온라인저널리즘의 주변부이면서 중요한 역할을 감당해온 국내 언론사닷컴은 이제 전통매체의 수족이 아니라 챙길 수 있는 든든한 매체로 성장하고 있다. 여전히 안정적인 비즈니스모델은 보이지 않지만 지금까지의 성장패턴을 검토하고 새로운 비전을 제시할 수밖에 없는 상황이다. 모기업인 전통매체와의 관계설정은 물론이고 리스크 관리라는 틀에서 새로운 가능성을 제안할 능동적인 기업상이 필요하다.

 

경쟁과 도전의 성장사...이제 새 역할 모색할 때

 

1982년 한국에 인터넷이 등장한 후 언론사들은 PC통신 등을 통해 부분적으로 정보를 제공하다 마침내 1990년대 중반 무렵부터 웹 서비스를 선보이기 시작했다. 국내 최초의 인터넷 신문 서비스는 1995년 3월 2일 중앙일보의 조인스닷컴(현 제이큐브 인터랙티브)이다.[각주:1] 이후 1990년대 후반 독립법인이 출범하면서 본격적인 언론사 닷컴 시대를 열었다.

 

주요 언론사들이 앞다퉈 닷컴을 분사한 시기는 대부분 1995~2000년이었는데 이 때는 단순 뉴스 제공에서 수익을 창출하는 인터넷 기업으로 전환을 모색하던 무렵이다.[각주:2] 물론 초기 언론사 닷컴 조직은 뉴스 서비스를 중심으로 운영됐다. 방송사 닷컴은 기술 지원부서의 규모가 꽤 컸고, 일부 대형 신문사 닷컴은 사업조직 비중이 1/4을 넘긴 곳도 있었다.

 

◇ 2001년 이전(1기), 온라인 서비스 인프라 구축

 

당시 언론사 닷컴은 모기업으로부터 뉴스를 공급받아 이를 제공하는 것이 주업무였으나 다양한 생활정보, 오락-스포츠-연예 등 엔터테인먼트 서비스로 확장하는 등 ‘포털화’를 추진했다. 또 외부 콘텐츠 업체들과 제휴관계를 맺고 커뮤니티를 구축하는 것이 일반적인 흐름이었다.

 

주요 사업 부문은 포털사이트에 모기업의 콘텐츠를 제공하는 뉴스 판매가 큰 이슈였다. 상대적으로 자체 콘텐츠 및 서비스 개발은 미흡했다. 인물DB 정도가 두드러진 서비스였다. 온라인 회원제는 대부분 도입했지만 뉴스 레터 정도의 개인화 서비스를 전개하는 것에 머물렀다.

 

즉, 언론사 닷컴의 설립으로 인터넷을 통한 뉴스 서비스가 확산되던 2000년대 전후 시점은 일부 언론사 닷컴을 중심으로 서비스 차별화 검토가 이뤄지는 정도로 장기 전략은 부재한 상황이었다. 인터넷 광고시장 역시 제한적이었다. 특히 독자들의 인터넷을 통한 뉴스 소비는 포털사이트로 몰려 순방문자 수에서 크게 뒤쳐졌다.

 

모기업의 정보 인프라를 세우는 것이 핵심 과제였던 만큼 커머스를 포함 비즈니스 문제는 우선 순위에서 부각하지 못했다. 올드 미디어인 신문, 방송사 뉴스룸과 뉴 미디어 부문인 닷컴 간에는 경영적 측면 뿐만 아니라 정서적, 문화적으로도 극복해야 할 장애가 쌓이기 시작했다. 여기에 독자적 생존모델 확보도 점점 엄중한 과제로 다가오던 시기였다.

 

◇ 2002~2004(2기), 포털저널리즘과의 경쟁 구도

 

포털사이트는 1999년을 전후로 인터넷 뉴스 유통시장에 진입, 이 시기에 종이신문에서 분사한 대다수 언론사 닷컴의 유일한 수익원으로 부상했다. 포털사이트가 뉴스 서비스를 본격적으로 시작한 것은 2001년 야후코리아로 처음에는 뉴스를 별도의 편집 없이 목록으로 보여주는 단선적 형태였다.

