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Online_journalism

CNN.com의 성찰:뉴스 사이트를 어떻게 할 것인가

by 수레바퀴 2009. 2. 2.

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세계적인 뉴스 미디어 CNN에게 웹 사이트는 더 이상 부차적인 문제가 아니다. CNN.com은 125명의 인력을 보유하고 자체 뉴스룸을 가질만큼 큰 조직이다.

CNN.com은 미디어 융합이 이뤄지는 진지로 이용자들의 주목을 사기 위해 거듭나고 있다.

지난 1월17일 뉴욕타임스는 오바마 대통령의 취임식 보도에 여념이 없는 CNN.com을 조명했다.

뉴스캐스트 등 포털사이트의 뉴스 유통 주도권을 극복하지 못하는 국내 온라인 뉴스룸에게 CNN.com의 준비와 성찰은 시사하는 바 있을 것으로 보여 이를 번역, 게재한다.

CNN.com의 고민 : 웹 사이트를 어떻게 할 것인가?

CNN.com의 신임 관리자 에스텐손(K.C.ESTENSON)은 뉴스 사이트는 보여지는 것들이 전부라고 보는 일반적인 생각을 갖고 있다.

CNN.com의 트래픽이 상승하는 것은 충성도보다 관성적인 이용패턴으로 보는 시각이 있다. 에스텐손은 그 충성도를 끌어올리는 데 집중할 채비다.

이번 오바마 취임식은 그 온라인 충성도를 점검하는 기회가 될 것이다. 수백만의 미국인이 뚫어져라 인터넷을 통해 라이브 동영상 중계를 지켜볼 것이기 때문이다. CNN.com도 일단 기록을 깰 것이 확실시된다.

신문기업의 경영여건은 바닥을 치고 있고 TV매출도 침체일로를 걷는 한편 모든 미디어 기업들이 디지털 세대를 위한 뉴스 포맷 변화에 뛰어들고 있다. 물론 거기에는 두가지 유도질문에 원하는 답변을 바라는 기대감이 자리잡고 있다.

하나는 뉴스조직을 어떻게 지속적으로 끌고 갈 것인가, 또다른 하나는 디지털 뉴스룸의 미래는 어떻게 될 것인가이다.

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다른 미디어기업보다 높은 수준이 확인되는 CNN의 경우 케이블 뉴스채널의 기록들이 말해준다. 시장조사기관 닐슨에 따르면 CNN.com은 지난해 속보 등 글로벌 뉴스를 통해 월 기준 10억7천만명의 방문자를 기록하는 등 제1위의 세계적 웹 사이트로 올라섰다. 이는 경쟁매체인 MSNBC.com보다 5천만명이나 더 보는 셈이다.

전문가들은 가파른 성장세에 있는 CNN 웹 사이트가 CNN 매출의 급성장을 반영하는 것으로 보고 있다.

이라크 전쟁, 911테러 등 지난 10년간 숱한 사건사고가 일어났을 때 관전자들은 “CNN의 대표 채널은 무엇인가?”라는 질문을 쏟아냈다. 이는 시청자들도 마찬가지다. “어디에 접속해야 하는가?” 이에 대한 답은 최근 허드슨 강에 비행기가 떨어졌던 사례를 보면 웹 사이트의 트래픽에 폭주한 것에서 나온다.

이러한 뉴스소비의 변화는 수년째 이어지고 있다. 리서치 기관인 Pew Resarch Center에 따르면 지난해 처음으로 미국인들이 신문보다 인터넷에서 국내외 뉴스를 가장 많이 본 것으로 나타났다.
텔레비전은 여전히 뉴스 소비를 주도하고 있으나 인터넷 선호의 경향은 명백하다. CNN 모기업인 타임워너의 전 간부인 리처드(Richard D. Parsons)가 2007년 투자자들에게 설명할 때 “나는 CNN.com보다 CNN의 미래에 대해 더 고민하고 있다”고 말할 정도다.

물론 TV는 CNN 수익에서 절대적 비중을 갖고 있다. 그러나 CNN 광고영업의 담당자인 그레그(Greg D’Alba)에 따르면 웹은 CNN 수입에서 중요성이 더욱 커지고 있다.

2008년 초까지 대부분의 온라인 광고는 TV 광고 패키지와 함께 결합돼 판매돼 이익을 극대화했다.

그레그는 “지난해 초까지 본 것은 디지털만을 위한 것”이었다면서 “우리를 지탱하는 것이 디지털임을 인식하게 됐다”고 고백했다. ‘광고패러다임’의 이동이 한마디로 충격이었던 것이다.

