콘텐츠는 어떻게 변화시키는가?

국내외 신문기업 종사자들은 광범위하고 지속적인 정리해고, 광고 등 다방면의 매출 정체, 구독률 및 열독률 감소에도 불구하고 여전히 미래를 낙관하고 있다. 물론 한국신문은 지난 3~4년간 나름대로의 방책을 마련하고 있으며 혁신은 진행형으로 다뤄지고 있다.

웹과 IT기술의 진화와 신문간의 접점을 찾아내는 일은 가장 중요한 과제가 되고 있다. 예를 들면 데이터베이스 저널리즘과 모바일 취재는 더욱 활발하게 이뤄지고 있다. 또 비디오, 온라인 전용 콘텐츠 등도 신문이 디지털 미디어 시대에 적응하기 위해 필요한 것으로 보고 앞다퉈 도입하고 있다.

이에 따라 해외의 신문들은 인터넷 서비스의 수준이 올라가면서 이용자들이 신문 구독에 준하는 양상을 띠면서 고무되고 있다. 더 많은 신문들이 통합 뉴스룸으로의 이전을 강조하고 있으며 역동성을 확보하기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 인터넷은 뉴스 생산의 속도와 양상을 급격하게 변화시키고 있기 때문이다.

그러나 온라인 광고는 여전히 신문매출에 비해 턱없이 낮은 수준이다. 뉴스룸 내부에서 전면적이고 획기적인 투자를 촉구하는 목소리가 잦아들 수밖에 없는 상황이다. 그래서 긴축은 혁신의 중요한 방편으로 다뤄지고 있다. 뉴스룸 규모를 줄이는 것뿐 아니라 신문의 판형까지 변형시키고 있다.

간부들도 변화하고 있다. 더 젊고 더 전문적이며 온라인과 조화할 수 있는 방법들을 고민하고 있다. 문제는 단지 이러한 방향이 '협애하다'는 것 뿐만 아니라 시장 및 수용자들과 공감대가 없는 한계를 보여준다는 점이다. 즉, 신문사 종사자들이 직면하고 있는 위기의 본질은 다양한 콘텐츠 소비와 생산의 경험을 기본적으로 공유하고 있지 않다는 것이다.

따라서 디지털 미디어 환경의 변두리에서 뉴스룸 종사자들은 스트레스에 시달리고 있다. 감동을 시킬만한 지식과 학습이 부족하기 때문에 손쉬운 과제들을 선정하고 있다. 한국신문도 예외는 아니다. 최근 콘텐츠 부분에서 드러나는 두 가지 경향만 보더라도 그 안이함은 거의 '태업' 수준이다.

첫째, 영상 뉴스의 확대 부분도 엉성하기 짝이 없다. 신문이 영상을 다룬다는 것은 완전히 새로운 변모라고 할 수 있다. 그러나 이것은 그만큼 무모함을 지닌다. 거의 국내의 대부분의 신문이 인터넷으로 영상을 제공하고 있으나 수용자들을 매료시키지는 못하고 있다.

그 이유는 영상 뉴스 그 자체의 도입까지만 생각할 뿐 이것이 어떻게 수용자들에게 받아들여지고 유통되는지에 대한 고민까지 이어지지 못한 결과다. 과연 신문 독자들은 인터넷에서 영상을 보기를 원하는가, 그렇다면 어떤 것인가에 대한 보다 수용자 관점의 관찰이 필요하다.

특히 시장의 동향과도 밀접한 영상 콘텐츠가 어떻게 부가가치를 가질 수 있을지 검토해야 한다. 방송 겸영 문제라는 큰 틀에서 다뤄보더라도 신문이 영상에 접근한 현재의 수준은 지극히 부정적이다. '전투적'이고 '일과적'인 영상 조직들이 금새 지쳐가는 것은 필연적이다.

그래서 아시아나 일부 유럽 신문 기자들이 '인터넷 영상'을 포기하고 '텍스트'로 돌아서는 것은 충분히 납득할 수 있다. 기자들이 멀티플레이어로서 영상 콘텐츠를 생산하는 것이 가능할지는 몰라도 그것 이상의 것을 기대하기는 어렵다는 평가에 따른 것이다. 스튜디오를 축조하면서 열정을 보여온 국내 뉴스룸도 이 부분을 심각히 고민해야 한다.

