현재까지의 디지털 콘텐츠 시장은 양적, 규모적 경쟁 기간이었다. 현재는 내용적, 질적 경쟁의 시대로 콘텐츠 프로바이더, 플랫폼 사업자, 이용자들 모두의 역할과 책임이 커지는 시기다.

특히 유통시장과 질서, 가치사슬 내의 관련 주체(Player)들간에 규칙(Rule)이 없었던 데서 현재는 그러한 규칙을 만들어가는 과정에 있는 시기다.

DRM, UCI(>COI)와 같은 기술적 요소나 법제도적(행정적) 측면, 교육적이고 합리적인 프로그램들(문화적) 배경도 형성되고 있는 때이다.

룰이 형성되면 종전에 비해서 보다 수준 높은 비즈니스 모델이 형성될 수 있다.

그러나 이같은 전망과 기회에 앞서 디지털 콘텐츠 유통시장의 문제점이 적지 않다.

첫째, 유통시장의 양극화, 집중화, 독점화처럼 시장이 정상적으로 기능하지 못하는 구조가 개선되지 않고 있다. 예컨대 인터넷 포털사업자의 유통시장 과점은 긍정적인 전망과 전략을 불가능하게 하는 요인이 되고 있다.

둘째, 여기에 디지털 콘텐츠의 양적, 질적 부족 현상이 심화하고 있다. 시장은 확대되고 있지만 서비스를 충족시킬 콘텐츠가 부족한 것이다. 콘텐츠의 다양성, 전문성, 맞춤화가 적기에 전개되지 않으면 안된다.

셋째, 그러나 유통시장의 관계자인 저작권자, 소비자, 플랫폼사업자간에 신뢰관계가 형성돼 있지 않은 데다가 이익관계에 대한 의견일치가 이뤄지지 않고 있다. 시장은 갈등의 잠재요인들로 폭발 직전에 와 있다.

넷째, 콘텐츠 프로바이더 나아가 콘텐츠 홀더(Contents Holder) 뿐만 아니라 UCC가 자리잡기 시작하면서 새로운 경쟁이 유발되고 있다. 기업단위에서 개인단위의 콘텐츠 주체가 형성되면서 수익배분이나 저작권 툴 등 다양한 책임과 역할이 상충하고 있는 것이다.

다섯째, 결과적으로 이러한 상황을 법제도적으로 뒷받침해야 하는데 대단히 더딘 상황이다. 컨버전스 기술과 디바이스, 플랫폼이 형성되고 있지만 여전히 환경은 뒤따르지 못하고 있다.

여섯째, 특히 기술적 문제의 지체현상도 심각하다. 표준화나 검색 기술, 복제방지 기술개발이 폭넓게 이뤄지지 못하고 있다. 국가나 기업이 이러한 흐름들을 파악하고 핵심 요소 기술에 대한 적극적인 투자와 관심이 진행돼야 한다.

이같은 문제점들을 감안할 때 앞으로 콘텐츠 프로바이더들은 상품화할 수 있는 자원들을 발굴하기 위해 상당한 투자를 감수할 밖에 없는 시점이다.

예를 들면 아카이브 투자나 콘텐츠의 재가공-패키징은 물론이고 타깃화 등도 마찬가지다. 특히 이용자와의 접점 확보(UCC)를 위한 전략적 서비스 툴도 늘어나고 있는 추세다.

이것들은 문맥광고 같은 신비즈니스 모델을 만들어내기 위해 다양한 층위의 결합 및 제휴 모델이 필요하기 때문에 네트워크 마케팅의 중요성을 고조시키고 있다.

여기에 미진한 학제적인 연구를 비롯 콘텐츠 생산과 유통 시스템을 획기적으로 개선하는 산학 연계도 필요할 것이다.

그간 자본을 축적한 유통사업자-포털 미디어를 비롯 콘텐츠 시장에 진입한 디바이스 업자 등도 UCC 영역을 필두로 공공적 관점의 콘텐츠 투자가 전개돼야 할 것이다.

그러한 작업들이 이뤄지지 않으면 국내 디지털 콘텐츠 유통시장이 갖고 있는 명백한 한계들 예컨대, 글로벌 시장으로 전개되기 어려운 환경이나 콘텐츠 기업의 영세성 등으로 인해 성장동력을 갖추기 힘들 것이다.

덧글. 28일 '2007 UCI 이용자포럼 총회 및 컨퍼런스'에 패널로 참석해 발언한 내용들을 재구성한 것입니다.

