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포털사이트

신문과 포털의 관계

by 수레바퀴 2007. 1. 12.
2006년 신문업계와 포털사이트간의 관계는 한 마디로 ‘불완전한 상생 모색’으로 표현할 수 있다. 신문업계는 지난 2002년 이후 계속된 포털뉴스 독점구조를 벗어나기 위해 다양한 논의를 이끌었다.
 
우선 한국언론재단과 일부 신문사들이 공동으로 저작권 신탁을 골자로 하는 뉴스 신디케이션사업에 나섰고, 한국온라인신문협회 등 유관단체들은 이와는 별도로 계약내용 수정 등 공동 대응 방안 도출을 위해 기민하게 움직였다.
 
이와 함께 2005년 연예인X파일 파문 이후 포털사이트 서비스에 대한 규제 정책 도입논의도 활발해져 정치권, 시민사회단체, 언론계 등에서 ‘신문법’-‘언론중재법’ 재개정 공방의 키워드로 부상했다.
그러나 이러한 노력들이 큰 결실을 맺지는 못했다. 이는 국내 포털사이트의 문화-산업적, 정치-사회적 위상이 지대한 데다가 언론사들의 공동대응에 근본적인 한계가 있기 때문이다. 우선 포털사이트는 온라인 (검색) 광고 시장을 주도하고 있으며 의미있는 뉴스 콘텐츠 유통원으로 기능하고 있다.
 
■ 포털의 공룡화 – 산업적 영향력 강화


<그림 1. 국내 온라인 광고 시장 규모. 출처 : 한국인터넷마케팅협회 2006.3.>
2005년 온라인 광고시장 규모는 6,625억원대였지만 2006년엔 이보다 33% 성장한 8,822억원으로 추산된다. 이중 키워드 검색광고 시장은 2006년말 5,000억원을 넘을 것으로 예상되는데 이 분야 국내 시장을 70~80% 점유한 오버추어코리아는 12월 네이버(이하 NHN)와 손을 잡아 구글-다음커뮤니케이션과 대격돌이 예고된다.
 
전문가들은 현재 1조원을 돌파할 것으로 보이는 2007년 온라인 전체 광고 시장에서 네이버와 다음의 시장 점유율이 70%를 넘길 것으로 보고 있다. 또 국내 검색광고 시장 점유율이 76%에 이르는 네이버의 경우 향후 2~3년간 견고한 시장지배력이 유지될 것이란 전망을 내놓고 있다.
 
이에 따라 2006년 한해는 포털의 거대화가 더욱 구체화된 한해였다. SK커뮤니케이션즈는 2006년 초 블로그 커뮤니티인 ‘이글루스’에 이어 온라인 교육업체 ‘이투스’에 이어 검색포털 ‘엠파스’를 인수하면서 인터넷 업계의 M&A를 주도했다. NHN도 검색기술업체인 ‘첫눈’을 인수했고, 스토리지 전문기업 ‘데이터코러스’에 지분투자를 진행했다.
 
다음커뮤니케이션즈(이하 다음)도 블로그 커뮤니티인 ‘올블로그’와 전략적 제휴를 맺었다. 여기에 외국계 기업들의 움직임도 숨가쁘게 이뤄졌다. 미국 인터넷 검색시장 선두업체인 구글은 한국내 연구개발센터 설립을 추진했다. 야후도 야후!코리아의 변화에 상당한 노력을 기울였다.
 
여기에 국내 통신방송 융합 환경은 포털사이트의 지각변동을 예고케 하고 있다. 이미 다음은 IP-TV 컨소시엄에 참여, 새로운 플랫폼 시장 진입을 가시화했다. NHN도 IPTV 관련 행보를 적극적으로 볼여 디지털TV 표준 포럼에 가담하는 등 발빠른 포석을 해왔다. 여기에 KT, SKT 등의 국내 이동통신업체와 구글 등 외국기업들의 포털인수설이 끊임없이 돌고 있다.
 
이러한 산업구조적 상황에서 포털사이트 뉴스 서비스(이하 포털뉴스)는 여전히 대언론 교섭력에서 우위를 점하면서 신문업계를 비롯한 기존 올드미디어의 공동 보조를 무위로 만들고 있다. 특히 신문업계 내부의 빈익빈부익부 구도가 심화하면서 조직적인 대포털 대응 전략이 불가능한 상황이다.
 
