일본 니혼게이자이 신문의 광고전략

지난 1996년부터 신문광고 EDI(Electronic Data Interchange;전자문서교환)를 시작한 니혼게이자이신문(이하 닛케이, Nikkei)은 신문광고의 디지털 송고와 일원화한 결제처리 등으로 비용, 시간 절감은 물론이고 광고면의 품질이 뛰어나 일본 신문업계에서 두각을 내고 있는 몇 안되는 신문 중 하나다.

닛케이는 올해 초 자본금 4억엔의 닛케이 디지털 미디어(Nikkei Digital Media)를 분사해 온라인 비즈니스에도 본격적인 드라이브를 걸었다. 닛케이 디지털 미디어는 닛케이 넷과 다른 디지털 미디어 부문을 총괄 운영하는 회사로 160여명의 임직원으로 구성돼 있다. 닛케이 대변인은 “격변하는 미디어 환경에서 살아남고 효과적인 자원 관리를 위해서 분사했다”고 밝혔다.

닛케이는 현재 일본경제(조석간) 외 경영자나 관리직을 상대로 하는 일경산업신문, 주3회 발행하는 마케팅 유통 전문지인 일경 MJ, 금융 및 투자 전문지 일경금융신문, 닛케이 전 매체의 주요 기사를 일주일간 단위로 재구성한 주간영문 경제지 닛케이 위클리(THE　NIKKEI　WEEKLY) 등 4개 전문지를 발행하고 있다. 이들 매체는 한 편집국에서 제작돼 ‘닛케이’ 브랜드 파워를 집중시키고 있다.

또 이미 1970년대부터 신문사 내에 데이터뱅크국을 신설했고, 84년엔 닛케이텔레콤이라는 자회사를 설립, 영문 뉴스를 재가공 당시 PC통신 플랫폼으로 제공하는 등 디지털화에 앞선 닛케이는 최근 소셜네트워크서비스도 오픈했다. 특히 ‘TV도쿄’ 등 방송, 신문, 잡지 등 40종 이상의 정기 간행물을 발간하고 있어 종합미디어 그룹으로 완전히 진화한 상태다.

이에 따라 닛케이는 주수입원인 광고 매출을 늘리기 위해 디지털 환경에서 효과적인 방안 도출을 고심 중이다. 인터넷과 미디어 융합의 확대, 소비자의 뉴스소비 행태 변화에 따라 광고에서의 ‘크로스 미디어(Cross-Media)’에 대한 관심이 높아지는 것은 당연한 수순이다.

크로스 미디어 마켓은 다양한 미디어의 결합으로 광고 효과를 끌어올리는 것을 목표로 형성되고 있는데, 예를 들면 인터넷 검색과 신문의 결합도 같은 맥락이라고 할 수 있다. 2005년말 현재 일본 인터넷 광고시장 규모는 2,808억엔으로 2004년에 비해 54.8% 증가하는 등 성장세가 폭발적일 뿐만 아니라 이미 2004년 라디오 광고시장을 추월하는 등 안정적인 광고 플랫폼으로 자리잡았다.

일본의 인터넷 사용자 수도 1억명에 육박하고 있어 일본 신문업계의 광고 전략도 다양한 플랫폼을 활용하는 쪽에 맞춰지고 있다. 일본내 최대 부수를 자랑하는 아사히신문은 광고부 내 각 비즈니스 파트가 신문사의 전자미디어 부서와 함께 크로스 미디어 전략을 수행한지 오래다.

마이니치신문도 광고와 연계된 검색엔진을 팔기 위해 디지털 미디어 부서와 광고부가 함께 업무를 진행하고 있다. 광고부 안에 신설된 미디어 전략 관리자는 두 부서 사이를 조정하는 역할을 맡고 있다.

산케이 신문도 신문과 인터넷 광고를 결합한 네퍼(Nepper, Net&Paper)라는 새로운 광고 시스템을 런칭했다. 신문지면과 웹 사이트 배너 광고에서 광고주들의 인터넷 주소와 기타 정보를 함께 표기하는 형태다. 무엇보다 광고주들을 위해 특별하고 정교한 웹 사이트를 구축했다.