 

네이버, 다음 등 국내 포털사이트도 이메일, 커뮤니티를 비롯 방대한 정보 서비스와 검색 기능으로 시장에 진입했다. 이들 포털사이트는 2002년 한일월드컵과 대통령 선거 등 빅 이벤트를 통해 강력한 정치 사회적인 영향력을 갖게 됐다. 응답자의 85.7%가 포털을 통해 뉴스를 얻고, 단 10.3%만이 신문사 사이트를 이용한다는 조사가 나올 정도였다.

 

포털사이트 뉴스 서비스가 급성장한 데에는 우선 언론사 닷컴이 수익원 만들기에만 급급한 나머지 헐값에 콘텐츠를 공급한 것을 꼽을 수 있다. 일부 언론사 닷컴은 포털사이트에 뉴스를 무료로 제공하는 ‘굴욕’을 감수하면서까지 판로 확보에 골몰했다.

 

여기에 포털사이트의 뉴스 서비스가 다양한 정보를 확보, 이를 입체적으로 구성(User Interface)하면서 언론사 닷컴의 것보다 경쟁력을 갖춘 측면도 있다. 네이버는 가장 많은 언론사들로부터 뉴스 공급을 받는 것에서 더 나아가 프로농구 경기나 지상파 방송사 콘텐츠 확보에도 나섰다. 심지어 자체 뉴스 콘텐츠를 생산하는 조직을 꾸린 포털사이트도 나왔다.

 

◇ 2005~2007(3기), 멀티미디어·UCC 실험…포털논란 심화

 

그러나 포털사이트의 미디어화에 대한 사회적 공방이 확산됐다. 선정적인 뉴스를 위주로 편집하고 저널리즘을 상업적으로 활용한다는 이른바 ‘황색 저널리즘' 논란이 일어난 것이다. 영향력에 걸맞는 사회적 책임을 져야 한다는 규제적 접근 못지 않게 월등한 수준을 보여주는 포털 뉴스 서비스에서 교훈을 찾아야 한다는 성찰적 이슈도 적지 않았다.

 

2005년을 전후로 언론사 닷컴도 ‘온라인 저널리즘’의 형식과 내용을 끌어 올리려는 시도가 잇따랐다. '노컷뉴스(2003)', '쿠키뉴스(2004)' 처럼 온라인 전용 뉴스 브랜드가 등장했고 '조선닷컴TV(2004)', ‘동아eTV(2005)', ‘조인스TV(2006)' 등 동영상 뉴스 제작도 자리잡기 시작했다. 블로그를 비롯 이용자 콘텐츠를 확보하려는 UCC도 모기업과 공조로 확대됐다.

 

한편으로는 언론사와 포털사이트간 갈등을 근본적으로 치유하려는 노력도 이어졌다. 파괴력을 갖진 못했지만 언론사 공동의 뉴스 신디케이션 모델(뉴스뱅크) 논의도 부상했다. 이 과정에서 포털사이트는 언론사별 페이지 적용과 온라인-오프라인 파트너십 제안, 네이버의 뉴스 검색시 아웃링크 도입 등으로 언론-포털간 향후 새로운 환경을 예고했다.

 

또 언론사 닷컴은 2007년 언론사 기사의 이용범위를 한정하는 등 포털사이트와의 뉴스공급계약에 '콘텐츠 이용규칙'을 도입하면서 새로운 전환을 꾀했다. 네이버를 운영하는 NHN은 일부 신문사들에게만 과거 신문지면을 디지털화하는 제안을 함으로써 그동안의 획일화한 관계가 차등적인 제휴모델로 바뀌는 단초가 됐다.

 

◇ 2008~2010(4기), ‘웹2.0’의 확산…언론사 닷컴엔 미풍

 

2007년을 전후로 '웹 2.0' 화두가 두드러지면서 개방과 공유, 참여라는 어젠다는 포털사이트가 주도하던 생태계에 조금씩 균열을 만들고 있었다. 닫힌 검색과 서비스 위주인 포털은 이용자들의 이탈에 직면했고 집단지성의 네트워크는 더욱 강력한 힘을 얻기 시작했다. 2008년 '촛불집회'는 전통매체와 집단지성 간의 관계를 재조명하는 일대 사건이었다.

