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Online_journalism

신문사, 온라인 서비스 어떤 변화 필요한가

by 수레바퀴 2009. 7. 15.

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코리안클릭은 최근 2~3년간 인터넷 뉴스 유통시장을 지배하던 포털사업자들이 '뉴스캐스트' 등 개방적인 구조를 선보이기 시작하면서 언론사간 대등한 경쟁질서가 형성되고 있다고 분석했다. 포털 매체력이 분산되면서 언론사가 새로운 기회를 획득하게 될지는 온라인 혁신의 규모와 수준에 따라 결정될 것으로 보인다.


신문사가 닷컴사를 통해 온라인 뉴스 서비스를 시행한지 10여년이 넘었다. 여러가지 문제에도 불구하고 언론사의 온라인화는 지속적으로 신장됐다.

온라인에 자체적인 뉴스를 만드는 기자를 채용하는가 하면 멀티미디어 콘텐츠의 요람이 됐다. 뉴미디어 비즈니스를 선도하는 신문사의 첨병역할도 하고 있다.

포털사이트의 거대한 힘에 밀려 인터넷 생태계에서 중요한 지위를 갖고 있지 않지만 돌파구를 찾기 위한 노력도 계속되고 있다.

신문사간 공동 뉴스 포털이나 온라인 광고 비즈니스 논의 등 뉴스유통 전략 전반에 대한 고심이 깊어지고 있다. 전통 매체 기자들의 온라인 활동도 활발해지면서 저널리즘 문화에도 변화도 감지되고 있다.

하지만 신문사 온라인 뉴스룸은 여전히 그 진로가 불투명하다. 신문기업에 하부적인 조직으로 존재하면서 뚜렷한 내용적 성장은 담보하지 못하고 있는 것이다.

일단 신문사의 온라인 뉴스 서비스가 경쟁력을 갖기 위한 근본적인 고민이 필요하다. 타깃 오디언스를 확보하고 소셜 네트워크 기반 위로 올라서야 한다.

미디어오늘 한 기자가 신문사의 미래로서 다뤄지는 온라인 분야에 대한 전망 기사를 쓰면서 짧은 대화를 나눴다.

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미디어오늘 7월15일자 기사

아래는 대화를 하기 위해 미리 준비한 내용을 그대로 전재한다.

- 신문에 온라인은 보완재인가 대체재인가? 온라인은 신문의 대안이 될 것인가 아니면 멀티플랫폼(종이 포함) 가운데 하나로 선택할 수 있는 것인가? 이유는?

신문과 온라인은 서로 보완재 기능을 하고 있습니다. 신문 구독자들이 신문사 온라인 뉴스 서비스를 즐겨 찾는 것을 보더라도 알 수 있습니다.
 
또 미국 신문업계가 최근 온라인판으로만 서비스하고 있으나 그다지 성과가 좋은 편이 아니라고 합니다. 그것은 신문과 온라인이 상호의존적이라는 것을 뜻합니다.

신문지면과 온라인 서비스는 밀접하게 연결돼 있을수록 시너지를 낼 수 있습니다. 크로스미디어 광고도 마찬가지고 타깃 독자 대상의 마케팅도 가능합니다.

중요한 것은 신문과 온라인 각 플랫폼의 특성에 맞는 콘텐츠와 서비스를 확보하는 것입니다. 신문은 이미 고소득층, 고연령층으로 매체 포지셔닝이 돼 가고 있습니다.

온라인은 젊은 층이 선호하는 매체입니다. 제공하는 서비스의 형태와 내용이 달라야 하는 것은 당연합니다.

따라서 온라인의 특성을 십분 활용하되 매체의 전체 영향력을 높이는 채널로서 활용하여야 할 것입니다.

- 이와 관련해 국내 국외에서 성공한 사례를 찾는다면? 예컨대 온라인판 가디언은 단순 콘텐츠 제공자가 아니라 플랫폼으로서 기능하고 있다는데 이와 같은 성공사례들이 또 있는가? 혹은 성공의 조건은?

국내에서 온라인판을 잘 활용하고 있는 경우를 찾는 것은 상당히 어렵습니다. 왜냐하면 아직까지 국내 언론사는 온라인 서비스를 부수적, 종속적으로 다루고 있기 때문입니다.

서비스의 독립성과 개방성을 갖는 채널로서 인식할 필요성이 있습니다. 또 신문 등 전체 미디어의 역량과 가치를 높이는 연계 채널로서 활용해야 합니다.

예를 들면 독자들에 대한 고객관리나 커뮤니티 등 충성도를 높이는 장으로서 기능한다거나 보다 깊이 있는 탐사저널리즘을 선보이는 것입니다.

가디언의 경우 오프라인에서는 경쟁지들에 비해 뒤쳐졌지만 이른바 '지적 커뮤니티' 전략을 통해 온라인에선 1위를 차지했습니다.