닛케이도 광고 비즈니스에 각별한 관심과 투자를 집중하고 있는데, 전담 기구를 통해 관련 시장에 대한 심도있는 분석을 수행한다는 것이 특징적이다.

우선 닛케이 광고국은 영업과 그 지원 부문으로 나눠지는 데 영업은 일경(닛케이) 본지와 일경 산업 신문 등의 전문지마다 각각 담당 부서를 두고 있다. 영업 지원 부문에는 광고지면의 할당 등을 담당하는 광고 정리부, 조사 데이터를 취급하는 마케팅 조사부 등이 있다. 실무자들은 3~4년마다 해외 시찰 경험을 쌓는다.

현재 닛케이의 발행부수는 약 300만부로 다른 전국지에 비해 많다고 할 수는 없지만 경제지 특성에 맞는 독자층을 갖고 있다는 장점이 있다. 이에 따라 닛케이의 광고전략도 전문직, 기업인, 고학력자, 소득자 등의 타깃 독자층을 십분 살리는 데 초점을 두고 있다.

예를 들면 증권사에서 주식투자의 건전성을 홍보하는 매체계획을 요청할 경우 즉시 관련 팀이 모여 여러가지 논의를 거친다. 이 결과 자산형성에 관한 의식조사를 미국과 일본 등에서 동시에 실시 이 데이터를 광고소재에 그대로 활용하는 등 순발력있는 크리에이티브를 제안하는 식이다. 광고주와 한몸이 돼 독자에게 메시지를 전하는 것이 닛케이 광고국의 핵심 모토가 됐다고 할 수 있다.

또 2001년부터 일본시장을 공략해온 현대자동차(현대 모터 재팬)의 경우는 “인식되는 브랜드”에서 높은 수준의 현대차 품질을 이해, “선택되는 브랜드”로 광고 콘셉트로 전환하고 있음을 가장 먼저 헤아리는 마케팅 채널을 갖고 있다. ‘코퍼레이트 브랜드’, ‘CSR(기업의 사회적 책임)’ ‘IR(투자가용 홍보)’ 등 새로운 광고 이론을 기초로, 정보 가치가 높은 신문 광고지면 만들기에 주력한 결과다.

이 같은 실증적인 파악과 분석은 단순히 공간을 파는 광고 마케팅이 아니라 독자 및 광고주와 접점을 형성하는 독창적 광고를 제안하는 데 적극적으로 나설 수 있게 했다. 이를 위해 닛케이는 조직의 전문화와 다변화, 통합화를 추진했다. 인터넷 등 다양한 플랫폼에 대해 광고 비즈니스 기법을 만드는 적극적인 도전도 이어졌다.

전자미디어부(Electronic Media Division) 간부들이 주도하는 크로스 미디어(cross-media) 전략수립은 광고국의 넷 위원회(Net Committee)를 통해 전개하고 있다. 또 광고국을 내실화하기 위해 비즈니스 프로모션 역할을 맡는 크로스 미디어 그룹을 만들었다.

이 그룹은 넷 위원회와 함께 크로스 미디어 광고영업에 나서고 있다. 또 전자미디어부의 인터넷 비즈니스 파트는 닛케이 그룹 내 신문, 방송, 잡지와 협력 작업을 전개하고 있다. 무엇보다 닛케이 광고전략의 핵심기구로 창립 40주년을 맞은 닛케이 광고연구소는 기업들을 대상으로 매년 시행하고 있는 ‘광고 동태 조사’에서 인터넷 광고나 크로스 미디어 관련 조사 항목을 크게 늘렸다.

