포털뉴스 지각변동 하나

언론사와 포털사이트가 힘겨루기를 하면 누가 이길까? 지금까지는 포털사이트의 일방적인 우세승이었다. 포털사이트가 디지털뉴스콘텐츠 유통시장을 좌우하면서 언론사의 기대치를 져버려도 되는 상황이 계속됐다. 하지만 최근 신문사닷컴과 포털사업자와의 치열한 공방은 종전과는 다른 예상을 가능케하고 있다.

우선 11개 신문사(닷컴)으로 구성된 (사)한국온라인신문협회(이하 온신협)가 총대를 메고 나섰다. 온신협은 지난 3개월간 포털 측에 ‘7일 경과기사 DB삭제’, ‘블로그 등으로 퍼가기 금지’를 주요 내용으로 하는 ‘콘텐츠 이용규칙’을 줄기차게 요구하고 나서면서 표면적으로는 잠잠하던 언론-포털관계에 큰 파고를 일으켰다. 

그러나 포털 측은 일단 언론사의 요구에 대해 부정적인 의사를 비쳤다. 포털로서는 온신협의 콘텐츠 이용규칙이 강제성이 있는 것도 아니고 서비스 형식과 내용은 각 언론사와 개별협상으로 푼다는 방침 때문이다.

여기에는 포털이 지난 해부터 초기화면의 뉴스 박스의 언론사 선택 기능을 비롯 개별 언론사의 편집판 오픈, 뉴스검색 페이지 아웃링크 도입, 원문 링크 서비스 전면 확대 등 나름대로 성의 있는 상생방안을 실천해왔다는 자체 평가도 적지 않았다.

온신협, ‘콘텐츠 이용규칙’ 공세

또 온신협 등 언론사들의 공동보조가 서로 다른 이해관계 때문에 제대로 진행된 적이 없었던 전례도 감안됐다. 최근에는 언론사 내부의 강온기류가 복잡해져 포털측으로서는 일관된 행보가 어렵다는 목소리도 나왔다.

온신협 회원사 중에는 한국언론재단이 주도하는 뉴스저작권사업인 뉴스코리아가 존재한다. 또 뉴스뱅크와 뉴스코리아 양쪽에 참여하지 않은 언론사들까지 있기 때문이다. 그러나 언론사들은 콘텐츠 이용규칙 등 향후 뉴스 비즈니스 구도를 전향적으로 재설계하는 데는 모두 동감하는 분위기다.

더구나 여기에 새로운 기류가 형성되고 있다. 언론사들이 온라인 광고 비즈니스라는 성장 잠재력이 높은 모델로 결속한 데 따른 것이다. ‘뉴스뱅크’는 조선, 동아, 한국경제 등 10개 언론사들이 포털 플랫폼을 활용, 문맥광고를 구현하는 대표적인 비즈니스 프로젝트로 디지털 뉴스 콘텐츠 유통시장의 재편을 주도하고 있다.

온라인 광고 비즈니스를 얼개로 규합된 뉴스뱅크협의회(이하 뉴스뱅크)는 지난해 ‘뉴스뱅크 콘텐츠 이용규칙’을 마련했다. 지난 6월 마련된 온신협의 콘텐츠 이용규칙과 거의 비슷한 내용이지만 포털 플랫폼을 활용하는 측면에서 좀더 적극성을 띠고 있다.

온신협은 뉴스 퍼가기 기능을 아예 폐지하자는 쪽이다. 온신협 사무국 관계자는 “두 이용규칙의 큰 차이는 없다”면서도 “뉴스 펌질 기능을 삭제, 저작권을 강화하자는 것과 뉴스 배포를 장려해 광고 창구를 확장하려는 쪽의 관점 차이 정도”라고 설명했다.

뉴스뱅크, 포털과 공동 비즈니스 추진

즉, 뉴스뱅크는 표준계약을 맺은 포털사이트의 경우 콘텐츠 이용범위 및 표준기한을 탄력적으로 가져가는 데 초점이 모아진다. 뉴스가 게시되는 콘텐츠 표시영역에서 온라인 광고 인벤토리를 만들어 수익을 함께 나눠 갖는 비즈니스 모델 때문이다. 또 블로그나 카페 등 커뮤니티에 뉴스를 퍼가는 것도 장려하고 있다.