신문 그 이상의 신문을 지향하는 온라인 서비스는 미국의 로컬 페이퍼를 통해 두드러지게 실험되고 있습니다.

하이퍼 로컬 저널리즘은 지역민의 니즈를 이해하고 이들과 함께 정보를 구성하는 형식으로 구체화합니다.

대표적인 곳이 LA 타임스고 시카고 트리뷴입니다. 이들 신문은 대도시 지역의 문화, 환경을 고려해 커뮤니티와 데이터베이스를 갖추고 젊은층을 끌어들였습니다.

영국 더데일리텔레그래프는 지난해 4월 쌍방향 소통을 담당하는 직책을 두고 독자와의 커뮤니케이션에 주력하고 있습니다.

신문이 온라인을 어떻게 다루느냐를 단적으로 보여주는 것이라고 할 수 있습니다.

즉, 신문의 온라인 서비스는 첫째, 멀티미디어 서비스 등 저널리즘의 깊이를 충실히 이행하고 둘째, 독자 및 시장 이해관계자들과의 관계를 긴밀히 하며 셋째, 소통의 범위와 내용을 확장해 매체의 영향력을 강화할 때 성공적인 전개가 가능합니다.

- 해외신문과 우리신문의 온라인 차이점은?

뉴스를 어떻게 들여다보느냐에서 달라집니다. 온라인 뉴스는 오프라인 뉴스의 답습이 아니라 새로운 확장으로 다뤄질 때 의미가 있습니다.

가령 온라인의 특성에 맞는 뉴스 포맷과 서비스를 개발합니다. 다양한 디지털스토리텔링 기법을 비롯 영상뉴스 등 멀티미디어 서비스가 일반화하고 있습니다.
 
또 웹 사이트를 뉴스를 전달하는 평면적이고 일차원적인 공간으로서가 아니라 독자 소통 공간, 시장 관계자들과의 이해를 증진시키는 전략적이고 입체적인 공간으로 활용하고 있습니다.

당연히 독자 니즈에 대한 조사를 수행하고 거기에 맞는 서비스를 개발하며 새로운 플랫폼에 적합한 어플리케이션 개발 등 다양한 기술적, 내용적 진전을 담보하고 있습니다. 예를 들면 맞춤뉴스나 개인화 서비스 같은 것입니다.

우리의 경우 온라인 뉴스룸은 오프라인 뉴스룸에 대체로 종속되고 있는 반면 해외에서는 협력관계가 진척돼 있는 양상입니다.

워싱턴포스트 등 해외 유력매체들은 오프라인 뉴스룸과 온라인 뉴스룸 기자들이 함께 협업을 통해 뉴스와 서비스를 기획하고 있습니다.

특히 온라인 뉴스룸에 핵심인재가 배치됩니다. 이들은 독자와의 소통을 주도할 뿐만 아니라 블로그를 개설해 매체와 기자 브랜드를 알리는 전략적 기능을 담당합니다.

국내외 온라인 서비스의 차이점을 한 마디로 요약하면 첫째, 콘텐츠의 수준 둘째, 기자들의 소통참여 정도 셋째, 뉴스룸의 자율성 넷째, 전략적 기능에서 나타난다고 할 것입니다.

- 우리나라 신문사 온라인 현황이 궁금하다. 해외사례에 견줘 어느 정도 수준에 올라서 있는가? 부족한 부분은 무엇이고 어떻게 해야 하나?

시장 규모를 고려할 때 일단 뉴스 서비스의 대응 속도나 규모는 대등한 수준에 있다고 할 것입니다.

최근에는 온라인 뉴스룸의 뉴스 생산 활동도 증가해서 상당히 독자적인 기능을 수행하고 있는 점도 진전된 것으로 볼 수 있습니다.
 
멀티미디어 서비스도 보편화하고 있습니다. 기자들이 캠코더를 들고 나가거나 시스템적으로 멀티미디어 서비스에 대응하려는 시도가 잇따르고 있습니다.

그러나 서비스의 외형이 아닌 내용을 보면 경쟁력이 떨어집니다. 일단 뉴스 서비스가 여전히 단편적입니다. 텍스트를 전재하거나 동영상 클립을 삽입하는 정도에 머물고 있습니다.

외국의 경우 이미지, 그래프, 영상, 음성 등 다양한 포맷을 믹싱하고 쌍방향적인 참여가 가능한 서비스들이 많습니다.

둘째, 이를 위해서 온라인 뉴스룸에 대한 투자가 필요합니다. 가장 중요한 것은 뉴스룸 종사자들에 대한 교육입니다.

교육프로그램을 상설화해 다양한 기법을 익히고 오프라인과 조율하는 문화를 형성해야 할 것입니다. 또 상호파견이나 뉴스룸 통합같은 조직적인 대응도 필요합니다.

