블로그가 미디어 판도 움직일까

동영상과 함께 인터넷 산업 부문들 중 기록적인 성장세를 보인 블로그(Blog)가 올 한 해 수익모델을 확보하고 건실한 미디어로서 자리매김할 수 있을지 주목받고 있다.

지난해 9월 TNS코리아와 코리안클릭이 실시한 공동조사 결과에 따르면 블로그 서비스를 이용하기 위한 목적으로 인터넷을 이용하는 응답자가 전체의 3분의 1에 이를 정도로 일단 블로그의 양적 토양은 비옥해졌다.

현재 업계는 국내 전체 블로그의 수를 약 1천만개가 넘을 것으로 추산하고 있다. 포털사이트 블로그를 빼면 이글루스 20만개, 티스토리 15만개, 기타 10만개 등 50만개의 설치형 블로그가 활동하는 것으로 보고 있다.

메타 블로그 사이트인 이올린의 경우 등록된 블로그만 11만개 정도로 하루 평균 5천개 이상의 포스트가 등록되고 있을 정도로 역동적인 양상을 띠고 있다.

또 포털사이트의 서비스형 블로그 이외에 ‘티스토리’ 같은 설치형 블로그 사이트의 활성화와 블로거 콘텐츠 생산 증가가 두드러진 것으로 파악되고 있다. 포털에 종속되는 형태가 아니라 독립성을 갖는 블로그들이 대거 늘어난 것이다.

다음이 운영하는 전문 블로그 사이트 티스토리는 지난해 1월 245만 명에 불과했던 방문자수가 1,519만 명(메트릭스 자료, 11월 월간 방문자수 기준)으로 늘어나 무려 520%의 증가율을 보였다.

특히 다른 커뮤니티 서비스처럼 20대와 중고등학생층이 중심이 되는 것이 아니라 20대 후반에서 40대까지 다양한 연령층이 블로그를 활용하고 있어 저변이 넓어진 점은 인상적이다.

태터앤미디어 한영 팀장은 “실제 티스토리나 이글루스 등 전문 블로그의 경우 40대의 활약상이 다른 연령대에 비해 두각을 나타내고 있다”면서 “이는 애드센스와 같은 수익모델이 등장하면서 대중적 관심도가 높아졌고 블로그를 운영하는 데 있어서 기술적 장벽도 상당 부분 해소된 덕분”이라고 말했다.

다시 말하면 직업적 전문성을 토대로 개인 브랜드와 독자적인 수익을 확보하려는 욕구가 블로그라는 도구와 맞아 떨어지고 있는 것이다. 전문직 종사자들이 블로그로 유입되면서 콘텐츠의 질도 크게 개선되고 있다. 과거 IT 일변도로 생산되던 콘텐츠가 문화, 연예, 시사, 국제 등 다양한 주제로 확대되고 있는 것은 가장 눈에 띠는 흐름이다.

세계적 홍보대행사 에델만이 재작년 11월 한국인을 상대로 블로깅 수준과 위상을 파악한 결과 한국인 중 절반 가량이 주 1회 이상 블로그를 읽고 있고, 35~54세의 연령대에서 블로그를 읽은 뒤 어떤 행동을 취한 비율이 상대적으로 높은 것으로 타나났다. 이러한 결과들은 비즈니스와 블로그의 관계를 더욱 농밀하게 유도하고 있다. 

이미 미국의 유명 블로그들은 기업 광고를 붙여 대박을 터뜨리고 있다. 블로그 광고 중개 기업인 ‘블로그애드’까지 등장하면서 타깃 광고를 원하는 광고주들을 만족시키고 있다. 자연히 블로그를 마케팅 도구로 활용하려는 기업들의 이해 관계가 증폭되면서 블로그의 수익모델 실험이 쏟아지고 있다. 

국내에서도 이른바 ‘비즈니스 블로그’에 대한 관심이 고조되기 시작했다. 2007년 한해 비즈니스 블로그가 300%나 늘었고, IT산업에서 식품, 금융, 병원, 자동차 등 다양한 기업에서 블로그를 도입했다는 조사도 나왔다. 심지어 영어 블로그가 등장했고 비즈니스 블로그 대행 서비스 업체도 나타났다.