둘째, 탐사 보도 즉, 심층적인 스토리의 도입이다. 인터넷의 강세로 현존하는 신문 뉴스룸은 스토리의 분량을 짧게 하며 속보대응에 주력하고 있다. 포털 인기검색어용 뉴스는 그런 예이다. 비디오 임베디드 뉴스(VEN)의 경우 빨리 소비되고 입체적으로 전달되는 인터넷 콘텐츠의 특성을 반영한 것으로 볼 수 있다.

하지만 이것이 수용자들을 즐겁게 하고 '신문 그 이상의 신문'으로 받아들이게 만드는가는 의문이다. 그래서 미국의 신문들은 탐사 보도에 몰입하고 있다. 디지털 스토리 텔링을 적절히 안배하면서 풍부하고 전문적인 콘텐츠를 제작하는 데 심혈을 기울이고 있다.

이러한 콘텐츠야말로 블로그, 포털 등 팽창일로에 있는 뉴미디어와 비교할 수 있는 유일한 경쟁력의 원천이기 때문이다. 특히 국제뉴스, 경제뉴스, 과학뉴스, 대중문화를 포함한 예술, 여행, 레저 등의 라이프스타일 부문은 다양한 실험들이 진행되는 섹션들이다.

심지어 외부 블로거들과 제휴를 하거나 소셜네트워크사이트와 결합하는 양상들이 비일비재하고 있다. 그대신 지면에서 버릴 수 있는 부분은 과감히 제거하고 있다. 십자말 퀴즈, TV 편성표, 주식시세표 등이 그것이다. 이제는 속도와 시간의 차원이 아니라 차별화된 퀄리티의 경쟁기로 들어서고 있음을 직시해야 한다.

이를 감안할 경우 상정할 수 있는 콘텐츠 전략의 기본 과정은 아래와 같다. 물론 그 이전에 왜 우리가 이 콘텐츠를 만드는지에 대한 목표가 전제돼야 한다. 수익성을 고려한 것인지 아니면 충성도 높은 수용자를 유인하기 위한 것인지 등에 대한 결론이 나야 한다.

1. 타깃 설정
1) 20대인가, 50대인가? - 연령별, 성별 기본 분류
2) 40대 직장인 여성인가? 20대 남자 대학생인가? - 구체적인 대상으로 심화
3) 그들은 지금 무엇을 필요로 하는가?

2. 서비스 정의
1) 지면은 어떻게 다루는가?- 1주일에 1회가 파급력이 있는가?
2) 온라인은 어떻게 다루는가? - 영상은 필요한가, 커뮤니티를 고려해야 하는가?
3) 인력은 신문기자만 담당하는가 - 통합적으로 다루는가? 웹 디자이너, 프로그래머 등 관여

3. 시장 분석
1) 우리가 다루려는 콘텐츠는 시장에 어느 정도 영향력을 미칠 것인가?
2) 이 콘텐츠는 다른 매체가 다루기 힘든 것인가, 다룬 적이 없는 것인가?
3) 이 콘텐츠는 앞으로 시장 변화에 중요한 역할을 할 수 있는가?

4. 전략적 측면
1) 대기업들이 보는 향후 5년뒤 산업전망은 무엇인가? - 콘텐츠의 가능성 검토
2) 콘텐츠의 전문화를 위해 해외 정보 수집은 용이한가? - 장기간의 정보 확보
3) 관련 소셜네트워크서비스, 전문기업, 부처와 제휴는 할 수 있는가? - 파트너십의 영속성

5. 독창적인 아이템(예)
1) '치매, 중풍' JMnet 리포트 - 중앙일보 2007년 5월 : 실버케어 사업과 연계 추진
2) 저출산 함께 풀어갑시다 : '불임' - 한국경제 2006년 10월 : 보건복지부와 캠페인
3) 어머니를 위하여 : 온, 오프 라이프섹션과 연계 - 보스톤 글로브 2008년 5월 : BoMoms 커뮤니티 오픈

이상에서 보듯 콘텐츠 전략은 지면만의 문제가 아니라 온라인을 포함한 종합적인 분석이 진행돼야 한다. 왜냐하면 인터넷과 같은 새로운 플랫폼에서 수용자들의 눈높이는 높아지고 있고 그들의 목소리는 이미 인정받고 있기 때문이다. 또 다양한 사업화의 가능성을 염두에 둔 전략적 접근이 필수적이다.

무엇보다 각성하고 잇는 수용자들과 전통매체 뉴스룸이 조응하지 못하면 매체력은 물론이고 콘텐츠 그 자체의 생명력을 담보하기 어려워지고 있음을 받아들여야 한다. 그 지점에서 새로운 콘텐츠 전략의 시스템은 원활히 수립, 작동한다.

출처 :기자협회보 온앤오프(33)