경제지 및 메이저신문사 닷컴의 경우 전체 매출에서 대포털 뉴스매출 비중이 10% 안팎인데 반해 규모가 영세한 신문사닷컴들은 20~40%까지 포털매출이 차지하고 있다. 언론계가 대포털 공동대응 논의를 진행하더라도 ‘매출’ 문제를 보전하지 않는한 쉽게 진전되기 어려운 근본적 한계가 있는 것이다.
 
■ 신문업계 포털 종속성 심화
 
특히 2002년 이후 2~3배 늘어난 뉴스원(News Source, 언론사)을 확보한 포털뉴스의 이용자 쏠림 현상은 10~20대 연령층에서는 80~90%를 넘나들고 있을 정도로 독보적이다. 이에 따라 지난 4년간 포털뉴스에 기생하는 독립형 인터넷신문에 비해 기존 신문업계의 주목도는 떨어졌다.
 
삼성경제연구소의 한 보고서에도 네이버 이용자들이 클릭을 가장 많이 한 언론사는 노컷뉴스(CBS), 쿠키뉴스(국민일보), 오마이뉴스 등으로 확인됐다. 또 스포츠지나 경제지들의 경우 실시간 속보와 연예, 스포츠 뉴스를 양산하는 신생 인터넷 매체들과의 경쟁에서 크게 뒤쳐졌다.
 
이는 이용자들의 포털뉴스 소비 패턴이 기존 언론사 브랜드에 연연하지 않는 특징을 보여준 대목이다. 물론 전통매체에서도 이러한 포털뉴스 환경에 맞추기 위해 꾸준히 변화를 시도했다. (연성, 멀티미디어형) 뉴스 조직을 신설한 것은 대표적인 흐름들이다. 비교적 역사가 긴 동아일보의 ‘도깨비 뉴스’와 ‘스포츠동아’, 머니투데이 ‘스타뉴스’는 대표적인 경우다.
 
중앙미디어네트워크(JMnet)를 이끄는 중앙일보는 일간스포츠 지분을 인수했고, 콘텐츠에 유연하게 대응하기 위해 중앙엔터테인먼트&스포츠(JES)를 설립했다. 뿐만 아니라 국내 신문업계 최대 규모의 뉴스 생산 조직인 디지털뉴스룸을 통해 인터넷 뉴스에 주력했다. 조선일보도 인터넷뉴스부에 이어 영상미디어부를 만들었다.
 
그러나 이러한 투자에도 불구하고 아직 장밋빛 미래를 기대하기 어려운 것이 현실이다. 왜냐하면 포털뉴스에 대응하는 신문업계의 대응방식이 지나치게 즉자적이고 비통합적이기 때문이다. 젊은 독자들을 끌기 위한 인터넷 뉴스 서비스와 생산부서 강화에도 불구하고 보다 입체적인 인터넷 전략은 전무한 편이다.
 
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포털뉴스 대응전략만 하더라도 갈팔질팡했다. 네이버가 2006년 여름, 검색시 아웃링크와 뉴스박스 개편-언론사별 링크 페이지 도입 등을 골자로 한 뉴스서비스개편안에 대한 업계의 대응방식에서도 고스란히 드러난다.
 
2006년 들어 한국신문협회는 포털 TFT를 구성했고, 한국온라인신문협회는 디지털 뉴스 콘텐츠 저작권 보호와 신디케이션 사업에 앞장섰다. 한국언론재단 ‘아쿠아 프로젝트’, 조선일보 ‘뉴스뱅크’, SBSi의 ‘디지털콘텐츠플랫폼(DCP)’도 그 연장선상에서 탄생했다. 개별 언론사들의 대응에는 한계가 있었던 만큼 이러한 공동 전략은 불가피했다고 본다.
 
그러나 대포털 공동 대응은 변죽만 요란한 결과를 낳았다. 네이버 뉴스 개편 제안만 하더라도 기본적으로 전면적 링크방식이 아닌 검색 페이지에 한하는 제한적 방식인 데다가 업계의 양극화를 고착화하면서도 실익은 전무할 것이 예상되는데도 전체 신문업계가 ‘백기 투항’해버렸다.

