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  1. 2019.07.18 '독자관계'와 뉴스 유료화의 길

'독자관계'와 뉴스 유료화의 길

Online_journalism 2019.07.18 10:27 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

독자를 파악, 연결, 관계를 증진하는 단계는 많은 과정들을 포함한다. 특히 독자를 우선적으로 고려하는 업무관행과 문화가 형성돼야 한다. 기존의 뉴스생산과정 자체를 변경하고 독자와의 소통이 가장 중요한 업무미션으로 부상한다. 독자중심 뉴스의 생산을 통해 기자들은 전문직으로서의 직업과 저널리즘의 문명사적 전환을 비로소 인식할 수 있다. 

뉴스조직에서 '독자참여'는 더 이상 낯선 화제가 아니다. (방치하고는 있어도) 유력한 과제로 대접받기까지 한다. 꾸준하고 열성적인 독자참여는 매체의 사회적 신뢰와 영향력의 증거일 수 있어서다.

많은 매체가 독자참여를 시도해왔고 지금도 도전하고 있지만 '가능성'의 분기점은 기자의 개입여부에 있다. 물론 그 기자는 '우리가 아는' 기자가 아닐 수 있다. 기술에 능하고 도구에 적응한 '새로운' '젊은' 기자일 수 있고, 저명한 베테랑 기자일 수 있다. 독자참여의 이슈에서 더 결정적인 것은 꾸준하게 품격 있는 대응을 하는 사람(조직)과 철학이다.

지난 10여년 '혁신'을 선도한 매체의 실험들은 '소통'과 '커뮤니티'로 압축할 수 있다.(국내에서는 대부분 오리지널 콘텐츠 생산과 배포 위주의 소셜조직을 키웠다.) 정확하게는 독자에게 어떻게 말을 걸고 수용할 것인가 그리고 그들과 어떻게 교류하며 관계를 증진할 것인가의 목표와 관련한 것들이다.

뉴스생산과정의 많은 부분에서 유지된 관행과 문화를 바꿔야 할 수 있다. 가령 '출입처' 기반 뉴스에서 '독자중심'의 뉴스를 고민해야 한다. '독자중심' 뉴스는 기자들의 머릿속 생각을 펼쳐놓는 것이 아니라 시민의 의견을 채우는 뉴스다.

당연히 (기자는) 일상의 시민과 더 많이 만나야 한다. 동네 요가학원을 등록하거나 학부모 커뮤니티에도 가입해야 한다. 이웃의 이야기를 경청하고 이웃의 바람과 관심을 담는 과정이라고 할 수 있다.

최근 미국 포인터연구소는 수익과 저널리즘을 위한 14단계를 정리했다. '수익 모델 정하기(목표잡기) - 잠재독자 이해하기 -독자 그룹화하기 - 독자 세분화(세그먼트) 및 명칭 정하기 - 충성 독자를 위한 전략 수립하기 - 독자 데이터 체계화 - 도달 범위 가이드 결정 - 독자 관여도 측정 - 마케팅 벤치마킹 - 독자 의견 듣기 - 독자에게 질문하기 - 기부자에게 보상하기 - 피드백 받기 - 인사이트 공유'이다.

이를 도식화하면 독자를 파악하는 단계, 독자와 소통(연결)하는 단계, 독자와 관계를 증진하는 단계로 정리할 수 있을 것이다. 뉴스조직 곳곳에서 "오늘 독자와 어떤 이야기를 나눴느냐?" "독자의 의견을 어떻게 수렴하고 피드백했느냐?" 같은 질문이 진지하게 오가는 풍경이다.

독자의 제보와 댓글을 그저 기다리는 '참여저널리즘'을 넘어 기자와 독자가 호응하는 '상호 저널리즘'(Reciprocal Journalism)이다. 뉴스의 형식과 속도, 대상을 정의하는, 이제는 고만고만한 것이 된 혁신은 성과를 담보하기 어렵다.

뉴스의 시대는 곧 독자의 시대이다. (뉴스에서) 독자가 더 많이 결정할 수 있는 기회를 주는 시대이다. 독자가 중심이 되는 혁신이야말로 '판'을 바꾸는 혁신이다. '연결된 독자'의 가치에 주목해야 한다. 뉴스조직 안에 독자를 향한 길이 만들어져야 한다. 

언론사의 디지털 뉴스 유료화 관련 자료집(책)을 준비하는 한 신문사 기자와 마주앉아 이야기를 나눈지 한달여 만에 나와의 인터뷰 내용을 전달받았다. 보완할 점을 덧붙여서 다시 보냈다. 여기서는 몇 대목만 정리한다. 

고착화하는 경쟁질서를 바꾸는 혁신은 독자와 함께 하는 데서 비롯한다. 독자들에게 긍지를 느끼게 하고 그들로부터 신임을 획득해야 한다. 뉴스산업의 본질인 영향력을 확보하는 과정이다. 독자의 목소리를 경청하는 '독자 퍼스트'야말로 전통매체의 최고의 혁신이다.  


뉴스 유료화 논의에서 가장 짚고 넘어가야 할 대목은 두 가지다. 첫째, 현재 뉴스조직 내부의 디지털 이해 및 투자 수준 그리고 독자 소통 정도를 볼 때 유료화 동력은 불충분하다. 최근 수년 사이 뉴스조직의 변화상 중 가장 큰 부분이 '소셜미디어' 및 '멀티미디어(영상)' 전담부서의 신설이다. 콘텐츠 생산과 배포에 한정돼 있다. 뉴스 유료화에 성과를 낸 해외 매체의 경우는 '독자 개발' 부서나 '커뮤니티 구축'으로 더 도약했다. 

