 공동 발전 모색의 동력이 됐다. 현재 업계는 인터넷광고 1차 표준화 가이드라인을 마련했지만 확산은 미미한 실정이다.

또 타매체에 비해 인터넷광고 효과측정이 용이하지만 공인된 효과측정이 없어 신뢰성이 떨어지고 있다. 광고기술 및 지적재산권, 특허권 등 제반 이슈를 다루는 전문인력도 부족한 상황이다.

이런 가운데 인터넷광고심의기구의 공식활동 개시는 지난 1995년 배너광고를 시작으로 인터랙티브 배너, 리치 미디어 배너, 동영상 광고, 키워드 광고, Branded Contents 등으로 변신을 거듭하는 국내 인터넷광고 10년의 변천사에서 기념비적인 일로 평가되고 있다.

뚜렷한 법제도적 기준이나 규제방법이 없는 가운데 올해 1조원 시장으로 추정되는 인터넷광고의 윤리성과 투명성이 제고될 것으로 기대되기 때문이다. 

지금까지 인터넷광고는 정보통신윤리위원회의 사후심의를 받아 왔지만 인터넷광고의 빠른 전파성으로 사전심의 시스템 도입은 불가피했다.

기존 정보통신윤리위원회의 사후심의 제도와 공존하는 인터넷광고심의기구의 오창호 회장은 “이용자 보호와 산업발전이라는 두 가지 가치목표를 달성할 수 있는 최선의 방안은 협력적 공동규제”라면서 “정부에서 필요최소한의 법제도적 장치를 수립하고, 인터넷광고의 민간주체들이 자율규제시스템을 구성, 운영하는 협동규제체제가 인터넷광고의 제반 문제점을 풀 수 있는 최선의 대안”이라고 밝혔다.

인터넷광고심의기구의 심의방식은 신청자의 신청에 의한 사전심의와 심의기구 자체 모니터링에 의한 사후심의로 구분된다. 전자의 경우는 인터넷광고 관련 이해관계자에 의해서, 후자의 경우는 일반인 등에 의해 진행된다. 자율심의위원회가 부적합 판정을 한 인터넷광고의 경우는 주의, 경고, 광고수정, 광고중지를 해당기관에 권고하는데, 권고를 2회 이상 어길 경우 고소 고발조치까지 할 예정이다.

이번 인터넷광고심의 시행세칙은 철저히 이용자 중심의 관점으로 접근했다는 점에서 의미가 남다르다. 가장 대표적인 것은 이용자가 광고를 거부할 수 없도록 제작된 인터넷광고에 대한 엄격한 심의기준이다. 이용자가 광고를 종료할 수 없거나 종료 버튼을 누르면 다른 광고물로 링크되는 배너광고, 한 화면에 3개 이상 뜨는 팝업광고는 앞으로 사라질 전망이다.

또 광고물 또는 광고물과 연결된 웹 사이트를 통해 이용자 동의 없이 개인정보를 수집할 수 없게 됐다. 어린이의 사행심을 조장하는 표현이나 청소년에게 유해한 인터넷광고도 차단된다. 이밖에도 불특정 다수를 대상으로 하거나 어린이·청소년을 대상으로 하는 디지털전송매체에 성인광고를 게재할 수 없게 된다.

이번 인터넷광고심의기구에는 광고 매출액 기준 90%가 넘는 주요 포털사이트가 대부분 참여하고 있기 때문에 그 효과가 클 것이란 예상이 지배적이다. 무엇보다 정부의 사전심의에 의해서가 아니라 회원사를 대상으로 한 자율심의인 만큼 표현의 자유 침해 소지도 일단 벗어났다는 점에서 긍정적이란 평이다. 인터넷광고를 둘러싼 이해 관계자들이 ‘광고’의 사회적 책임을 인식한 것은 상당히 진일보한 것이기 때문이다.

그러나 자율심의기구에 의한 심의결정에 대해 어느 정도 신속하고 합리적으로 수용하게 될 것인지, 만약 이 과정에서 논란이 생길 경우 어떤 협력을 통해 문제해결에 이를 것인지는 아직 미지수다.

또 인터넷광고에 대해 정보통신윤리위원회나 민간기구를 통해 심의를 받게 하는 ‘정보통신망법 개정안’이 아직 국회를 통과하지 못한 상황이다. 일정 요건의 광고가 인터넷광고심의기구의 사전심의를 받을 경우 법적책임을 면책 또는 감경하는 법적 장치 마련 등 자율심의기구 활동의 법제도적 근거가 없는 등 자율규제 활동 토대가 취약한 편이다.

즉, 인터넷광고 자율심의에 대해 업계 전반의 이해가 시급히 요청되는 대목이다. 여기에 현재 인터넷광고의 신뢰성과 효과성이라는 측면에서 그 역할의 상징성이 주목되는 언론사 웹사이트 운영주체들은 이번 심의기구 활동에 대해서 대부분 모르는 상황이다. 한겨레엔 관계자는 “인터넷마케팅협회 등 유관단체에 가입하고 있는 상황이라 가입하게 된 것”이라면서 “자세한 내용은 모른다”고 덧붙였다.

이는 인터넷광고 산업의 발전을 위해 만들어진 자율심의기구가 앞으로 풀어가야 할 숙제가 만만치 않음을 보여주는 단적인 사례다. 이해 관계자들을 공적인 장으로 들어오게 하는 것은 물론이고  심의원칙인 공정성, 객관성, 투명성, 신속성을 확립하는 틀을 조기에 정착시켜야 한다.

여기에 인터넷광고 산업의 가장 기초적인 시장조사부터 광고내용 건전화 방안, 인터넷광고분쟁조정위원회(가칭) 구성 등 산적한 이슈들은 인터넷광고심의기구와 심의 시스템 활성화에 관건이 될 전망이다.

덧글. 이 포스트는 월간 미디어퓨처(Media+Future)  7호에 게재된 글입니다. 글은 6월초에 작성됐습니다.

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