특히 뉴스뱅크협의회는 국내외 포털과의 협상에 진척을 보이면서 관련 업계의 주목을 받고 있다. 뉴스뱅크는 언론사들이 궁극적으로 트래픽, 브랜드를 언론사가 모두 갖는 패러다임 변화를 추구하고 있다. 콘텐츠 이용규칙을 앞세우는 온신협이 포털뉴스 서비스의 일부 형식과 내용을 수정하는 데서 그친 것과 비교하면 진일보한 것이다.

이 뉴스뱅크는 포털이 콘텐츠를 저장하지 않고 인덱스를 기반으로 한 아웃링크 방식으로 가야 한다는 입장이다. 이에 대비해 뉴스뱅크를 통한 단일 인터페이스를 제공하는 동시에 각 언론사별로 트래픽을 잡히도록 하는 시스템을 구상 중이다.

또 아웃링크가 불가능한 과거 콘텐츠에 대해서도 뉴스뱅크 아카이브를 제공하는 방안을 검토하고 있다. 각사로의 아웃링크는 광고인벤토리가 약화돼 수익이 미흡할 수 있다는 지적을 감안한 것이다. 이럴 경우 포털뉴스 서비스 패러다임이 대부분 ‘아웃링크’로 전환되면서 언론사로 트래픽과 브랜드가 집중될 수 있다.

언론사 강성 돌변…구글과 협력 가시화

기존 서비스를 고수하던 네이버를 위시한 국내 포털의 대응도 분주해지고 있다. 일단 네이버는 당초의 원칙을 깨고 9월 중순 온신협 콘텐츠 이용규칙 수용의사를 밝혔다. 콘텐츠 이용규칙을 수용하되 7일 이후 기사 DB 삭제 건은 언론사 개별협상으로 풀자고 한 발 물러선 것이다. 그러나 이는 추가 사용료 지불 등 옵션으로 7일 이후 기사 서비스를 종전처럼 유지하려는 뜻으로 해석된다.

언론사들은 네이버의 이 같은 입장변화에 대해 수용여부를 결정하는 대신 협상시한을 10월 초로 재연장했다. 온신협은 여러 차례 포털 뉴스 서비스의 ‘글로벌 스탠더드’ 즉, 아웃링크를 강조해왔기 때문에 입장에 변화가 있을 수 없다는 것이다. 이로써 언론사들이 두 차례나 협상을 연장하면서 네이버를 압박한 셈이다.

즉, 7일이 지난 기사의 경우 각 회원사가 별도의 계약에 따라 사용을 허용하더라도 포털 검색 등에서 노출된 뒤 해당 언론사 사이트로 넘겨야 한다는 입장이다. 더구나 언론사들은 콘텐츠 이용규칙이 수용되지 않을 경우 네이버 등 대포털 뉴스 공급 중단 방침을 천명해왔다.

포털 측은 이처럼 과거와 다르게 훨씬 강경해진 언론사와 마주하고 있는 것이다. 여기에 구글이 한국 뉴스 시장 공략에 나서면서 포털업계의 경쟁 구도에 조심스런 변화가 일고 있다. 구글과 뉴스뱅크가 온라인 광고시장 활성화에 공동노력하자는 데 원칙적인 동의를 하면서 뉴스 콘텐츠 저작권자인 언론사들의 입김이 전에 없이 세지는 형국이 연출되고 있다.

이와 관련 한 신문사닷컴 관계자는 "구글의 가세로 이제 네이버가 독점하는 시대가 끝나는 듯 하다"면서 "중요한 것은 포털뉴스에서 저작권자의 주도권을 잃지 않도록 업계가 협력하는 일"이라며 포털이 주도하는 유통시장의 변화 임박에 자신감을 표명했다.