이러한 환경 변화에 따라 일반 블로그들이 수입을 올리는 방법이 애드센스 등 온라인 광고 모델에서 다변화하는 양상이다. 프레스블로그는 정보 레터를 활용, 블로그가 사이트에 등록한 포스팅에 대해 소정의 원고료를 준다.파워블로그는 제품 체험 후 블로그에 후기를 작성하면 현금을 지급하는 방식을 선보였다.

이렇게 기업들의 블로그를 향한 관심과 환대가 늘어난 것은 프로슈머(Prosumer)들의 힘 때문이다. 이들은 기업과 제품의 문제점을 비판하면서 이슈 메이커로 부상했다. 던킨도넛 논란, 르노삼성자동차 리콜, ‘쓰레기시멘트’를 폭로한 최병성 씨처럼 전문가를 능가하는 힘을 보여준 프로슈머들의 진앙지는 대부분 블로그였다.

비록 지난 17대 대통령 선거에서는 블로고스피어(Blogosphere)의 위력은 입증되지 못했지만 잠재력이 커지고 있다는 평가도 나오고 있다.

미디어다음 최정훈 본부장은 “시사적이고 공공적인 이슈에 대한 영향력이 떨어졌다고 보는 것은 근시안적 평가”라면서 “자생적으로 전문 블로그들이 탄생한 것을 감안하면 블로거스피이어의 매체적 특성은 오히려 강화됐다”고 진단했다.

정당 및 후보자는 물론이고 기성언론에 대응한 블로거들이 다른 시각과 정보를 제공하는 등 차별성이 인정된다는 것이다.

전문가들은 “사적 공간으로 운영되는 개인형 블로그와는 별개로 정치미디어로 진화한 정보제공형 블로그의 입지는 탄탄해졌다”고 입을 모은다. 선거 판도에 큰 영향을 미치진 못했지만 미디어로서 가능성이 있다고 판단한 셈이다. 

여기에 기성언론의 블로그 껴안기도 활발하게 진행돼 블로그 저널리즘의 만개를 예상하는 목소리도 적지 않다. 1월부터 경향신문과 다음커뮤니케이션의 블로거 뉴스가 공동취재하는 형식을 빌어 블로그를 기성언론 내부에 본격적으로 끌어들인 시도는 대표적이다.

경향신문은 기후변화에 따른 환경파괴의 실상과 대안을 찾는 기획취재물에 포털사이트의 지원을 받아 블로거들과 함께 콘텐츠를 생산하는 것은 물론이고 기자들을 블로고스피어 깊숙이 파견해서 커뮤니케이션을 정례적으로 펼치겠다는 복안을 갖고 있다.

그동안 언론과 블로그 관계가 일방향적이고 일과적이었던 데 비하지면 보다 진일보한 조치로 적극적인 쌍방향성을 구현하는 형태로 여겨진다.
 
미디어다음 최 본부장은 “기성언론인 신문사에 포털 플랫폼을 제공한 적은 있었지만 블로거를 활용한 공동 취재는 처음”이라면서 “미디어 가능성을 함께 찾아간다면 좋은 성과를 거둘 수 있다”고 밝혔다.

사실 언론이 블로그들과 관계를 강화하려는 데는 콘텐츠를 확보하려는 전략이 깔려 있다. 독창적인 콘텐츠 수급원으로서 블로그의 매력 포인트가 충분하기 때문이다.

또 블로그는 언론의 기존 취재 네트워크로 수용할 수 없는 지역 이슈, 실시간 사건사고, 생활상의 문제들을 제기할 수 있는 능력을 갖고 있어 이슈 메이커의 지위를 유지하는 데 필수적인 동력으로 삼기에 충분하다.

포털사이트보다 뒤늦게 언론이 UCC 활성화에 나서는 등 웹2.0 트렌드를 반영하느라 분주한 것은 바로 그러한 맥락이 있다.

웹2.0형 뉴스 서비스 개편을 추진해온 조선일보 인터넷뉴스팀 황순현 팀장은 “블로그의 글도 기사로 보고 적극적으로 뉴스 페이지에 노출할 것”이라면서 “웹2.0의 기능을 살려 제대로 된 온라인 저널리즘을 추구하는 게 목표”라고 밝혔다.

