검색이 통로 아닌 목적지로 변화..."포털 유입 트래픽 점점 감소할 것"

SEO에도 트래픽 증가 안 되면 기사 수준 문제
정보성 콘텐츠 늘리고 해외 독자 끌어들일 때
테크놀러지 접목으로 새로운 생태계 준비해야

한국의 디지털 뉴스 이용자는 일반적으로 포털 뉴스와 검색, 그리고 알고리즘 추천 등으로 뉴스를 만난다. 작은 규모로 언론사 웹사이트(모바일 뉴스 앱)를 직접 찾는 경우도 있다.

그런데 최근 포털 뉴스에서 유입되는 트래픽이 줄어들면서[1] 광고매출 하락이 현실화 하고 있다. 주요 언론사 디지털 부문 담당자들은 "트래픽 감소폭이 평균 20~30% 정도"라고 밝혔다.

마켓링크 뉴스인덱스에 따르면 한 대형 종합일간지 웹사이트는 6월 기준 순방문자(PC/모바일 포함)가 514만명 정도로 지난해 6월 700만명에 비해 30% 가까이 감소했다. 페이지뷰는 더 오그라들었다. 4416만(PV)에서 2274만(PV)으로 1년 전 대비 반토막이 났다.

유튜브에서 '잼버리'를 검색한 결과 https://www.youtube.com/results?search_query=%EC%9E%BC%EB%B2%84%EB%A6%AC

유튜브서 정보 검색 뜨고...구글은 모바일서 강세

7월부터 구글코리아가 진행하는 GNI 비즈니스 웨비나 '검색과 웹' 세션은 이같은 뉴스 생태계 변화를 검색 채널의 다변화(파편화), 피드와 앱 알림(notice) 등 검색 환경 변화에서 점검했다.[2]

가장 큰 흐름은 이용자가 포털사이트 검색 엔진 말고도 다른 플랫폼에서 검색을 즐겨 하고 있는 점이다. 실제 커머스, 소셜미디어 등 대다수 플랫폼에서 검색이 이뤄지고 있다.[3] 인스타그램에서는 이미지나 장소, 사람 등을 찾고, 커머스 채널에서는 주요 제품 정보를 검색으로 보고 있다.

대표적으로는 유튜브를 꼽는다. 유튜브에서 주요 주제를 검색하고 뉴스를 소비하는 흐름은 더욱 뚜렷해지고 있다. 언론사의 발빠른 대응도 이어지고 있다. MBC 뉴스 유튜브 채널은 지상파 방송 뉴스를 신속하게 유통하고 속보 뉴스 등 최상의 조건으로 소비할 수 있도록 재가공하면서 괄목할만한 성과를 냈다.[4]
 
자연스럽게 검색 시장 경쟁 환경도 변모하고 있다. 닐슨코리안클릭 자료에 따르면 올 5월 네이버 검색 쿼리 점유율은 약 57%, 구글은 27%로 나타났다. 네이버 검색은 여전히 국내 시장 점유율서 1위지만 썩 좋은 내용은 아니다.[5]

국내 검색 엔진 쿼리 점유율. 출처 코리안클릭. 미래에셋증권 리서치센터

검색 기점이 포털서 스마트폰 앱으로 이동했다

특히 10~20대 등 젋은 세대는 국내 포털사이트를 떠나 유튜브에서 검색하는 추세다.[6] 모바일 환경에서는 구글 검색 트래픽 유입이 이미 네이버를 앞선 상태다. 이 모든 것은 검색 채널의 파편화로 정의할 수 있다.

이에 대해 금덕원 2어드밴스드(2ADVANCED) 부장은 "포털 생태계는 브라우저 시대였고 모바일 생태계는 디바이스 시대로 검색을 시작하는 기점이 바뀌었다"고 설명했다. 과거에는 교보문고와 책을 찾을 때 네이버에서 교보문고를 검색하고, 교보문고를 클릭 한 뒤 교보문고에서 책을 찾아 구매로 이어졌다.

