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저널리즘에 자부심이 있는 언론만 가능한 메시지다. 한국 언론은 이러한 가치를 내세운 적이 없다. 


지난 20여년의 디지털 저널리즘 환경은 독자인 시민의 뉴스 생산자 역할 형성, 배포자 플랫폼 지위 확대, 뉴스 형식과 구성의 변화, 가짜뉴스 범람과 언론 신뢰도 추락 등 격랑의 연속이었다. 

흥미로운 분기점은 있었다. 기존의 판을 바꾸는 혁신으로 2000년 2월 인터넷신문 <오마이뉴스> 창간은 하나의 신호탄이었다. 직업 기자의 정체성에 의문 부호를 다는 사건이었다. 또 다른 전환은 2003년 CBS <노컷뉴스>였다. '레거시'(legacy)를 대표하는 라디오 뉴스의 디지털화(化)다. 

인상적인 변화는 지상파 방송사에서도 나왔다. SBS 비디오머그, 스브스뉴스 등이다. 밀레니얼 세대를 대상으로 오리지널 콘텐츠를 본격적으로 만들면서 TV 메인 뉴스 프로그램보다 높은 관심을 받았다. JTBC의 '소셜 라이브'는 손석희 앵커가 진행하는 '뉴스룸'과 연동돼 화제를 뿌렸다. 

하지만 이 혁신은 오래가지 못했다. 혁신의 DNA를 남기기는 했어도 뿌리까지 이식되는 것은 아니었다. 또 다른 혁신, 더 큰 혁신으로 계속 이어져야 하지만 위계적 조직문화, 왜곡된 경쟁 질서, 언론산업의 영세성 등으로 번번이 막혔다. 이 과정에서 미디어 이용률은 곤두박질쳤다.

구조적인 혁신에 나설 것인지 아니면 단기적인 변화에 나설 것인지의 갈림길. 늘 만나는 그 길에서 언론의 선택은 대부분 후자였다. 알리바이는 성공모델의 부재였다. 

'신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)'은 상처 투성이의 언론산업에 '불안정성'을 더했다. 인터넷신문 8천여개를 포함 2만개가 넘는 매체 간 경쟁은 포털 생태계에 여전히 갇힌 상태다. 코로나19는 트래픽을 몰고 왔지만 독자와 연루되지는 못했다. 

네이버, 카카오 양대 포털사업자는 시간 차이만 있을 뿐 언론 전재료 계약을 원점에서 바꾸고 있다. 유튜브, 인스타그램은 물론 작은 커뮤니티까지 뉴스를 배포하는 한 대형 신문사는 비로소 탈포털 가능성을 시사하는 지표를 얻었다. 하지만 충실한 저널리즘의 영향력 덕분으로 보는 이는 드물다.   

<뉴욕타임스>의 '코로나 바이러스가 바꾼 세상'. 스토리텔링 방식이 이채롭다. 직관적 시각화, 하이퍼링크, 롱 폼 스토리 그리고 통찰의 텍스트가 어우러졌다. <뉴욕타임스>는 코로나19 사태 속에서 유료 가입자를 늘리는 등 전 세계에서 가장 성공적인 경영실적을 냈다. 뉴스 미디어 기업의 지속가능한 생존모델은 <뉴욕타임스>의 ‘누구도 감히 넘볼 수 없는’ 독보적 저널리즘 뿐이다.


기존의 디지털 혁신은 단지 속도, 양, 포맷, 검색엔진 최적화로 쏠렸기 때문이다. 온라인 뉴스 시장의 상업적 속성에 따른 현실적인 선택으로 둘러댔다. 

코로나19는 그 취약한 지점을 여지없이 흔들었다. 공포와 두려움으로 클릭을 유도하는 뉴스의 민낯을 고스란히 드러냈다. 취재윤리와 공동체를 고려한 흔적은 드물었다.

국제뉴스미디어협회(INMA·International News Media Association)는 지난달 '코로나 바이러스 시대의 뉴스 구독' 보고서에서 "뉴스 소비자는 불확실한 시기에는 양질의 저널리즘에 기꺼이 지불한다. 명확한 설명의 저널리즘이 필요하다"고 조언했다. 

미국의 비영리 연구조사기관 <퓨리서치 센터(PEW)>의 '2025년의 인터넷' 보고서는 세계의 사람들과 '이웃'으로 관계를 맺는 네트워크의 질서를 예상했다. 

또한 많은 정보를 다루고 교육을 받은 사람들이 상상할 수 없는 규모의 지식을 쏟아낼 것이다. 인공지능(AI)과 빅 데이터는 재능 있는 시민을 더 초대할 것이며, 차별-불평등-억압 등 사회적 갈등의 전모를 더 극적으로 그려갈 것이다. 