하지만 언론과 블로그의 동거가 순탄하진 않을 것이란 전망도 있다. 대부분의 기성언론이 블로그의 콘텐츠를 무급으로 인용하는 행태를 벗어나고 있지 못한 데다가 블로거들이 전통 저널리즘의 규칙에 맞게 콘텐츠를 생산하지 않아 일정한 위험성도 도사리고 있기 때문이다.

이는 기성언론이 블로그와 대등하게 소통하려는 인식 변화가 없는한 상생의 관계는 요원하다는 오랜 비관론의 배경이기도 하다.

전문가들은 강한 미디어 욕구가 있는 일반 블로그들과 전통 저널리즘 영역이 조속히 관계를 회복할 것을 주문하고 있다.

현재 블로고스피어 안에는 자신이 경험하고 있는 전문 분야를 블로그에서 소개하고 미디어적으로 발현하는 전문 블로그들이 꾸준히 늘고 있고, 언론사 역시 기자 블로그를 확대, 심화하는 환경이라 얼마든지 접점 창출이 가능하다는 것이다.

이와 관련 기성언론을 포함 전통적인 지식사회가 블로그의 든든한 우군이 돼야 한다는 견해가 설득력을 얻고 있다. 현재 블로고스피어는 정당, 언론, 기업 등 기득권 집단에 대해 비판적 태도를 보이고 있는데, 특히 기성언론에 대해서는 신뢰도에 의문을 표하면서 반목하는 경향까지 나타나고 있다. 오래도록 누적된 갈등과 긴장관계를 상생과 공존의 파트너로 바꾸는 전략이 필요한 대목이다.

우선 기성언론 뉴스룸 내부가 블로거와의 소통을 중요한 업무로 다룰 필요가 있다. 이를 위해서는 기자들을 구속하고 있는 업무와 조직의 패러다임을 뜯어 고쳐야 한다. 기자들 역시 뉴스룸의 변화와 못지 않게 단지 사건을 기록하는 작성자가 아니라 소통자로서 역할 모델을 바꿔 나가야 한다. 그러자면 뉴스룸은 지금의 기능적인 통합뉴스룸 지향에서 비교할 수 없을 정도로 개방돼야 한다.

미국의 경우 시민저널리즘을 확대하는 매개체로 블로그를 도입하면서 전담 편집자를 두는 등 기민하게 대응하고 있다. 대체로 매체의 신뢰도를 훼손하지 않는 범위에서 편집자가 적극적으로 개입하고 있는데, 외부 블로그 네트워크와 제휴할 때 주로 이뤄진다. 워싱턴포스트닷컴은 블로그 뉴스 서비스를 위해 뉴스룸 내 기자가 편집권을 행사하고 있다.

반면 블로거들이 팀블로그나 크고 작은 블로그 네트워크로 규합될 때에는 일반적으로 자체 설계한 정교한 알고리즘을 통해서 양질의 정보를 선별해 집중 배치하는 방식이 선택된다. 블로그 저널리즘이 대안과 전망을 갖는 신뢰도 높은 미디어로 정착하기 위해 네트워크의 규칙에 의한 객관주의가 형성되는 것이다.

즉, 서로 다른 관심사와 출신배경을 갖는 블로거들의 콘텐츠가 일관된 시스템을 통해 지식과 판단의 틀을 갖게 된다. 이렇게 되면 블로그 네트워크 안에 집단지성의 힘은 커지기 마련이다.

사실로부터 출발하는 콘텐츠, 누구나 논박할 수 있는 담화, 일관되고 지속적인 피드백이 부상하기 때문이다. 또 성언론과 대등한 틀이 있어야 기존 지식사회도 블로그에 대한 본격 참여에 나설 수 있다.

물론 지식사회도 블로그의 공적 활약이 확산될 여건을 조성하는데 나서야 한다. 그러나 지난 대선 때는 국가기구의 통제장치와 논리를 함께 극복해가기는커녕 블로그를 범법의 온상으로만 몰아부쳐 더 틈을 벌이기만 했다.