 

이용자들은 전통매체의 뉴스를 그대로 받아서 제공하는 언론사 닷컴과 확연히 거리를 두기 시작했다. 더 나아가 스스로 뉴스를 발굴하고 언론사를 선별했다. 소셜네트워크는 뉴스와 매체를 평판하고 입소문을 내는 거대한 플랫폼으로 성장했다. 이 과정에서 주요 언론사 닷컴은 특정 포털사이트에 뉴스공급을 일시 중단하는 초유의 사태를 겪었다.

 

언론사와 포털사업자는 '저작권' 이슈로 더욱 갈등의 골이 깊어졌다. 언론사 닷컴의 트래픽 점유율에서 절대적인 네이버는 '뉴스캐스트' 카드를 꺼내 들었다. 우여곡절 끝에 잉태된 이 '트래픽 생태계'는 언론사 닷컴의 결코 포기할 수 없는 젖줄이 되고 말았다. 일부 언론사는 트래픽을 위한 별도 뉴스를 생산하기까지 했다.

 

이 무렵 지상파방송의 닷컴사는 풍부한 콘텐츠를 기반으로 독립적인 인터넷 뉴스를 생산해 이용자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 모기업 보도국과의 공조도 눈길을 끌었다. 그러나 뉴욕타임스가 뉴스 유료화를 본격적으로 검토하면서 국내 언론사 닷컴 서비스의 근본적인 문제들도 제기됐다. 개방성, 신뢰성 미흡은 물론 이용자들과의 소통 부재가 지적된 것이다.

 

◇ 2011년 이후(5기), 스마트 미디어로 이용자 접점 늘리다

 

2010년 하반기 제이큐브인터랙티브는 포털사이트와 뉴스사이트로 이원화된 서비스 구조를 선보였다. 국내 언론사로는 흔치 않은 외부 IT기업과의 '합작'이었던 만큼 파격적인 행보로 평가받았다. 그간 언론사 닷컴이 비즈니스와 저널리즘을 함께 추구하면서 겪은 시행착오 끝에 이뤄진 것으로 한동안 크게 이슈가 됐다.

 

언론사 닷컴은 인터넷 광고시장이 커지면서 외형적으로는 디스플레이 광고(배너광고)를 비롯 매출이 증대했으나 내용적으로는 포털사이트의 검색광고 시장에 비해 성장의 질이 좋지 않았다. 온라인 혁신의 규모와 수준도 모기업의 의지나 재원 같은 변수가 크게 작용했다. 특히 지속적인 투자가 부진했고 모기업으로부터 견제와 간섭으로부터 자유롭지 못했다.

 

이 과정에서 뉴스 유료화가 전면에서 부상했다. 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 파이낸셜타임스 등 세계적 매체들이 앞다퉈 유료화를 추진한 것이 자극이 됐다. 뉴스 유료화 논의는 언론사 닷컴에서 공동으로 추진되기도 했지만 자체적인 계획을 갖고 있는 곳도 적지 않았다. 물론 시장 반응은 썩 좋지 않았으나 모처럼 선제적인 시도였다.

 

인터넷 뉴스 유통시장을 지배하던 포털사업자들이 '뉴스캐스트', '아웃링크' 등 개방적인 구조를 제공하는 등 외부 환경이 조성된 것이다. 특히 스마트폰, 태블릿PC 등장 이후 형성된 새로운 생태계를 활용하려는 언론사들의 관심이 커졌다. 언론사 닷컴이 주도적으로 모바일용 어플리케이션을 개발하는 등 모처럼 활발한 투자가 이어졌다.

 

◇ 최근 화두는 스토리텔링과 소셜네트워크

 

하지만 언론사 닷컴의 경쟁력이 크게 개선되지 않으면서 실제 성과로 연결되진 못하고 있다. 독립형 인터넷 신문이 온라인 뉴스 시장을 상당히 잠식하고 스마트 미디어 생태계에서 뚜렷한 차별성을 갖는 킬러 콘텐츠 부재라는 이중고에 시달리고 있다. 언론사 닷컴은 모기업과의 관계를 고려 콘텐츠나 서비스의 독자성 보다는 유통과 마케팅에 주력하고 있어서다.

 

최근 2~3년간 언론사 닷컴에서 뉴스 서비스의 수준을 끌어 올리는 작업들이 적지 않게 진행된 점은 늦었지만 주목할만한 일이라고 할 것이다. 인포그래픽이나 인터랙티브 같은 디지털스토리텔링이 대표적인 사례다. 일부 언론사 닷컴은 전담 인력을 두고 오프라인 매체의 기자들과 ‘협업’을 하는 단계까지 조직화하고 있다.