NHN-구글, 언론사 아카이브 지원 파장

일단 이 과정에서 NHN과 구글과의 관계가 어떻게 설정되느냐가 중요 변수가 될 것으로 보인다. 국내외 시장에서 제왕으로 군림해온 양 거대 포털과 언론사의 공조 국면은 공동 비즈니스 모델 뿐만 아니라 포털뉴스 서비스의 패러다임 변화, 언론사 디지털화를 비롯 인프라 투자에 따른 언론산업 환경 개선까지 연결돼 있기 때문이다.

그런데 이 새로운 협력 국면에서 NHN이 선수를 치면서 국내 시장 강자다운 면모를 보였다. NHN은 지난 7월 이후 언론사의 과거 콘텐츠를 디지털화, 아카이빙한 뒤 이를 기초로 새로운 뉴스 비즈니스를 설계, 수익을 분배하자는 내용의 제안을 했다. 동아일보 등 일부 언론사는 관련 MOU를 맺거나 긍정적인 의사를 밝혀 NHN의 주도권이 다시 주목받기 시작했다.

반면 한국시장에 도전하는 구글도 미국의 유력지들과 진행한 경험을 근거로 국내 언론사 아카이빙에 관심을 표명했다. 구글은 뉴스뱅크 참여 언론사의 아카이브 구축을 지원하고, 구글 애드센스와 뉴스뱅크의 문맥광고 솔루션을 결합하는 비즈니스를 제안했다.

특히 구글은 현재의 대포털 뉴스 공급방식이 아니라면 다른 포털과 파트너십을 유지해도 좋다는 의견을 보인 것으로 알려졌다. 즉, 구글은 뉴스 서비스를 특정 포털에 담아두는 것이 아닌 아웃링크를 전제로 파격적인 제안을 한 것으로 전해졌다. 언론사들이 포털뉴스 패러다임을 전환하려는 움직임과 보조를 같이 한 것이다.

이를 위해 구글은 언론사들이 공동 사이트를 구축한다면 이것도 지원할 방침이다. 여기서 트래픽이 창출되도록 한다는 것이다. 국내 인터넷 뉴스 소비자들의 패턴을 고려한 것이다. 또 다른 포털에 아웃링크로 계약할 경우 손실액을 보전한다는 설도 나돌고 있다.

포털뉴스 서비스 급격한 변화 예고

이럴 경우 지금처럼 언론사들과 포털간 관계가 현재의 단순 벌크방식 공급과 포털 뉴스 소비 집중으로 끝나는 것이 아니라 언론사가 중심이 되는 제휴모델로 급격히 변화할 가능성이 높아진 것이다.

NHN의 언론사 아카이빙 투자제안이 기존 포털뉴스 서비스 방식을 고수하는 선에서 나온 상생방안이라고 한다면 구글 제안은 언론사의 대포털 뉴스공급 계약을 근본적으로 혁신시키는 계기가 될 전망이다.

한 언론사 관계자는 “구글 제휴가 구체화하면 온라인 광고의 특성상 트래픽을 어떻게 창출할 것인가가 관건”이라면서 구글 제안에 흡족함을 내비쳤다. 이에 따라 국내 포털사업자도 뉴스 서비스 전략을 수정할 수밖에 없을 것으로 보인다.

이제는 실질적인 협력관계를 위해 ‘기득권’을 포기할 수밖에 없게 된 것이다. 구글과 제휴를 추진하는 뉴스뱅크는 기존 포털뉴스 서비스 방식인 인링크 방식, 즉 포털사이트 내에 가둬 놓고 제공하는 뉴스 서비스를 인정하지 않는다는 방침에 있어 국내 포털의 전략변화가 시급한 실정이다.

또 이는 구글이 뉴스뱅크에 제안한 것과도 유관한 것으로 향후 구글 뉴스 서비스와 비즈니스 모델을 지지하는 언론사에게 힘을 실어줄 것으로 보인다. 일례로 뉴스뱅크는 1990년대초부터 대략 2005년까지의 콘텐츠는 아웃링크 서비스가 없는 상황인데, 포털에서 과거 기사를 모두 삭제하고, 뉴스뱅크시스템에서 재전송할 경우 아웃링크를 통한 비즈니사가 가능하다는 대안을 제시하고 있다.