언론은 더 지혜롭고 더 유연하며, 품위를 잃지 않은 채 중재하거나 설명할 수 있어야 한다. 보편적 이성의 연대(solidarity)를 추진해야 한다. 완벽한 저널리즘만이 이를 담금질할 수 있다. 

"우리는 휼륭한 저널리즘이 독자의 삶을 더 풍요롭게 하고, 더 성취감을 갖게 하며, 모든 사회를 더 강하고 더 공정하게 이끄는 힘을 가지고 있다고 믿는다." <뉴욕타임스> 유료 가입 페이지에 나오는 글이다.

‘포스트 코로나’는 코로나 이전 시대에 놓치고 있었거나 새롭게 부상하는 과제의 해결을 주문한다. 취재윤리를 비롯한 저널리즘의 원칙을 가다듬는 한편 ‘독자 퍼스트’의 프로세스를 설계하는 진정한 디지털 전환은 일어날 수 있을까?


'신뢰 경쟁'이다

즉, '품격' 선언이다. 품격을 강조하는 경쟁은 곧 '신뢰 경쟁'이다. 저널리즘의 원칙을 따르고 디지털 요소를 수렴하는 등 탄탄한 기본기를 갖춰야 한다. 영국 <로이터 저널리즘 연구소>는 최근 공개한 '로이터 미래뉴스 2020'에서 언론에 가장 중요한 것은 '신뢰'라고 강조했다.  

신뢰의 조건은 뉴스의 '정확성'과 '공정성'을 꼽았다. 매력적인 뉴스의 요소로는 깊이(depth)와 지성(intelligence)을 제시했다. ‘팩트체크’처럼 언론의 본령을 걸어야 한다.

'희망과 대안의 경쟁'이다

'포스트 코로나' 시대의 저널리즘은 전례없는 상황과 맞닥뜨린다. 디지털 뉴스 시장의 위기 환경보다 도시 공동체의 변화가 중대한 영향을 미칠 것이다. 출산율 저하와 고령화, 양극화, 인공지능(AI)과 노동의 종말 같은 지금까지의 전율과 동요는 비대면화, 원격 서비스, 사회적 차별, (지역)분산 대응과 자국 공급망 지키기 등 새로운 긴장의 에너지를 만나고 있다. 

뉴스의 원형은 사람들의 이야기를 담는 것이었다. 현대 언론은 다시 진솔한 광장을 주시해야 한다. 코로나19로 짜여지는 공간과 시간 속에 사람들을 살펴야 한다. 대화를 바탕으로 '커뮤니티'를 이끌어야 한다. 세계의 문제를 발견하고 해결책을 찾는 '대안의 저널리즘'(solution journalism)이다.

'독자 개발 경쟁'이다

더 확실한 혁신은 독자 연결이다. 2014년 <뉴욕타임스>의 한 간부는 "우리는 20세기에 넘볼 수 없는 명성을 가졌지만 이제는 아니다. 많은 사람들이 모여 있는 곳으로 나아가서 그들과 손을 맞잡는 것은 의문의 여지가 없다"고 말했다. 

휘발성 트래픽을 버리는 대신 자주 방문하는 독자의 데이터를 수집·분석하고 서비스에 수렴해야 한다. 교양의 독자를 찾고 충성도를 높이는 것이 핵심이다. 독자와 연결하고 관계를 심화하는 작업이다. 접속과 가입, 지불의사를 갖게 하는 프로그램을 설계해야 한다

코로나19로 미국이 통제되고 있는 가운데 방문자가 급증한 <뉴욕타임스>의 온라인 독자 서베이. 독자가 누구인지 파악하려 애쓴다. 디지털 오디언스를 꾸준히 그리고 세밀하게 확인하고 이를 뉴스와 서비스에 반영하는 한국 언론은 존재하는가?


'공감 경쟁'이다
 
업력, 자존심, 권위를 앞세운 현재의 게임은 접어야 한다. 메마른 고립과 고난, 고통이 찾아온다. 언론의 일방적인 주의·주장은 극심한 피로를 줄 뿐이다. '뉴스 사막화'와 '뉴스 정글화'가 이뤄지는 언론 지형에서 '뉴스 회피자'(news avoider)의 확산은 고객(audience)에 대한 완전히 다른 전략을 요구한다.   

사회적 연고와 출입처 기반의 샐러리 기자는 저물고 독자의 경험을 나누고 공감하는 자유로운 기자의 시대가 도래가 임박하다. 뉴스조직은 뉴스 스토리의 기계적 실험을 넘어 인간과 문명을 이해하는 휴머니스트를 키워야 한다. 저널리스트는 정보 전달자로 그치지 않고 독자와 교류하는 협력자·동반자로 성장해야 한다. 