스마트폰 환경에선 각 앱만 실행하여 검색하면 된다. 뉴스도 마찬가지다. 언론사 앱을 바로 이용하는 이용자들이 드문 것이 현실이지만 구조적으로는 뉴스 앱만 실행하면 정보를 찾을 수 있는 시대다. 결과적으로는 검색 시장에 열띤 경쟁 구도가 펼쳐졌다.[7]

뉴스의 경우 언론사 웹사이트를 직접 방문하는 이용자도 있고, 검색으로 들어오는 이용자도 있다. 또 소셜미디어나 외부 링크(추천 링크)를 타고 들어오기도 한다. 일반화 하기는 어렵지만 대체로 고연령대 이용자는 직접 방문하는 경우가 많고 저연령대일수록 외부 링크를 따라 방문하는 빈도가 높다.[8]

최신성(freshness)은 콘텐츠가 얼마나 최근에 게시되었는지, 주제의 맥락에서 얼마나 중요한지를 나타낸다. 뉴스가 나오면 구글 알고리즘은 최신 정보가 포함된 기사가 이전 기사보다 더 유용할 가능성이 높다고 판단할 수 있다. 뉴스조직은 더 자주 기사를 업데이트 하되 상당히 새로운 정보를 추가하여야 한다

SEO 잘 하려면 공식 정보 꼼꼼히 보는 것부터

구글이 검색 결과에서(뉴스) 순위(ranking)를 결정할 때는 연관성, 위치, 중요성, 신뢰성, 최신성, 유용성, 흥미성 등의 요소를 종합적으로 고려한다. 이용자가 검색 쿼리를 입력하면 자체 알고리즘으로 순위를 매겨 표출한다.

구글의 검색 엔진은 이용자가 입력한 검색어를 이해할 때 웹 페이지 안에 해당 텍스트가 포함되는지 또는 페이지에 어떤 링크가 걸려 있는지, 사이트 구조는 어떤지, 이미지 해상도는 어느 정도인지를 파악한다.[9] 모바일 환경에서는 이용자의 위치 정보를 비롯 시간, 평가(리뷰) 등이 검색 결과에 큰 영향을 미친다. 비디오 포맷의 경우 어떤 언어로 촬영됐는지, 음성, 텍스트 등을 판단한다.

구글의 자동 순위 시스템에 의하면 독자에게 도움을 주기 위해 제작된 유용하고 신뢰할 수 있는 정보를 인기 검색 결과로 표시하도록 설계돼 있다. 구글은 뉴스조직이 그 설계 기준에 맞도록 대응하고 있는지 질문을 제시하고 있다.

이렇게 언론사가 구글 검색 엔진을 제대로 활용하려면 구글의 검색 관련 정보를 세심하게 봐야 한다. 구글은 1998년부터 적용하고 있는 알고리즘을 비롯 검색 시스템에 대한 정보를 여러가지로 구분하여 제공 중이다.

검색 품질 평가 핵심 요소에 사용자 경험 추가돼

검색 순위 시스템 가이드(Google Search Ranking Systems), 검색 품질 평가 지침(Search Quality Evaluator Guidelines) 등은 검색 정책 부분을 살펴볼 수 있다. 검색 기본 가이드라인(Google Search Essentials, formerly Webmaster Guidelines)은 기본적으로 웹사이트를 구축하고 개선할 때 무엇을 해야 할지를 알려준다.

언론사는 '뉴스 퍼블리셔 센터(Google Publisher Center)'를 중심으로 보면 된다. 검색엔진최적화(SEO)에 대응하는 언론사 관계자들은 구글 검색 업데이트 소식을 알려주는 '검색 스테이트 대시보드(Google Search Status Dashboard)'를 챙겨봐야 한다.

구글은 지난해 말 검색 품질 평가 핵심 요소에 E를 추가한 E-E-A-T를 공개하고 있다. 기사 작성자가 그간 축적한 사례 등 경험(Experience)을 보고, 전문성(Expertise)은 웹페이지의 콘텐츠의 전문성, 신뢰성을 살핀다. 이와 관련된 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)도 있다.

즉, 웹페이지의 콘텐츠가 권위가 있고, 신뢰할 수 있고, 전문적인 것을 제공한다면 잠재적으로 구글 검색 순위를 높일 수 있다. 언론사 채널은 콘텐츠 출처가 명확하고 신뢰 정보로 채워져 있어 논리적으로는 검색 결과에 우위가 가능하다.