덧글. 이미지는 성신여대 심상민 교수의 발표 자료 중 발췌 '필터 or 콘텐츠 패키지'

오는 28일 디지털 콘텐츠 유통과 관련 중요한 기술적 문화적 이슈인 UCI(Universal Content Identifier)와 관련 이용자 포럼 총회 및 컨퍼런스가 열린다.

한국정보사회진흥원이 주관하고 뉴스뱅크컨소시엄이 후원하는 이번 행사는 UCI이용자포럼총회, UCI지원사업설명회, UCI이용자포럼 컨퍼런스 등 3부로 구성된다.

컨퍼런스에는 '새로운 인터넷 환경과 식별체계'와 '웹2.0시대의 디지털 콘텐츠 유통 체계' 등 최근 현안이 논의될 예정이어서 주목된다.

우선 '새로운 인터넷 환경과 식별체계' 섹션에는 △웹2.0에서의 식별체계 활용(박종진 팀장, SBSi) △다양한 콘텐츠 비즈니스에서의 UCI 적용 사례 분석(임규건 교수, 한양대) △UCI 및 식별체계 관련 기술동향 분석 (김상헌 이사, 누리미디어) △CCL(저작물이용허락표시)을 통한 온라인 유통 활성화 전략과 식별체계 적용방안(윤종수 판사, 서울북부지법) 등이 발제를 맡는다.

또 '웹2.0시대의 디지털 콘텐츠 유통 체계' 섹션에는 △온라인 콘텐츠 유통의 상생 모델(숭실대 최정일 교수) △ 웹2.0 시대의 온라인 콘텐츠 비즈니스(연세대 이준기 교수) △UCI를 적용한 뉴스콘텐츠의 신유통모델(조선일보 박창신 기자) 등이 다뤄진다.

특히 '디지털 콘텐츠 산업발전과 온라인 유통'에 관해 SK 커뮤니케이션즈 오인균 부장, KBS 최용훈, 이화여대 조연하 교수, 한국경제 미디어연구소 최진순 기자 등이 토론을 벌인다.

관심있는 분은 뉴스뱅크를 주도하는 조선일보 박창신 기자의 글을 미리 참고해도 좋을듯 싶다. 토론이 끝난 뒤 소감과 논평을 곁들일 예정이다.

아래는 행사 개요다.

A언론사닷컴 관계자는 요즘 혼란스럽다. 언론재단과 조선일보로부터 ‘디지털뉴스 아카이브 사업’에 참여하자는 제안을 받았기 때문이다. 제안 주체만 다를 뿐 “포털중심의 뉴스 유통시장은 문제가 있다”는 말로 시작해 “언론사가 힘을 합쳐 현재 구조를 바꾸어야 한다”는 말로 끝나는 양쪽의 주장은 비슷비슷해 보여 어느 쪽과 손을 잡아야 할 지 결론을 내리지 못하고 있다.

한국언론재단과 35개 언론사가 참여해 지난 10월부터 시행에 들어간 ‘디지털뉴스 저작권 사업’(아쿠아 프로젝트)과 내년 1월을 목표로 조선일보가 제안 중인 ‘뉴스뱅크’는 저작권을 보호를 내건 ‘디지털뉴스 아카이브’라는 점에서는 여러 모로 유사하다. 하지만 구체적인 사업방식에서는 차이가 있다.

▷언론재단 ‘디지털뉴스 저작권 사업’, 저작권 집중관리= 언론재단의 ‘디지털뉴스 저작권 사업’은 저작권 신탁을 통해 언론사의 저작권을 집중관리하고, 이를 기업과 관공서에 판매하는데 초점을 두고 있다. 언론재단은 처음엔 전면 신탁을 추진했지만 언론사들의 부담을 감안해 최근, 공표 5일 이내의 기사에 대해 각 언론사에 의한 자유판매가 가능하도록 ‘대리중개’로 계약을 맺어 포털에 기사를 팔 수 있는 창구를 열어두었다.

언론재단 관계자는 “재단은 단순한 유통만이 아니고 저작권 보호를 전면에서 처리해 준다”고 말했다. 이 관계자는 “캠페인을 통해 뉴스 유료화에 대한 인식을 확산해 B2B, B2G 뿐 아니라 B2C 시장으로 확대해나갈 것”이라며 “현재 텍스트, PDF를 판매하고 있으나 향후 사진·동영상 콘텐츠도 판매할 예정이다”고 말했다.