'포스트 코로나' 시대는 '뉴스'를 시험한다. △ 어떻게 세계를 규정할 것인가 △ 어떻게 사실을 취재할 것인가 △ 어떻게 독자를 마주할 것인가 등 원초적 질문이다. 한국 언론은 미래를 대비할 것인가 아니면 똑같은 길을 갈 것인가.

덧글. 이 포스트는 <민중의 소리> 창간 20주년을 맞아 기고한 글입니다.

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'독자 퍼스트'는 완전히 다른 '문화 퍼스트'

Online_journalism 2018. 1. 3. 14:33 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

'독자 퍼스트'는 최우선의, 최고의, 최후의 혁신이다. 독자를 모르면 언론의 미래는 없다. 언론사의 모든 구성원이 '독자를 이해하는 과정'은 곧 '저널리즘'의 수준을 끌어올리는 과제와 닿아 있다. '독자 퍼스트'는 기존에 고수하던 뉴스생산 과정을 독자의 반응과 관심사로 바꾸는 '문화 퍼스트'이기도 하다.


'독자 퍼스트(Audience First)'란 뉴스기획, 생산, 유통, 2차생산(피드백), 마케팅과 비즈니스 전반에 독자의 의견과 바람을 최우선적으로 수렴하는 업무 활동 전반의 원칙을 말한다. '독자 퍼스트'는 어제오늘의 이슈는 아니다. 독자가 디지털에서 뉴스를 소비하는 비중이 크게 증가했고 독자의 뉴스소비 행태에 따라 매체의 영향력이 좌우되는 생태계가 펼쳐진 것은 꽤 지난 일이다.

하지만 제대로 된 '독자 퍼스트'는 없었다. 뉴스의 포맷과 대응속도, 유통방식에 대한 고민은 난무했지만 정작 거기에 '독자'는 없었다. '독자 퍼스트' 전략은 계층별, 연령대별, 성별 '맞춤뉴스'와 같은 '타깃 콘텐츠' 생산에 국한하는 일은 아니다. 기자가 독자를 바라보는 태도에서부터 어젠다 세팅(뉴스 아이템 선정), 멤버십 프로그램, 유료 가입 판촉활동까지 이어져 있다. 기자 업무 중심의 뉴스조직을 독자에 기반한 업무로 재설계하는 완전히 다른 조직으로 만드는 일이다.

독자에 기반한 업무를 꾸릴 때 가장 핵심적인 질문은 "우리의 독자는 누구인가"이다. 하지만 독자가 서로 연결돼 있는 네트워크에서 그 경계를 명확히 구분하는 것은 어려운 일이다. 언론사의 플랫폼이나 채널에 들어오거나 말을 걸고 뉴스를 퍼뜨리는 활동을 하는 독자처럼 구체적으로 정의하고 증명하는 일부터 시작해야 한다. 

리네 카플란(Renée Kaplan) <파이낸셜타임스> '오디언스 참여' 팀장은 2년 전 "앞으로는 단순한 디지털 퍼스트는 소용이 없고 독자 퍼스트여야 한다"고 말했다. 웹사이트(모바일 포함)에서 얼마나 많은 사람들이 뉴스를 보느냐도 살펴야겠지만 독자가 각각의 뉴스(스토리)에 어떤 상호작용을 하는지 측정하는 것으로 뉴스조직의 관심사를 바꿔야 한다는 의미다. 

<파이낸셜타임스>는 2016년 랜턴(Lantern)이라는 도구로 내부의 다양한 조직에서 수집한 잠재고객 데이터를 통합하고 실시간 그리고 장기간 독자들이 뉴스(스토리)에 관여하는 방식을 살펴볼 수 있도록 했다. 

국내의 언론사들도 '구글 애널리틱스'로 트래픽을 살피는 곳들이 늘었다. 아예 도구를 자체 개발한 <중앙일보>의 JA(중앙 애널리틱스)도 있다. JA는 모든 기자들이 열람할 수 있다. 서비스 전체의 PV, UV를 파악하던 데서 개별 뉴스 분석으로 초점이 맞춰진 것이 특징이다. 뉴스가 어떤 독자에게 어떤 시간대에 어떤 반응을 얻고 있는지, A라는 뉴스가 B C 등 다른 뉴스에 어떻게 영향을 주는지 등을 실시간으로 파악한다. 

<중앙일보>의 한 관계자는 "단순히 이럴 것이라는 직감에 의존하는 게 아니라 데이터를 통해 독자를 이해하고 그들이 원하는 게 무엇인지 알아내 그들이 원하는 콘텐츠를 제공하자는 것도 도입취지"라고 전했다. 안팎의 채널을 통해 독자의 반응과 행태를 이해하려는 시도다. 그러나 뉴스의 질적 개선에 어떤 영향을 미칠지는 더 지켜봐야 한다.