또 뉴스뱅크에서 일괄 전송하는 방식을 취해야 과거 콘텐츠 중 프라이버시 보호가 필요한 콘텐츠를 선별하거나 오보에 대한 피드백을 효과적으로 담보할 수 있다고 강조한다. 따라서 온신협의 콘텐츠  이용규칙은 언론사의 수익 증대에 어떻게 기여할 것인가로 초점을 바꿔 일정한 수정이 불가피하다는 의견이 설득력을 얻고 있다.

언론단체, 저작권 이슈 한목소리

이와 함께 언론사들은 한국온라인신문협회, 한국인터넷신문협회, 한국인터넷기자협회, 한국인터넷미디어협회, 한국온라인기자협회, 한국인터넷콘텐츠 협회 등과 ‘뉴스·콘텐츠 저작권자 협의회’ 결성을 주도했다. 저작권자 협의회는 포털이 뉴스 불법복제를 조장, 방조하는 기능을 제거할 것과 문화관광부 산하 저작권보호센터가 저작권 침해에 대해 대대적인 단속에 나서줄 것을 촉구했다.

이렇게 독립형 인터넷신문을 비롯 유관 언론단체가 총궐기한 것은 이례적인 일이다. 인터넷신문협회 관계자는 “저작권자 협의회 내에는 총 250여 매체사가 참여하고 있다”면서 “유통업자인 포털사업자가 주도한 포털뉴스 서비스를 언론사와 저작권자의 관점으로 환원시키려는 노력이 막바지에 이른 것 같다”고 평가했다

사실 언론사의 대포털 비판 기류가 확산된 데에는 포털 측의 책임이 크다는 데 이론의 여지는 없어 보인다. NHN을 위시한 대부분의 포털사이트는 지난 수년간 언론사의 뉴스공급 단가마저도 ‘신성 불가침’으로 다뤄왔다. 미세한 단가 조정은 있었지만 대부분 ‘찔끔’하는 수준으로 전개돼 신문사닷컴간 양극화가 심화하면서 업계의 불만이 쌓여 왔다.

반면 영향력이 확대된 국내 포털뉴스 서비스는 사회적인 주목을 받으며 성장세를 구가해왔다. 포털은 또 편향적인 기사 편집, 뉴스댓글 관리 소홀, 어뷰징 기사 양산 등의 이슈가 터질 때마다 속보편집 지양, 중립적 기사제목으로 링크, 언론사별 뉴스페이지 신설, 검색시 아웃링크 등의 단기적 처방책만 쏟아냈다. 지난해부터는 ‘사용자 위원회’ 등의 기구를 만들었지만 ‘형식적’이라는 비판까지 받고 있다.

이런 가운데 문화관광부 뉴미디어산업팀은 ‘언론사와 포털간 뉴스이용계약에 관한 가이드라인’을 마련 중이다. 양측간 쟁점으로 대두된 뉴스콘텐츠 보존기간에 대해 계약서에서 명기하되 저작권자인 언론사와 합의를 전제로 포털은 검색페이지 상에서 URL 등 검색색인정보를 보존하는 것이 주내용이다.

이 가이드라인에는 이용자의 뉴스 저작물 활용에서도 아웃링크가 명시됐다. 언론사는 동일한 내용의 저작물을 중복 전송하거나 제목만을 변경하는 기사 어뷰징을 중단해야 한다. 문화부 가이드라인이 언론-국내 포털간 힘겨루기 속에서 뚜렷한 진전이 없는 가운데 구글 협의가 가속화하면서 또다른 변수가 생겼다.