구글은 (모바일)웹 기준 검색 결과 영역과 주요 뉴스(Top Stories) 영역 그리고 뉴스 탭 영역 등에 뉴스를 노출한다. 앱은 구글 앱 홈에 디스커버(Discover) 영역,[10] 구글 뉴스앱은 추천, 헤드라인 등이 있다. 구글 제품 3종(웹, 앱, 뉴스앱)에서 최소 6개 영역에서 뉴스를 노출한다. 이밖에도 구글 어시스턴트, 유튜브 등에서도 뉴스를 볼 수 있다.

구글에서 뉴스가 보여지는 방식은 '모두를 위한 주요 뉴스', 깊은 맥락과 다양한 관점, '나만을 위한 맞춤형 뉴스'로 구분된다. '모두를 위한 주요 뉴스'는 검색어와의 연관성, 중요도 및 최신성, 권위성 등에 기반하여 표시하고 구성한다. 맞춤 뉴스는 활동 설정에 따라 추천 알고리즘이 작동한다. 다만 출처나 독자의 정치적 기호를 반영하는 것은 아니다.

구글 앱 뉴스 영역

기사 게시 때부터 품질 관리 측면서 다뤄야

구글 퍼블리셔 센터가 제시하는 것들 중에는 뉴스조직이 놓치는 것들도 있다. 예를 들면 구글 뉴스에 노출되려면 기사에 명확하고 가시적으로 날짜와 시간을 표시해야 한다. 이것은 헤드라인과 기사 본문 사이에 배치하는 것이 좋다.

또 기사가 상당히 변경된 경우 새 날짜와 시간으로 제공하는 것이 낫다. 이때 중요한 정보를 추가하지 않거나 설득력 있는 이유를 제시하지 않고 스토리를 업데이트하는 것은 피해야 한다.

기사 이미지는 로고나 캡션이 아니라 스토리와 관련된 이미지를 사용한다. 원본 기사가 중요한 만큼 스크랩한 콘텐츠, 유료 및 부당한 링크, 일부 재게시된 콘텐츠는 차단해야 한다.

콘텐츠도 품질 관리 측면에서 살펴야 한다. 혐오 콘텐츠나 폭력과 유혈이 보이는 콘텐츠, 저속한 언어 및 욕설이 있는 콘텐츠들은 피해야 한다. 검색 콘텐츠 정책(Content policies for Google Search)에 상세하게 기술돼 있다.

 

AI를 기반으로 주요 정보 및 링크가 담긴 스냅샷을 제공한 화면. https://korea.googleblog.com/2023/05/blog-post.html

생성형 AI로 정보 검색 습관 더욱 변화한다

그러나 정보 이용 환경을 주도하던 검색은 점점 피드(feed)에 자리를 내주고 있다. 유튜브 인스타그램 페이스북은 신속하게 피드로 보여주며 굳이 검색을 할 틈을 주지 않는다. 또다른 정보 소비 양상은 앱에서 알림(notice)으로 전달된다. 이용자가 정보 탐색에 나서기 전에 인지를 시켜준다.

생성형 AI도 이용자의 검색 문화에 영향을 미치기 시작했다. 기존에는 추천 페이지 링크 정도로 10개 가량 검색 결과로 노출하는 것과 다르게 검색에 대한 어느 정도의 답변(요약, 해설)을 보여주는 식이다.

이용자가 검색을 한 뒤 해당 웹페이지에 접속하는 것과 다르게 아예 완전한 결과물(검색으로 알고 싶어하던 해결책)로 나타난다. AI가 데이터를 학습해 만든 해답이 검색 결과 상단에 뜨면 언론사의 검색 엔진 유입 트래픽은 줄어들 수밖에 없다.