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이용자들은 오전에 컴퓨터를 켜거나 근무중 웹 사이트를 서핑할 때 일반적으로 뉴스 헤드라인을 체크하는 경향이 있다. 이용자들의 인터넷 뉴스 선택을 둘러싸고 미디어 기업간 웹 뉴스 전쟁은 치열해지고 있다.

이 때문에 에스텐손씨 같은 뉴스룸 책임자들은 경쟁사이트에 주목한다. CNN.com의 경우 4개 사이트 즉, MSNBC-야후 뉴스-AOL-뉴욕타임스가 경쟁자다.

물론 MSNBC의 경우는 CNN.com을 상대로 첫 도전장을 낸 미디어 기업이다. 지난 10여년간 두 기업은 온라인 뉴스 사이트 1위를 놓고 각축을 벌여 왔다. 인터넷의 강자 명예를 얻기 위해서, 온라인 광고수익의 큰 몫을 챙기기 위해서 두 사이트는 피를 말리는 접전이 거듭됐다.

2008년 한때 MSNBC.com은 CNN.com보다 더 많은 방문자를 기록했다. 비록 CNN.com 방문자들이 많은 페이지를 열어보긴 했지만 말이다. “부동의 1위 케이블 뉴스 네트워크이건 아니건간에 이것은 아이러니한 일이라고 할 것”이다. MSNBC.com의 전 편집 책임자이자 인터넷 컨설턴트인 메릴 브라운(Merrill Brown)의 지적이다.

실제로 TV와 신문에서 누리는 인기가 반드시 웹으로 연결되지는 않았다. 폭스 뉴스는 CNN이나 MSNBC보다 많은 시청자를 확보하고 있지만 온라인에선 두 매체에 비해 떨어져 있다. ABC뉴스나 CBS뉴스를 포함 다른 TV뉴스조직은 기본적으로 웹에서는 낙오자로 분류돼 있다.

1995년 이후 웹 사이트를 론칭했던 CNN은 어쨌든 주도권을 잡았다. 처음부터 TV채널을 선전하는 사이트가 아니라 명백히 뉴스를 소비하는 오디언스를 위한 뉴스 플랫폼으로 운영됐다. CNN 뉴스 서비스를 책임지는 수잔 그랜트(Susan Grant)는 ‘기업의 인터넷 비즈니스를 위한 우산’이라고 표현했다.

불과 1년 전까지만 하더라도 다른 미디어 기업들은 웹을 홀대한 반면 CNN 모기업인 타임워너는 줄곧 아낌없는 투자를 해왔다. CNN은 특히 미디어 네트워크간 상호소통의 무대로 부상시켰다. CNN 뉴스 그룹의 전 대표인 톰 존슨(Tom Johnson)은 “웹이 미디어 브랜드 중 가장 중요한 것이 될 것”이라고 전망하면서 “유비쿼터스 서비스를 지향한다”고 덧붙였다.

이 결과 CNN.com의 트래픽은 점차적으로 늘어났다. 지난 2000년 선거일에 CNN.com은 당시 기념비적인 수치인 1억 페이지뷰를 기록했다. 지난해 선거일엔 이 역시 최대 기록인 2억8천만 페이지뷰를 기록했다.

CNN은 현재 어떤 뉴스도 유비쿼터스로 접근하고 있다. TV, 웹, 라디오, 공항 TV 세트나 잡지 등 모든 채널에서 이뤄지고 있다. CNN.com의 뉴스 서비스는 마치 AP통신과 대적할만한 상황이 됐다. 에스텐손 씨를 비롯 관계자들은 CNN.com이 보다 차별화하기 위한 도전이라고 평가한다.

최근 에스텐손 씨는 네 개의 웹 페이지를 배열한 것을 보여주었다. 그는 “이용자들이 상위 뉴스 사이트를 볼 때 거의 일정한 모습을 보인다”고 지적한다. CNN, ABC뉴스, WSJ, 야후뉴스 웹 사이트는 일반적으로 사진 선택 및 다운로드, 칼라 스키마 등으로 설계된다. 네개 사이트는 특히 쌍방향적인 공유가 가능하고 실용적이라는 평가를 받는다. 물론 네개 사이트의 브랜드 파워가 그것들을 이끄는 원천이 된다.