셋째, 콘텐츠 인프라에 대한 투자가 절실합니다. 충실한 데이터베이스나 커뮤니티 서비스 확보, 파트너십을 통한 네트워크 확장 등 좀더 외연을 넓히는 전략이 요구됩니다.

이를 위해서 파워 블로그나 트위터 등 외부 소셜 미디어 서비스와의 연계 등 다양한 기획도 필요합니다.

넷째, 내부 조직을 디지털화하는 것이 필요합니다.

내부 리소스를 고려한 유료 서비스 개발, 고객관계를 통한 프리미엄 서비스 확보는 물론이고 온라인에 핵심역량을 배치하고 크로스미디어적 마케팅을 구현할 수 있는 집중과 선택이 필요합니다.

- 온라인을 주목해야 하는 이유로  △종인 인쇄 산업은 사양길인 반면 온라인 시장은 성장세라는 점, 즉 광고를 얻기 유리하다는 점 △신문을 읽는 소비자 행동이 변화하고 있다는 점을 꼽아봤다. 그밖에 이유로 어떤게 있을까?

신문 등 전통 뉴스미디어 산업이 온라인에 주목하는 이유는 첫째, 이용자의 뉴스 소비 패턴의 변화 둘째, 온라인 광고 등 새로운 비즈니스의 가능성이 가장 큰 배경입니다.
 
그러나 이것과 연결된 보다 본질적인 측면은 타깃 오디언스 관리 측면입니다. CRM은 미디어 생태계 변화로 나타나는 맞춤 뉴스, 개인화 서비스 등 새로운 트렌드에 적극 대응할 수 있게 해줍니다.

즉, 신문 등 매체의 충성도를 높여 영향력을 극대화할 수 있는 타깃 오디언스를 모을 수 있습니다. 이들은 소셜 네트워크와 접점을 맺는 데도 기능합니다.

이제 신문 그 이상의 신문을 만드는 데 가장 중요하고 핵심적인 플랫폼이 온라인이며 이를 통해 새로운 가치를 창출할 수 있는 착안이 필요합니다. 

- 미래 신문의 모습을 그려본다면? 모바일 단말기?

결국 종이신문은 퀄리티 저널리즘을 구현하는 제한적인 시장의 규모를 가질 것입니다. 가령 오피니언 리더들에게 다가가거나 로열티가 높은 독자들에게 전달되는 매체가 될 것입니다.

매체에서 제공하는 콘텐츠는 단순히 사실관계를 전하는 팩트로서가 아니라 다양한 정보를 집합화한 것으로 형성될 것입니다.

이러한 정보는 쌍방향 미디어 플랫폼의 서비스 기반으로서 작동하게 될 것입니다. 디지털 기반의 TV 환경에서 신문이 제공하는 정보는 가장 신뢰도 높은 안정적인 배경이 될 것입니다.

뿐만 아니라 이같은 서비스는 다양한 플랫폼에 최적화한 형태로 나가게 될 것입니다. 유비쿼터스 미디어 환경에 걸맞는 서비스를 제공하게 될 것입니다.

중요한 것은 이용자 니즈, 단말기의 특성, 정보 패키지의 입체성 등이 가장 조화롭게 구현돼야 한다는 점입니다.

따라서 이러한 서비스를 제공하는 신문기업의 내부는 당연히 디지털 조직과 문화를 갖춰야 할 것입니다.

조직은 온라인과 오프라인의 경계를 따로 두지 않고 통합하면서 시너지를 낼 수 있도록 조직패러다임이 구축돼야 합니다.

예컨대 서비스를 위해 통합데이터베이스 등 CMS, CRM 등 다양한 디지털 인프라가 뒷받침돼야 할 것입니다.

단지 콘텐츠 기업으로서가 아니라 네트워크와 긴밀한 접점을 갖는 고객 마케팅과 유통전략을 확보하게 될 것입니다.

결국 신문은 단순 정보기업으로서의 역할을 끝내고 네트워크 안에서 중요한 결합과 서비스를 통해 영향력을 확보하게 될 것입니다.

즉, 신문의 정보가 어떤 단말기나 플랫폼에 유통되는 것이 중요하지 않습니다. 이러한 유통을 통해 신문이 어떤 네트워크를 형성하느냐가 핵심적인 미래모델이 될 것입니다.

가령, 신문이 트위터, 페이스북에서 중요한 속보와 소통을 하는 채널을 갖고 이들과 함께 저널리즘과 서비스를 구현해낼 때 의미있는 역할을 갖는 것입니다.

네트워크저널리즘은 대표적인 미래 신문의 얼굴이 될 것입니다.

이미지 출처 : 코리안클릭(2009.3.)


 

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