구글도 얼마 전 검색 생성 경험(Search Generative Experience, SGE)을 발표했다. AI 기술을 바탕으로 검색 결과를 보여주는 실험이다. 생성형AI 기술이 접목된 검색은 이용자가 여러 정보를 검색하여 원하는 결과를 얻기까지 정보의 조각을 맞추는 수고를 덜어줄 수 있다. 구글은 해당 기능을 활용해 검색하면 AI 를 기반으로 한 주요 정보 및 링크가 담긴 스냅샷을 제공한다고 소개했다. 

정치·사회 뉴스 만으로 모바일 트래픽 견인 못해

그동안 국내 언론사들은 포털의 트렌드를 따라 토픽성 위주로 기사를 생산했고 트래픽을 쓸어담았다. 물론 트래픽을 끌어오지 못하는 뉴스조직도 있었다. 이들 매체 가운데는 웹사이트 구조개선 등 검색엔진최적화 세팅이 만능 열쇠라고 보는 경우가 많았다.

그러나 콘텐츠의 질, 양이 차지하는 비중도 개발 이슈(40%)와 비슷하다. 소셜미디어 링크 즉, 외부 요소는 20% 정도다. 기사의 길이나 제목 등 콘텐츠에 집중하지 않으면 지속적인 트래픽 창출은 불가능에 가깝다고 봐야 한다.

개인화를 강조하는 디지털 비즈니스 생태계를 고려하면 정교한 제품 전략이 시급하다. 국내 포털 검색은 주로 헤드라인, 가십거리, 핫이슈 위주로 이뤄진다. 구글은 상대적으로 주제와 분야가 폭넓다. 일상에서 맞닥뜨리는 콘텐츠를 제시하는 것이 모바일 주도 정보 소비 환경에 부합한다.

예를 들면 주식, 여행, 음식, 건강, 패션, 문화, 교육 등의 정보성 콘텐츠다.[11] 이런 관심사를 좇는 모바일 이용자를 타깃으로 하지 않으면 트래픽을 늘릴 수 없다. 더구나 크고 작은 뉴스조직에서 생산하는 정치 사회 뉴스는 비슷한 정보의 범람으로 주목받기 어렵다.

기존 검색 습관에 영향을 미치는 정보 탐색 환경으로 소셜미디어 피드, 모바일 앱 등의 알림(푸시), 생성형 AI 기반 검색 등이 있다. https://korea.googleblog.com/2023/05/blog-post.html

콘텐츠 차별화, 디지털 기술 접목 제대로 할 수 있나

같은 산업군에 속한 전통매체끼리 시장을 다투고 있다는 1차원적 시각은 이제 버려야 한다. 이용자의 다양한 콘텐츠 니즈를 충족할 수 있는 기업 뉴스룸, 커머스 사이트, 미디어 스타트업 등이 현재 그리고 미래의 경쟁 채널이다.

앞으로 4년 뒤면 한국 인구의 50%가 50대 이상이다. 더구나 5천만명 안팎의 시장 규모에서 트래픽을 무한정 증가시키는 것도 사실상 불가능하다. 젊은 세대와 레거시 미디어 간 애착 관계도 드물다.

해외 독자가 선호하는 K-콘텐츠는 트래픽 회복의 대안일 수 있다. 물론 지금까지 국내 언론사들의 외국어 뉴스 사이트는 트래픽 가뭄에 시달려 왔지만 대외적인 상징성으로 유지한 것이 사실이다. 금덕원 부장은 "검색 등으로 트래픽을 늘리는 것이 한계에 다다르는 시점에서 외국어 뉴스 서비스를 제대로 운영해볼만 하다"는 의견을 냈다. 

투자 여력이 부족한 현장에서 외부 콘텐츠 제휴 모델도 적극 강구할 필요가 있다. 정보 이용 습관이 검색과 사유에서 AI가 생성하는 결과물로 굳어진다면 언론사 콘텐츠의 차별화는 절대적으로 중요해진다. 통찰력, 큐레이션, 시각화 등 차별화 준비는 제대로 하고 있는지, 이를 뒷받침하는 효과적인 기술 투자 대책이 있는지 등을 검증할 때이다.[12]

 

1. 트래픽은 크게 직접 방문(direct, 웹은 브라우저 창에서 주소 입력하는 방식, 앱을 실행하는 방식), 검색 유입, 외부 링크(refferal)로 발생한다. 외부 링크는 포털 기사 하단에 배치되는 언론사가 선별한 '주요뉴스'도 있고, 소셜미디어, 카카오톡 등을 의미한다. 구글 앱에서 발생하는 디스커버 트래픽은 마케팅 측면에서는 외부 링크지만 기능적으로 직접 방문(앱에서 실행돼 레퍼럴 값이 없음)에 해당한다. 
2. 이 글은 2023년 8월 3일 구글 GNI 미디어 서밋 웨비나의 발제 내용을 바탕으로 재구성했다.