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당초 메이저신문을 비롯 신문업계 전반은 네이버의 뉴스개편 제안이 ‘형식적’이고 전체 뉴스 유통 질서는 바꾸지 못할 것이라며 한목소리로 비판한 것과는 대조적이었다. 즉, 포털뉴스의 지배적 영향력을 전환시키기 위한 기본적인 원칙을 재확인하는 선에서 그쳤을 뿐 제각각 다른 생각을 하고 있는 언론사들을 간파한 포털측의 판단이 이번에도 주효했다.
 
■ 업계의 공동 시장 창출 전망 – 저작권 문제
 
그런데 포털뉴스와 경쟁하기 위한 언론사들의 노력이 공동의 비즈니스 모델을 도출한 것은 의미있는 진전으로 판단된다.
조선일보는 MAM(Media Asset Management) 프로젝트로 콘텐츠 자원을 통합적으로 관리한데 이어 신디케이션 모델로 이행할 수 있는 플랫폼을 외부 언론사에 오픈하는 ‘뉴스뱅크’ 사업을 제안했다(2006년12월 현재 조선, 동아, 한국경제, 매일경제, 헤럴드경제, 스포츠조선 등 9개 언론사 초기 논의 참여).
 
이에 앞서 한국언론재단의 아쿠아 프로젝트도 지역신문을 중심으로 40여개 남짓의 신문사들이 합류했다. 신탁 문제에 대한 신문업계의 거부감을 완화하기 위해 다소 신축적인 계약내용이 도입돼 뉴스뱅크와의 경쟁구도가 자연스럽게 형성됐다. 이들 언론사 사업모델은 결국 포털뉴스라는 플랫폼을 활용, 디지털뉴스저작권을 수호하는 전략에 기초한다.
 
그러나 디지털 뉴스 저작권 시장 규모와 전망에 대한 서로 다른 평가가 있고, 2000년초 신디케이션사업이 실패한 전례가 있는 상황에서 낙관하기는 이르다. 무엇보다 신문업계가 대포털 전략을 내놓고 있지 못한 상황이다. 포털사이트에 뉴스를 제공할 것인지, 아니면 최저 단가는 어느 선인지 등 최소한의 원칙도 제대로 합의를 보지 못한 사이 기사를 통째로 헐값에 제공하는 계약구도는 지속되고 있다. 이런 상황에서 공동의 시장대응과 비즈니스모델의 효과가 날지는 부정적이다.
 
이와는 대조적으로 2006년은 유럽 신문업계를 중심으로 포털뉴스 서비스에 대한 저작권 공방이 치열한 해로 기록될 전망이다.  벨기에 법원은 2006년 9월 구글의 벨기에 프랑스어 및 독일어 신문사 뉴스서비스를 금지하라고 명령했는데 이는 벨기에의 프랑스어와 독일어 판 신문편집인협회인 ‘코피프레스’가 구글을 상대로 낸 소송에 따른 것이다.
 
이번 소송 결과로 구글은 벨기에 신문사의 허가나 비용 지불 없이 검색엔진을 통해 제목과 기사 일부를 노출시키거나 신문사 사이트로 직접 링크할 수 없게 됐다. 이에 대해 클릭시 해당 언론사 사이트로 연결되는 딥링크 서비스는 저작권을 침해하지 않는다던 구글은 항소를 제기한 상태이다.
 
물론 언론사들과 물밑 협상이 활발할 것으로 예상된다. 왜냐하면 구글은 이미 덴마크, 노르웨이 등 유럽 전역의 신문업계를 비롯 저작권자들로부터 ‘공공의 적’ 취급을 당하고 있기 때문이다.
문제는 해외의 포털뉴스 저작권 침해는 ‘딥링크’에 불과하다. 다시 말해 금전을 주고받는 계약관계가 아님에도 제목만 끌어서 서비스하는 구글류의 딥링크가 지목된 것이다. 이는 풀어갈 수 있는 여지가 높다. 그러나 이미 수년 전부터 뉴스DB를 통째로 넘겨주다시피한 국내의 경우는 상황은 다르다.
 
이미 업계간 격차가 나는 공급단가 수준에서 구글류의 전면적 딥링크를 요구할 경우 포털사이트측은 당장 단가를 하향평준화할 것이고 이럴 경우 이탈할 신문사(닷컴)들이 있을 수밖에 없다. 뿐만 아니라 포털사이트는 UCC 강화라는 명분 속에 신문, TV 등의 콘텐츠를 재가공할 수 있는 채널들을 포털뉴스 페이지와 연동시켜두었다.
 