CNN.com을 맡은 에스텐손의 새로운 업무에서 요구되는 특별한 선택은 7년간 엔터테인먼트 사이트인 월트디즈니에 근무한 이후인 지난해 7월부터 시작됐다. 그 일들은 경영진들이 갖는 ‘일정한 긍정적 불만’에 의해 시작됐는데 ‘내부의 검안사’로서 주로 사이트의 모양을 개선하는 일이었다.

그는 CNN.com의 성공은 불완전한 혁신에 의한 것이 아님을 증명해 보이려고 한다. 이를 위해서는 우선 변화에 대한 두려움이 문제다. (아무것도 제대로 만들지 못하는) 아주 보수적인 상황이 고착화할 수 있기 때문이다. 그는 “뉴스 경험(news experience-뉴스 생산과 유통 전반에 대한 뉴스룸 종사자들의 경험)을 재정의하고 싶다”고 말한다.

이미 CNN.com은 기름칠이 잘된 뉴스 기계나 다름없다. 아틀란타에 소재한 헤드쿼터는 약 125명의 스태프가 사이트에 관여하고 있다. 프로듀서들의 책상에는 ‘속보뉴스’라는 배너가 붙어 있다. 늘 변화하는 홈페이지를 끌어올리기 위해 뉴스들을 선택한다.

웹 사이트는 종종 색다른 제목을 달면서 눈에 띄이는 것으로 유명하다. 최근 사례는 “10대는 한달에 14,528개의 텍스트 메시지를 보낸다(Teen sends 14,528 texts in one month)”와 “남녀의 순결이 370만달러에 거래된다”가 대표적이다. 이 표제의 옆에 배치된 티셔츠 구매 아이콘은 온라인 주문을 이끌었다.

보다 전통적인 관점에서 들여다보면 CNN.com은 하루의 이슈를 점검하고 업무할당을 위한 미팅을 아침에 갖는다. CNN.com의 책임 프로듀서 레나 골든(Rena Golden)은 “CNN TV채널은 물론이고 다른 플랫폼들과 함께 업무가 다뤄지는데 기자들은 횡적으로 활동한다”고 말한다.

그 같은 협력관계를 끌어내는 것은 쉬운 일은 아니다. 왜냐하면 수년간 CNN의 웹 사이트는 텔레비전 네트워크와는 별도의 조직이나 다름없었다. 예를 들면 CNN.com은 TV 부서에서 종합적으로 조각을 만든 후에나 TV의 비디오물을 공급받는 정도였다.

하지만 모든 것이 변했다. 현재 각 플랫폼에서 나오는 뉴스들은 자주 온라인에서 가장 먼저 보도된다. CNN.com의 정책 담당자 알렉스 웰렌(Alex Wellen)은 “통합과정은 투쟁이었다”고 술회했다.

알렉스는 “뉴스룸 통합, 그러니까 사람들의 직무를 바꾸고 멀티플 플랫폼에 대한 공감대를 형성하는 과정은 아주 복잡한 일이었다”고 말했다. 마치 그 도전은 헤라클레스처럼 거대한 힘이 필요했다는 것이다.

CNN의 다양한 플랫폼이 완벽히 융합되지 않는 동안 그들은 더욱 통합을 갈망할 수밖에 없었다.

곡예나 다름없는 시장의 오디언스를 추적하는 현장이 있었기 때문이다. CNN의 텔레비전 관계자들은 밤 8시에서 11시까지의 프라임 타임대를 잡기 위해 노력했다. 이 시간대의 오디언스 규모는 광고율과 비례하기 때문이었다. 그러나 아틀란타의 웹 뉴스데스크는 이용자들이 쉬는 시간인 점심시간대가 프라임 타임대였다.

이에 대해 골든 여사(Ms. Golden)는 “대체로 웹 프라임 타임은 오전 8시에서 오후 4시까지”라면서 “이 시간 동안 홈페이지는 6~7개의 스토리가 주도한다”고 말했다. 그녀는 “평균적으로 볼 때 어떤 헤드라인도 오래 있지는 못하다”고 말했다.

홈페이지가 활발해지면서 웹으로 들어오는 기자들의 수가 늘고 있다. TV나 라디오는 그렇지 못한 상황이다. 이 결과 CNN.com은 퓰리처상을 받은 두 명의 스태프를 보유하게 됐다.

지난해 10월 CNN.com은 오바마에게 투표한 아틀란타 시민인 106세의 안 닉슨 쿠퍼(Ann Nixon Cooper)와의 인터뷰를 게재했다. 오바마가 승리 연설을 하던 투표일 밤에 인터뷰 기사를 내렸다. 에스텐손은 그녀의 기사가 단지 두 시간 동안 홈페이지 주요기사에 머물렀다며 아쉬워했다.