속도나 양에 치우친 '디지털 퍼스트'가 아니라 습관과 소통을 고려하는 '독자 퍼스트'로 향하려면 만만찮은 뉴스 생산 업무의 재정비가 필요하다. 독자의 뉴스소비 데이터에서 확보하는 통찰력을 뉴스 생산-편집 등의 의사결정에 실제로 써야 하기 때문이다. '균형', '중립'은 한국언론의 해묵은 화두였다. '독자 퍼스트'를 받아들이면 반응하고 참여하는 디지털 독자의 목소리를 비중있게 반영해야 한다.  

'독자 퍼스트'는 뉴스를 업그레이드하는 혁신과 닿아 있다. 뉴스의 개선 없이 '독자 관계'의 양상을 근본적으로 바꾸는 것은 어렵다. 대표적인 것이 뉴스 신뢰의 문제이다. 신뢰도가 낮게 평가된 매체는 객관성, 다양성을 확장함으로써 독자의 저변을 넓혀가야 한다. 기존의 뉴스 생산 방향을 고수하고 뉴스의 형식만 바꾸는 것은 '독자 퍼스트'로 진전될 수 없다. 

'독자 퍼스트'는 기존 고객을 우량 고객으로 탈바꿈시키는 것뿐만 아니라 잠재 고객을 흡수하는 접근이다. 가령 웹사이트에 접근하는 독자가 '로그인'을 하면 별도로 볼 수 있는 콘텐츠를 제공하는 서비스 설계를 포함한다. 소셜네트워크에서 뉴스 공유를 하거나 의견을 남기는 독자에게 '말을 거는' 소통 활동도 마찬가지다. 이 과정에서 명확해지는 과제는 매체를 위해 도움이 되고 의미가 있는 독자를 규정하고 발견하는 일이다. 

'모든' 독자를 상대하는 것은 '독자 퍼스트'가 아니다. 모든 독자 가운데에서 유익한 독자를 찾는 일이다. 예를 들면 로그인 댓글 공유 제보 등 디지털 환경에서 물리적인 행동을 할 때, 유료 구독자로 가입하는 경제적 활동을 할 때, 매체가 진행하는 포럼에 참석할 때를 상정할 수 있다. 이들의 데이터를 모아서 디지털과 연결하고(소셜네트워크 계정이나 가입자 정보) 적절한 보상으로 이어져야 한다.

디지털 부문으로 통합된 <아사히신문>의 '아스파라(aspara)' 멤버십은 인구통계학적 특성(demographic characteristics)을 어느 정도 수집한 독자 데이터에서 '취학 아동' 유무를 찾아 14~18세 여고생 대상의 정보를 제공했다. 구독자에게 이사비 10% 할인 적용 같은 천편일률적-기계적인 적용이 아니라 개별 독자에게 필요한 정보를 적시에 돌려주는 사랑스런 일이다.

물론 '독자 퍼스트'는 마케팅업무에 머무르는 것이 아니라 뉴스조직과 긴밀히 연결돼 있을 때 성과를 거돌 수 있다. 특히 장기적으로 애정을 보여준 독자를 대상으로 하는 프로그래밍된 멤버십이 현대 뉴스조직에겐 중요한 목표다. 이를 위해 뉴스조직과 마케팅 조직의 구분도 점점 긴밀해져야 한다. 독자에 대한 보상 프로그램에 기자도 참여해야 한다. 기자가 주관하는 토크쇼나 견학 프로그램 같은 것들이다. 가급적이면 이를 통해 커뮤니티를 구축해야 한다. 

기자들은 데이터 가치를 활용할 수 있는 역량을 가져야 한다. 비기자직군의 구성원들도 데이터와 기술 활용은 더 중요할 수 있다. 누구나 독자와 상시적으로 대화를 나눌 수 있어야 한다. 무엇보다 뉴스조직의 의사결정 과정에서 이를 중요하게 참조해야 한다. 이 모든 것이 가능하려면 진실하고 겸손한 디지털 리더십이 자리잡아야 한다. 

처음부터 끝까지 독자의 생각을 중요하게 다루는 리더십은 그저 오지 않는다. 지식 카르텔을 스스로 벗어던지고 엘리트 의식은 접어야 한다. 그래서 '독자 퍼스트'는 '문화 퍼스트(Culture First)'이기도 하다. 오래도록 여론을 이끌었고 세상의 버팀목이라는 언론(인)의 교만함을 내려놓고 새로운 문명에 걸맞는 인식과 철학을 다듬는 일이기 때문이다.

덧글. 이 포스트는 2017년 12월말 <기자협회보> 기자와 '독자 퍼스트'를 주제로 이야기를 나눈 것을 재구성했다.(이 이야기의 일부는 <기자협회보> 신년 첫호(이미지)에 실렸다.) 



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