3. 검색 결과 페이지는 실시간 검색 결과는 아니다. 현재 시점에 존재하는 검색 결과가 아니라 구글, 네이버 등의 웹 서버에서 기존에 저장된 정보를 표시한다. 내부에 인덱싱된 서버에서 호출되는 것이다. 2000년대 초기는 포털사이트서 홈페이지를 등록했고 검색 엔진에 이를 반영했지만 현재는 웹 수집이 일반적이다. 로봇(스파이더)이 크롤링하는 것이다. 이렇게 수집한 정보는 인덱싱을 통해서 웹 서버에 저장한다. 초기에는 텍스트만 저장했다가 현재는 (웹) 이미지 서버를 별도로 저장한다.

4. 7월 MBC뉴스 유튜브 채널의 조회수가 5.6억뷰를 기록해 국내 언론사 중 압도적 1위를 기록했다. 지난 2022년 8월 MBC뉴스 유튜브 채널이 기록한 5.8억뷰에 이어 역대 2위의 기록으로 이 수치는 전 세계 뉴스 채널 중 전체 2위의 기록이다. MBC뉴스 공식 유튜브 채널 구독자 수는 현재 359만 명이다.

5. 웹로그 분석 업체가 발표하는 기준은 검색 결과에서 웹 페이지로 검색 유입이 되는 것을 기준으로 측정한다. 국내 포털은 검색 결과에서 웹 페이지로 유입되는 영역이 구글 검색 결과 페이지보다 상대적으로 밑에 있고 영역으로도 작은 편이다. 그러나 쿼리수(검색창에 검색어를 입력하는 횟수) 측면서는 네이버가 구글에 비해 2배 정도 많다.

6. 애플은 2014년부터 구글 검색 엔진을 아이폰 기본 검색 엔진으로 채택하고 있다. 일종의 '프레너미(Frenemy)' 관계다.

7. 오늘날 검색 환경에서 디지털 정보의 기하급수적 증가, 새로운 검색어의 등장, 중복 정보 등의 문제도 커지고 있다. 최적의 검색 결과를 어떻게 신속하게 보여줄 것인지가 핵심 과제다.

8. 이 경우 젊은 세대가 검색 결과에서 뉴스 사이트를 적극적으로 찾았다고 해석하면 안 된다. 검색 결과 상위에 뉴스 페이지가 노출되었기 때문에 반응한 것으로 보는 게 합리적이다.

9. 구글 디스커버 영역에서 해상도는 검색 결과를 노출할 때 중요한 고려 사항이다. 뉴스는 최신성, 원본성, 다양성, 토픽 등이 단서가 된다. 이미지의 경우 칼라, 이미지에 포함된 텍스트(캡션), 이미지를 둘러싸고 있는 콘텐츠 즉 문서화된 텍스트, 이미지 파일명 등이 포함된다.

10. 검색 트래픽은 키워드 입력 후 검색 결과가 나오고 클릭을 통해서 트래픽이 발생하므로 서서히 집계된다. 반면 '디스커버'는 검색 기반이 아니라 구글 웹이나 앱에 로그인 될 경우 이용자 검색 활동 관심사를 기반으로 추천한다.

11. 포털 검색을 통한 트래픽이 감소하는 대신 구글 디스커버와 같은 추천 트래픽이 늘어날 것으로 예상된다. 트래픽 증대를 목표로 한다면 최신성 전문성 다양성 등 콘텐츠의 결을 다듬어야 한다.

    12. 단 언어별로 하나의 도멘 또는 디렉토리로 구분해서 운영하는 것이 바람직하다.