지난 해에는 주요 연구테마로 ‘크로스 미디어’를 내걸고 산학연계의 형식을 빌어 크로스 미디어 연구모임까지 설립했다. 크로스미디어는 무엇을 바꾸는 것인가, 광고주 사이트로의 유도 기법, 기업사이트에 접속한 경험이 있는 소비자 대상의 광범위한 조사를 수행한 크로스 미디어 연구모임은 지난 4월 광고주, 소비자 쌍방에서 생각하는 광고의 새로운 기법을 주제로 심포지엄을 개최했다.

닛케이 광고연구소는 또 크로스 미디어 연구회 외에도 디지털 방송광고 연구회, 광고비 데이터 분석 연구회, IMC/어카운트 플래닝 연구회, 코퍼레이트 커뮤니케이션 연구회, 에리어 마케팅 연구회, 국제광고 연구회 등 총 6개 연구모임을 운영하고 있다.

이들 연구회는 각계각층의 전문가들로부터 조언을 구하는 것은 물론이고 지난해부터 주요 기업을 대상으로 한 광고주 조사, 주소비층으로 부상한 인터넷 이용자들에 대한 조사를 실시, ‘크로스 미디어 조사보고서’ 등 각종 연구물을 내고 있다.

‘크로스 미디어’ 보고서의 경우, 광고주를 대상으로 광고비의 매체별 배분 비율, 크로스 미디어 인식 정도, 실제 조합한 플랫폼에 대한 선호도 등을 파악했다. 또 소비자들에게는 시간대별 미디어 접촉 현황, 인터넷 서비스 이용 실태, 기업 사이트 접속 현황, 구입상품 목록 등 각종 미디어의 접촉 정도를 조사해 광고 마케팅의 기초 데이터로 활용할 수 있도록 했다.

또 닛케이 애드넷을 통해 수시로 기업, 제품과 관련된 내용들을 업데이트하고 있다. 이 웹 사이트는 닛케이 전 매체가 다루는 이벤트 및 마케팅 정보를 제공하고 각 매체의 광고 관련 뉴스를 전한다. 시장의 흐름을 쉽게 확인할 수 있도록 한 것이다. 아직 니케이의 웹 사이트와 신문광고의 유기적 결합은 눈에 띄지 않지만 그 인프라를 갖춰가고 있는 것이다.

이밖에도 컴퓨터를 이용한 광고 영업 지원 시스템의 개발이나, 기사 열독율·광고 주목율 데이터의 수시 공개, 편집 조판 시스템 ‘EDISON21’ 등 탁월한 기술력도 닛케이 광고 전략을 측면에서 지원하는 요소들이다. 2001년 일본에서 처음으로 48면 인쇄가 되는 윤전설비의 경우 현재 24면의 칼라지면 제작으로 광고 비즈니스에 보탬을 주고 있다.

이같은 닛케이의 새로운 광고전략은 첫째, 경제매체가 갖는 장점을 광고주들에게 직접 제시할 수 있는 보다 신뢰도 높은 시장 데이터들을 토대로 전개되고 있고 둘째, 닷컴 등 인터넷 매체와의 적절한 결합이 가능하도록 편제 마련과 전문성 제고로 뒷받침되고 있으며 셋째, 광고전략의 핵심이 광고주, 독자 모두를 만족시키는 쌍방향적 콘텐츠 전략이 되고 있다는 것에 유의할 필요가 있다.

국내 신문사나 닷컴의 경우는 여전히 크로스 미디어 전략이 부재한 데다가 광고 비즈니스의 쌍방향성은 실종돼 있기 때문이다. 신문매체의 경쟁력을 광고주들에게 어필하는 효과적인 방법은 결국 다양한 채널에서 함께 호흡하는 동반자 관계를 설계하는 데서 이뤄져야 할 것이다. 닛케이 광고 비즈니스 역시 광고를 매개로 깨끗한 파트너십을 갖는다는 일관된 가치가 배여 있기 때문이다.

덧글. 이 포스트는 한국신문협회 광고협의회보에 게재된 글입니다. 글이 작성된 시점은 8월 말이었으며, 책은 9월 중순 발행됐습니다.

덧글. 이미지는 니혼게이자이신문의 애드넷 홈페이지 캡쳐