둘째, 독자들의 언론관이다. '이데올로기' 대립 지형을 벗어나지 못하고 있다. '진보 대 보수'가 아니라 '나에게 유용한 매체 대 통찰과 지성을 제공하는 매체' 등으로 언론에 대한 관점이 확장되지 않고 있다. 언론이 스스로를 진화시키지 않은 채 이념으로 정파적으로 갇혀 있어서다. 당연히 언론에 대한 사회적 신임이 낮다. 이런 상태에서는 독자가 언론에 대한 긍지를 갖기 어렵다. (수동성과 능동성을 동시에 갖는 뉴스 소비자의 양면성을 고려하더라도 뉴스 유료화에 관해서는 언론(뉴스)에 대해 더 진지한 독자들을 살피는 것이 생산적이다.) 

전문가들은 콘텐츠 깊이와 형식의 문제를 거듭 강조하며 그 부분만 어느 수준에 올라서면 (언제든) 유료화가 가능하다고 주장한다. 또 여러 난관이 있는 것은 인정하면서도 유료화를 과감하게 추진해야 한다는 주장을 편다. 이것은 '유료화'가 곧 '혁신(의 일부로 그 자체로도 좋은 것)'이며 '(실패해도 의미를 찾으면 좋은)실험'으로 간주하기 때문에 비롯한 오판이다. 이를 극단적으로 요약하면 '독자'를 모르는데, 또 언론 스스로 파악하고 개발한 독자가 없는데, '유료화'만 하면 '구독자'가 생긴다는 억지 설정이다. 

따라서 언론에 대한 사회적 잣대가 개선되지 않는 상황에서 유료화를 진행하면 그 규모와 지속성에서 매우 제한적이고 한시적일 수밖에 없다고 생각한다. 이 사안은 개별 언론사의 혁신만으로는 진전이 어렵기 때문에 (유통구조 재정의를 넘어) 언론계의 공동선(共同善, the common good) 회복이 수반돼야 한다. 즉, 한국에서 뉴스 유료화는 사회적•윤리적•정서적인 이슈라고 할 것이다. 

물론 일반적으로 언론사의 구독모델이 유의미하고 지속가능하려면 독자와 계속 소통해야 한다. 연결하고 관계를 맺고 '관리'해야 한다. 혁신을 통한 경쟁력 있는 뉴스생산을 하지 말라는 것이 아니라 경쟁력 있는 독자개발이 더 중요하다. 이를 위해선 독자를 잘 아는 전문가가 필요하다. 

그리고 그가 독자관계를 주도할 수 있도록 해야 한다. 여기서 그치지 않고 뉴스조직과 독자 관련 조직을 종합적으로 볼 수 있도록 해야 한다. 편집국과 마케팅 부서의 칸막이는 없어야 한다. 이런 구조는 결국 독자 중심의 서비스 조직이 되는 것이고 오늘날 혁신언론의 기반이기도 하다. 

특히 기자를 비롯한 뉴스조직이 다양성을 수용하는 문화를 만들어야 한다. 그리고 그 기본원칙은 '평균적인' 저널리즘을 시연하는 것이 아니라 '독보적인' 저널리즘을 보여주는 것이다. '퀄리티(질)'와 유료화는 별개일 수 없다. 그러나 현재의 뉴스조직이 퀄리티를 만드는 것은 대단히 어렵다. 뉴스 콘텐츠를 잘 만드는 것까진 어찌되었든 할 수 있을지 모르지만(이 부분에서조차 이견은 첨예하지만) 서비스의 '가치'를 형성하는 것을 해낼 수 있을지는 미지수다. 

가령 독자들의 충성도를 끌어올리는 커뮤니티 구축과 운영은 누구도 제대로 가보지 못한 영역이다. 성숙한 커뮤니티의 위치는 온라인과 오프라인을 아우른다. 뉴스조직과 독자가 분리되지 않고 이어져 있다. 궁극적으로는 독자 기반의 콘텐츠가 서비스로 연결된다(UGC). 이 서비스는 새로운 영향력을 낳고 보상과 관계증진으로 팬덤을 형성한다. 이 팬덤은 유료화의 모태가 된다. 

언론사 일방의 뉴스에서 상호적인 커뮤니티로, 그리고 상호적인 커뮤니티에서 (피드백으로 수렴되는) 뉴스로의 혁신은 독자가 언론을 새롭게 받아들이는 과정이기도 하다. 이것은 독자 중심의 상호적인 서비스로 독자가 누리는 디지털 문화를 이해하는 일이다. 그래서 언론의 디지털 혁신은 독자가 누리는 이 세계를 재현•확산하는 일이기도 하다. 

어떻게 해야 할지 고개를 갸웃거리는 이들이 적지 않다. 그렇게 하는 게 무슨 의미며 성공할지 회의하기도 한다. 얼마 전 마크 톰슨 뉴욕타임스 최고경영자는 뉴스조직에 대한 투자를 강조했다. 퀄리티 저널리즘을 위해서다. 그러나 진정한 의미는 다른 부분이다. "내가 취임했을 때 조직 구성원 중 22∼37세 사이의 '밀레니얼' 세대는 20% 정도에 불과했지만, 지금은 49% 정도에 달하고 있다. 이 디지털 전문가들이 밀레니얼로 구성되면서 사내 문화도 새롭게 정립되고 있다." 

바뀌지 않으면 미디어 기업은 무너진다. 기자는 왜 매일 뉴스를 만들어야 하나? 꼭 속보를 쓰고 영상을 제작해야 하나? 오늘 독자들과 얼마나 소통했는가? 오늘 어떤 독자들을 만나 무슨 이야기를 나눴는가? 뉴스 유료화의 답은 '우리 독자에 말걸기'에 있다.

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