언론을 비롯 전체 지식사회와 블로그간 협업 패러다임은 한 사회의 다원성, 민주성, 공공성을 견인하는 블로고스피어의 가능성을 전제로 움직일 때 형성될 수 있다.

블로고스피어에 대한 긍정적 전망을 통해 블로그가 생성하는 담론을 적정하게 설계하지 못한다면 사회적으로 중요한 스토리 즉, 콘텐츠를 사장시켜 산업은 물론이고 문화적 건강성을 잃을 수도 있다는 점을 유의해야 한다.

그러나 블로고스피어가 효율적으로 진화하기 위해서는 지식사회의 협업만으로는 해결할 수 없는 난제도 만만찮다.

블로그를 수익의 도구로만 보는 시각은 가장 피해야 하는 부분이다. 국내 시장은 아직 무르익지 못했다. 지난해 과열된 애드센스 류의 광고모델은 클릭당 광고비를 지불하는 시스템이기 때문에 기본적으로 많은 방문자가 몰려야 한다. 이를 위해 블로그가 단기 이슈 중심으로 집중 운영하는 경우가 많다. 

한영 팀장은 “이러한 블로그는 수익문제에 집착해 스팸 블로그를 양산한다”면서 “블로그 자체의 수익 발생보다는 블로그를 통해 얻은 개인의 브랜드가 수익으로 전환되는 만큼 장기적 안목이 필요하다”고 조언한다. 전업 블로거로 성공하기 위해서도 블로거 스스로의 자세 변화가 뒤따라야 할 것이다.

예를 들면 쟁점 이슈를 다루려는 블로거라면 명백한 사실에 근거한 비평, 더 나아가 객관적인 사실을 확인할 책임이 있다. 블로거들이 기성언론의 기자들과는 다르게 정보원을 확보하기란 쉽지 않지만, 블로그를 자기만족의 도구로 한정하지 않고 생산적 담론의 무대로 유지하려는 노고가 필요하다. 이는 블로고스피어의 미래 가치와 잠재력을 실현하기 위한 전제 조건이라고 할 수 있다.

결국 블로그가 미디어 시장의 판도를 흔들 주역이 되느냐 여부는 블로그 스스로의 각성을 토대로 블로그 네트워크가 얼마나 합리적인 알고리즘을 확보하느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 그리고 기성언론과 지식사회가 블로고스피어와 진지한 파트너 관계를 언제, 어떻게 구축하느냐가 중요한 변수가 될 전망이다.

지금 국내 블로고스피어는 전통 저널리즘의 초대장 남발과 포털 및 전문 블로그 사이트의 플랫폼 전략 속에서 분기점을 맞이하고 있다. 올해는 미디어 블로그간 협력이 가시화하면서 비즈니스 모델의 가능성도 검증받는 냉혹한 시간이 될 것으로 보인다.   

최근 블로그 저널리즘 주요 이슈

2008.  1.  경향신문-다음, 블로거와 공동취재
2007. 12.  블로터닷넷-네이버 '뉴스 콘텐츠 공급계약' 체결
2007. 11.  서울신문 기자 블로그-다음 블로거뉴스 제휴
2007.  9.  조인스닷컴, 블로그 서비스에 광고도입
2007.  8.  야후, 태터앤미디어 등 블로그 수익모델 제시
2007.  5.  다음 블로거뉴스, 외부 블로그에 개방
2007.  4.  연합뉴스-올블로그 제휴
2007.  3.  다음 블로거뉴스, 자체 광고모델 '애드클릭스' 도입
              뉴스뱅크 이미지 사이트 CCL 적용
              야후!코리아-뉴시스, 선거 뉴스 블로그로 제공
2007.  2.  한국경제 등 블로그 서비스 도입
              (사)한국온라인신문협회, 포털내 개인 블로그 기사활용은 '직접링크'방식
              시사저널 파업 기자들, 블로그로 특종 제공
2007.  1.  조인스닷컴, 우수 블로그에 시상
              네이버 '블로그 시즌 2' 오픈

덧글. 사진 이미치 출처

덧글. 이 포스트는 미디어미래연구소가 발간하는 '미디어퓨처(Media+Future)' 2월호에 게재된 글입니다. 원고가 작성된 시점은 1월 초순입니다.