“언론사에게 협상 주도권 넘어와”

온신협의 한 관계자는 "포털의 아카이빙 제안은 독보적인 뉴스 상품을 설계하려는 것 이외에도 뉴스 비즈니스 유통권을 유지하려는 속내가 있다"며 경계감을 표하면서도 구글과 네이버의 제안을 구별하는 움직임이 두드러지고 있다. ‘뉴스 콘텐츠 원본 제공계약서’를 마련한 한국신문협회 포털TFT의 한 관계자는 “네이버의 아카이빙 제안은 대포털 종속구도를 고착화할 수 있지만 구글은 다른 것같다”는 입장을 밝혔다.

일단 구글과 언론사간 협력 분위기가 급진전 한 이후 국내 포털이 일부 언론사 뉴스를 받지 않는 등 극단적인 조치를 할 가능성은 줄어 들었다. 와전됐다는 해명이 있었지만 지난 7월 NHN 최휘영 대표가 "뉴스저장기간 7일안은 누구를 위한 것인지 판단해야 한다"며 "합의안을 내세우면 기존 콘텐츠 제공단가를 내려야 할 것"이라는 속내는 완전히 사라진 분위기다.

물론 트래픽을 독점하는 네이버 등은 언론사를 선별, 제공해도 트래픽에 아무런 영향을 받지 않을 것이란 자신감은 있다. 그러나 독립형 인터넷신문, 통신사 뉴스 등 일부 매체를 중심으로 포털 뉴스를 꾸려갈 수는 있지만 뉴스 서비스의 신뢰도나 다양성을 고려하면 기성매체와 불편한 관계를 고수할 수 없는 상황이다.

현재 일부 언론사를 중심으로 네이버에 포털뉴스 공급을 끊어 인터넷 유통시장 내 포털종속 구도를 깨야 한다는 여론이 우세한 상황이다. 이미 뉴스코리아, 뉴스뱅크 등 언론사가 주도하는 비즈니스 모델까지 나와 있고, 구글과 성공적인 비즈니스를 위한 협의도 속도를 내고 있어 언론사에게 협상 주도권이 완전 넘어왔다는 분석이 지배적이다.

물론 언론사들의 대포털 공세는 현실적으로 뉴스공급 중단 같은 언론-포털간 완전 결별을 가정하는 것은 아니다. 현재는 매출이나 트래픽의 문제로서가 아니라 포털 플랫폼을 활용한 미래 모색이라는 관점은 여전하다.

온라인 광고 시장은 해마다 비약적으로 성장하고 있고, 블로그를 비롯 UCC 등 이른바 웹2.0 환경도 자리잡아 가고 있어서이다. 특히 개방, 분산, 공유 등의 트렌드는 미디어 업계로는 놓칠 수 없는 중요한 주제이다. 이용자가 보다 쉽고 편하게 뉴스 콘텐츠를 소비하고 재생산, 유통할 수 있는 환경을 만드는 것은 언론사와 포털 모두에게 이로운 과제이기 때문이다. 

이와 관련 전문가들은 언론-포털간 관계개선의 첫 걸음도 웹 2.0 미디어 생태계를 최우선적으로 두는 지점에서 출발할 필요가 있다고 지적한다. 그간의 콘텐츠 이용규칙 공방과정처럼 언론사가 유리한가, 포털이 불리한가를 떠나 이용자를 위하는 플랫폼을 설계하는 인식전환이 필요하다는 것이다.

10월 초면 윤곽이 드러날 구글과 뉴스뱅크의 결합, 네이버의 콘텐츠 이용규칙 수용 이후의 관계설정 모두 포털뉴스 서비스의 근본적인 변화로 향하고 있음은 분명하다. 포털뉴스 서비스 형태의 일정한 조정을 요구하는 온신협 콘텐츠 이용규칙과 뉴스 콘텐츠 비즈니스 모델을 구체화하는 뉴스뱅크의 협력이 향후 언론사의 유통시장 주도권 확보에 관건이 될 전망이다. 

덧글. 이 글은 미디어퓨처 10월호에 게재된 글입니다. 원고 작성 시점이 9월 초이며 언론-포털간 협상이 긴박하게 이뤄졌음을 감안하시기 바랍니다. 미디어퓨처에 게재된 것과 조금 차이가 있을 수 있습니다. 이 포스트는 무단으로 퍼가서는 안됩니다.