 

또 모기업 기자들이 업무 여건으로 독자와의 직접 소통에 적극적으로 나서지 못하는 것을 대신해 다양한 소셜 서비스 툴을 선보이고 있다. 소셜 댓글이나 페이스북 어플리케이션 도입도 활발히 이뤄지고 있다. 다시 말해 최근 적용되는 언론사 닷컴의 온라인 서비스들은 과거보다 훨씬 더 상호성과 개방성을 띤다고 할 것이다.

 

그러나 언론사의 온라인 서비스를 일차적으로 ‘대행’하고 있는 정체성은 여전히 족쇄가 되고 있다. 독자와 직접 소통보다는 단지 서비스를 오픈하는 것으로 그치는 것이다. 또 단기에 수익을 요구하는 모기업을 설득하는 문제도 장애가 되고 있다. 독자들이 관심을 가질만한 입체적인 서비스들이 지속적으로 등장하기 어려운 셈이다.

 

◇ 모기업과의 관계 설정, 외연 확장이 과제

 

기본적으로 언론사 닷컴은 모기업인 신문사, 방송사와의 관계에 따라서 차별화된 전략을 수립하고 자체적인 사업목표를 원활하게 수행할 수 있다. 호혜적이고 협력적인 관계라면 상호보완의 업무 내용과 형식을 설정할 수 있다. 반면 갈등적이고 수세적인 여건에서는 언론사 닷컴이 자율적인 행보를 취하기 어렵다.

 

따라서 국내 언론사 닷컴은 최우선적으로 모기업과의 관계 모델을 재정의할 필요가 있다. 모바일을 비롯한 스마트 미디어 플랫폼의 등장 이후 경영적, 조직문화적 고려 사항들이 새롭게 발생하고 있어서다. 가장 최우선적으로는 언론사 닷컴이 미디어 기업의 핵심적인 미래 성장 동력이라는 인식이 확립될 필요가 있다.

 

인터넷을 중심으로 한 디지털 미디어 산업의 확장성, 온라인 매체 영향력이 중요하게 다뤄지는 시점에서 언론사 닷컴의 위상은 상당히 커질 수밖에 없기 때문이다. 무엇보다 언론사 닷컴이 모기업에 종속되는 것이 아니라 시장 내 다른 경쟁사나 이종 기업과의 파트너 전략 수행은 물론 글로벌 시장으로 진출을 모색할 수 있는 역동적인 여건 조성이 요구된다.

 

이밖에도 하나의 독립적인 매체로서 언론사 닷컴의 사회적·도덕적 책임도 다해야 한다. 웹 사이트는 독자들과 만나는 최일선의 플랫폼으로 좀 더 다양한 여론과 훌륭한 서비스를 제공할 시대적 역할이 주어져 있어서다. 이를 위해 온라인 저널리즘의 건강성 확보를 위해 종사자들에 대한 윤리 강령 제정이나 차별화된 교육도 시행해야 한다.

 

이제 언론사 닷컴은 그동안의 경쟁과 도전의 기록에서 얻은 교훈을 바탕으로 좀 더 외연을 넓혀야 할 과제와 맞닥뜨리고 있다. 능동적이고 진취적인 비즈니스를 수행하는 커뮤니케이션, 개방적이고 합리적인 서비스 플랫폼을 구현하는 컨버전스, 독자의 니즈와 공공의 이해를 충족하는 콘텐츠 등 ‘3C의 혁신’이 어느 때보다 절실하다.

 

덧글. 이 포스트는 한국언론진흥재단이 발간하는 <신문과방송> 7월호에 게재된 글입니다. 원고 작성 시점은 6월 초순이었습니다.

 

덧글. 이미지 출처 

 

 

 

 

 

 

  1. 경제지 중에는 <한국경제>의 한경닷컴이 1995년 10월 웹 서비스를 처음 시작했다. <한국경제>는 이에 앞서 1986년 국내 최초로 인터넷 이전 ‘PC통신’으로 대표되는 온라인 서비스를 시작했다. [본문으로]
  2. 황용석 외(2001), <언론사닷컴 현황과 과제>, 한국언론진흥재단 [본문으로]

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