당연히 신문업계의 디지털 뉴스 저작권 강화 논의가 부상할수록 포털뉴스는 물론이고 포털사이트의 다양한 영역에서 (이용자들에 의해) 재가공, 활용되는 뉴스 콘텐츠 저작권 침해 논란이 예고된다. 이미 지식검색, 블로그 커뮤니티, 포토 게시판 등은 신문업계의 콘텐츠를 사실상 도용하고 있다. 이 경우 신문업계의 신속하고 종합적인 공동대응은 매우 중요하다.
 
■ 미디어 2.0 주도권 공방
 
정보공급자 중심의 독립적이고 폐쇄적인 웹 서비스-인터넷 미디어는 이제 전며적인 변화에 직면하고 있다. 바로 웹 2.0, 미디어 2.0 환경이 도래했기 때문이다. 미디어 2.0은 보다 많은 이용자들이 개방적인 플랫폼에서 커뮤니케이션하고 콘텐츠를 생산, 유통하는 환경을 의미한다.
 
이에 따라 국내 포털사이트들도 발빠른 대응을 하고 있다. UCC 부문 역량을 집중하고 있는 다음커뮤니케이션즈는 2006년초 ‘미디어2.0’을 강조하면서 블로그 플랫폼 업체인 태터툴즈와 ‘티스토리(http://2.tistory.com)’ 오픈을 눈앞에 두고 있다.
 
이 서비스는 다음커뮤니케이션즈와는 별도의 웹 서비스로 새로운 개방형 미디어 플랫폼-블로그 서비스다. 다음커뮤니케이션즈는 여기에 구글의 검색기능을 얹어 새로운 미디어 브랜드를 시장에 내놓는 것으로 프로나 다름없는 아마추어 생산자들을 대거 확보, 이들로 하여금 콘텐츠 생산을 증폭시킬 있는 자체적 환경을 갖추는 것이다.
 
현재 다음은 ‘블로거가 만든 뉴스’를 비롯 UCC 서비스의 방문자수가 국내 1위이며, 다음 웹 사이트 내에서 뉴스 서비스와 비슷한 비중을 내고 있는 것으로 알려진다. 뉴스 콘텐츠에 한정해 볼 때는 기존 뉴스보다는 뉴스를 재해석하고 창조적으로 내놓을 수 있는 환경이 UCC시대의 새로운 미디어 시장이며 이것을 포털사이트들이 궁극적으로 지향하고 있다고 봐도 된다.
 
개방-참여-소통으로 요약되는 미디어 2.0이 차세대 인터넷 트렌드로 부각되면서 이미 포털사이트는 내부적인 소스를 공개했다. 검색, 블로그, 카페 등 주요 서비스의 API-쉽게 말하면 이용자들이 활용할 수 있는 밑그림-를 제시했고, 태그 서비스를 활발히 도입했다.
 
물론 신문업계의 대응도 진행되고 있다. UCC 기반의 동영상 포털 ‘엠군’에 투자하고, 경쟁매체의 기사도 퍼올 수 있도록 한 웹 2.0형 조선일보 웹 서비스도 같은 맥락이다. 중앙일보도 집단지성, 태그 개념에 주목하고 있는데, 이용자 참여 콘텐츠를 지면에 공유하는 ‘크로스 미디어’ 전략을 취하고 있다.
 
그러나 아직 언론사가 풀어야 할 숙제는 포털사이트에 비해 대단히 많다. 특히 뉴스를 소비하는 독자들과 소통하지 않는 뉴스조직, 온라인 뉴스조직(닷컴)과 콘텐츠, 서비스, 저널리즘 등에 대해 소통하지 않는 조직문화는 대표적인 걸림돌이다.
 
전통의 브랜드를 버리고 유연하고 역동적인 미디어 플랫폼을 개척하는 포털사이트와 그런 환경 위에 제공되는 포털뉴스는 신문업계의 서비스에 비해 이미 다른 시대에 놓여 있는 것이다.
 