왜냐하면 에스텐손은 CNN.com이 독창적인 콘텐츠를 내 걸어야 독자들을 더 잡을 수 있다고 믿기 때문이다. 매주 그는 CNN.com의 반송률(웹 사이트 접속자가 사이트 내 다른 페이지로 이동하거나 정보를 얻지 않고 그냥 나가는 비율. 이 비율이 높으면 웹 사이트의 경쟁력 가치는 낮다)을 검토한다.

그것은 웹 페이지에 얼마나 많은 사람들이 보고 있고 또 떠나가는지를 의미하는데 구매력 있는 이용자를 측정하는 지표가 되기 때문이다.

현재 CNN.com의 방문자들의 절반 이상은 단지 보고 갈 뿐이다. 지난해 MSNBC의 경우는 더 많은 이용자들을 모으긴 했지만 CNN처럼 더 오래도록 붙들어 두지는 못했다. 에스텐손이 반송률을 낮추기만 한다면 더 많은 페이지뷰와 더 많은 광고매출을 거둘 수 있을 것이다.

사실 언론사닷컴에게 중요한 이슈는 수익이다. 브라운 씨는 “온라인 뉴스 사이트에 오디언스가 늘어나는 동안 모든 사람들에게는 10억 달러의 매출이 가능할 것이냐는 질문 뿐이었다”고 말한다.

CNN.com은 형식적으로는 8년 전 이윤창출에 성공했다. 기업 관계자는 “타임워너는 각 기업별로 수익을 배분하지 않는다”면서 “웹으로 뉴스조직이 이동하는 가운데에서도 ‘이윤’문제가 핵심적 화두였다”고 말했다. CNN.com의 경우 웹 사이트에 이용자가 머무르는 동안 이를 광고매출로 연결짓는 것이 초미의 관심사였다.

이에 따라 더욱 실험적인 전략으로부터 매출을 만드는 노력이 이어졌다. 화요일 취임식이 이뤄지는 동안 CNN.com의 라이브 중계는 가장 먼저 TV형태의 광고에 주목할 계획이다. 지금까지는 스트리밍 서비스에 붙는 유일한 광고는 메인 영상이 돌기 전에 나오는 광고이며 작은 스폰서 배너들이다.

TV는 물론이고 온라인 상의 광고매출이 침체기를 겪는 가운데 CNN의 성장 플랜에 일정한 완급조절이 필요하다는 지적도 있다. 그러나 CNN.com은 여전히 새로운 시장이 있다고 기대하고 있다. 웹 수익은 TV와 경쟁하는 것이 아니고 광고단가도 TV처럼 높지 않기 때문이다.

에스텐손과 다른 스태프들은 디지털 조직이 매일 매출에서 TV를 초과할 것으로 전망하고 있다. 이같은 전망은 CNN.com의 재정적 부담에도 불구하고 앞으로 10~20년내 그런 날이 올 것이라는 믿음이다.

CNN.com의 도달율이 확대되면서 에스텐손의 지휘 하에 다른 웹 사이트들과의 제휴도 중요하게 대두되고 있다. 지난주 워싱턴에서는 구글의 유튜브와 비디오 콘텐츠 제휴 협력에 대해 논의했다.

페이스북 이용자들이 취임식 관련 비디오 영상물을 보면서 대화할 수 있도록 CNN은 불과 일주일전 페이스북과의 전략적 협력을 체결했다. CNN.com은 주요 현안에 대해 페이스북의 수천 수백 이용자들이 온라인 캘린더상에서 결합할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

물론 취임식이 CNN.com의 실험장으로 활용되듯이 아직은 해결해야 할 과제가 적지 않다. TV는 오디언스에게 쉽게 다가설 수 있지만 인터넷은 (기술적으로) 안정적이지가 않다.

에스텐손은 지난해 3월 오프라닷컴(Oprah.com)의 이슈를 라이브 중계할 때 50여만명이 몰리면서 겪었던 사건을 상기시킨다. 그것은 기술문제였다.

일단 취임식 중계를 위해서 CNN은 충분히 서버를 확보했다. 에스텐손은 “얼마나 많은 사람들이 온라인으로 몰릴지 아무도 알 수 없는 상황에서 피곤한 상황에 있다”고 말한다.

덧글. 다양한 뉴스 서비스 경험을 확보하며 성찰과 보완을 거듭해온 CNN.com은 오바마 미 대통령 취임식 중계도 훌륭히 소화해냈다.

덧글. 이미지 출처


 

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