■ 상생의 관계, 어떻게 열어야 하나
 
2006년 11월 구글은 뉴욕타임스, 워싱턴포스트 등 미국 50대 신문사들과 계약을 맺고 홈페이지에서 신문광고를 대생하기 시작했다. 미국 야후도 미국 38개주에서 발행되는 176개 지역신문과 제휴, 온라인 신문광고서비스를 개시했다. 이 경우 신문의 오프라인 광고는 야후의 온라인 광고사이트에도 동시 게재된다.
 
이는 온라인과 오프라인 미디어간 ‘적과의 동침’에 해당한다. 국내 신문업계와 포털사이트간 과연 그러한 상생의 관계는 가능할까?
그간 포털사이트 뉴스 서비스는 언론사와 진정한 윈윈 관계를 위해 변화가 있어 왔다. 지난 2004년 네이버는 언론사 사이트로 넘어가는 ‘링크박스’를 기사 페이지 하단에 도입, 공급자와 유통자 관계를 벗어나지 못하던 언론사-포털간 관계를 상호 협력의 관점을 보여줬다.
 
이어서 2006년 3월 미디어다음은 언론사별 페이지를 포털 최초로 확대했고 11월 온라인-오프라인 파트너십 제안을 통해 언론사의 사업 지원까지 약속했다. 이에 앞서 각 포털사이트는 ‘미디어 책무 위원회’, ‘24시간 안내센터’ 등을 도입했다. 이렇게 포털뉴스가 언론사와 공생 협력의지를 보여주고 있고, 언론사 스스로도 자구적인 전환 노력을 보여주고 있는 것은 의미있는 환경 변화인 것은 사실이다.
 
하지만 포털뉴스의 새로운 제안들은 개별 언론사 차원에서 많은 준비가 필요한 협력 모델이다. 현재 시장에서 근본적으로 새로운 역할과 가치를 찾기 위해서는 언론사 스스로의 상당한 투자와 혁신이 있어야 한다. 특히 온·오프라인 뉴스조직이 함께 콘텐츠를 기획하고 차별화, 고급화하는 기술적, 문화적, 정서적 결합이 필요하다.
 
뿐만 아니라 미디어 전략을 숙의할 수 있는 전략가 그룹의 동원이 요구된다. 이들이 신문업계 내외부에서 일어나는 미디어 지형의 변화와 트렌드를 입체적으로 분석해서 신문시장에 내놓아야 한다. 이를 통해 포털뉴스 전략도 재정의돼야 할 것이다. 어떻게 보면 지금까지 나온 국내 신문업계의 포털전략은 입체적이지 못했다.
 
이때문에 국제적으로도 희귀한 대포털 뉴스 전량 제공 부문에 대한 냉정한 진단도 전무했다. 결론적으로 볼 때 현재 국내 신문업계는 포털뉴스 플랫폼을 버릴 수 없다. 단기적인 프로그램과 장기적인 프로그램이 나와야 한다. 또 개별 언론사와 언론사 공동의 차원이 다른만큼 별도로 논의돼야 할 것이다.
 
조선일보 뉴스뱅크 사업의 경우 최근 포털사이트 측에 ‘CCL’을 기반으로 한 공동사업을 제안했다. 신문업계의 디지털 뉴스 저작물에 대해 CCL 파트너십을 맺은 포털측엔 무한복제를 허용하고, 그렇지 않은 포털은 불법복제의 유통경로로 소송 등 산업적 대응을 한다는 게 골자다.
 
즉, 미디어 2.0의 철학이 담긴 라이선스 정책을 포털에 제안한 것이다. 앞으로는 판매가치 뿐만 아니라 이용가치를 고려한 콘텐츠 공급 정책을 펴야 하고, 네티즌들에게 어필할 수 있도록 저작권 정책에 접근한다는 취지다. UCC 등 새로운 미디어 문화를 고려할 때 신문업계와 포털간 공동 협력의 잠재력이 큰 것이라고 할 수 있다.
 
한편, 지금까지는 포털 대응이 닷컴사 위주로 진행되다보니 본지 편집국과 다른 부서들 사이에서도 의견대립이 잦았다. 특히 이 부문에 대한 이해가 부족한 오프라인 뉴스조직의 월권과 무지도 부작용을 초래했다. 내부에 정리된 인터넷 전략 수립도 필수적이다. 이 과정에서 포털과의 제대로 된 상생관계가 실행에 옮겨질 수 있을 것이다.
 
덧글. 이 포스트는 한국신문협회에 제출한 보고서 중 일부입니다.

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