▷조선일보 ‘뉴스뱅크’, 온라인 광고 시장 개척= 조선일보가 제안한 ‘뉴스뱅크’는 언론사가 저작권을 갖는 협동조합의 형태로 텍스트, 사진, 동영상, PDF 파일을 관리하는 ‘멀티미디어 아카이브’를 지향한다. ‘뉴스뱅크’는 B2B사업도 진행하지만 ‘콘텐츠 임베디드 애드’같은 새로운 온라인 광고 모델의 도입에 역점을 두고 있다. 구글의 애드센스를 모태로 한 ‘콘텐츠 임베디드 애드’는 기사의 문맥에 맞게 광고를 삽입하는 것으로, 블로그·카페·미니홈피와 같이 비어있는 온라인 광고 시장을 개척하겠다는 것이 ‘뉴스뱅크’의 계획이다. 조선일보 관계자는 “콘텐츠 임베디드 애드는 언론사와 포털과 정상화시키는 단초가 될 수 있다”고 말했다.

▷언론재단-조선, 피할 수 없는 경쟁= ‘디지털뉴스 저작권 사업’이 안착된 체제라면 ‘뉴스뱅크’는 언론사의 이해관계를 조율해야하는 과정을 남기고 있다. ‘디지털뉴스 저작권 사업’이 ‘신탁’에 대한 언론사들의 부담을 풀어야한다면, 후발주자인 ‘뉴스뱅크’사업은 사업모델을 현실화해야 하는 숙제를 안고 있다.

한국경제 미디어연구소 최진순 기자는 “결국 시장을 바꿀 수 있는 영향력과 구체적인 사업모델이 있느냐가 사업의 성패를 결정지을 것”이라며 “뉴스뱅크가 복잡한 이해관계에 있는 유력매체들을 아우르고 광고모델을 특성화한다면 언론재단 사업보다 조금 더 나은 위치에 있을 수도 있다”고 말했다.

최 기자는 또, “내년 2/4분기 전에 두 사업의 성패가 판가름날 것 같고, 이는 언론사 뉴미디어 비즈니스 전략의 수정을 촉발하는 계기가 될 것으로 보인다”고 덧붙였다.

출처 : 미디어오늘 2006.11.8. 이선민 기자( jasmin@mediatoday.co.kr)

포털사이트에 신문 방송 콘텐츠를 현재와 같은 수준으로 공급하는 것이 타당한가? 결론적으로 지금과 같은 상황은 안된다. 그렇다면 이 문제를 어떻게 풀어야 하는가.

그런데 한국신문기업은 '경영위기'의 일단을 유통시장의 혼탁양상에서 찾고 있다. 그 주범으로 지목되는 것이 연합뉴스, 무가지, 포털사이트 등 3각 편대다. 물론 이러한 주장이 전적으로 맞는 것은 아니라고 본다.

신문기업 스스로 새로운 시장에 대응하는 준비가 소홀했기 때문이다. 사람이나 조직, 자원에 대한 효과적 관리가 전무했거나 전략적인 고리가 없었다. 이 결과 신문기업간 양극화 현상이 두드러지고 있다.

상대적으로 잘 하는 신문기업과 그렇지 못한 신문기업간의 차이가 커지고 있는 것이다. 자본력의 규모도 다르고 미디어 기업 안팎의 배경도 질적으로 편차가 심하다.

이런 가운데 주요 신문기업이 문제의 진단과 손쉬운 처방을 '포털사이트'로 삼고 있다. 하지만 오늘날 전통 미디어와 포털사이트간의 역할 관계가 크게 변화했다는 점에서 아쉬운 의제라고 할 수 있다.

불과 2~3년전만 해도 포털 사이트의 뉴스 제휴사 비중은 규모에서나 가치에서나 중요했다. 그러나 현재 한 메이저 포털의 경우 뉴스 페이지와 UCC 기반 페이지의 트래픽 뷰 차이가 거의 대등하다고 알려진다.

다시 말해 낮은 제휴 단계인 공급자와 유통자의 관계모델이 지난 몇 년간 고착화하면서 유통자의 서비스 방식과 구조가 변화, 공급자의 지위가 더욱 위협받게 된 것이다.

콘텐츠 측면에서도 과제가 산적하다. 우선 신문기업들간 콘텐츠의 차별성이 전무하고, 비디오 뉴스의 양과 질이 공중파 TV 등 다른 미디어와 비교조차 되지 않는다. 일부 신문기업에서 비디오 뉴스 생산에 집중투자하고 있지만 전망은 불투명하다.

반면 포털사이트는 독점적이고 대중적인  뉴스 콘텐츠를 확보하는 한편, 단가 협상에서도 우위를 점하는 유통강자로서 자리매김하고 있다. 이용자 참여 콘텐츠(UCC) 영역에서도 지식검색 등 새로운 부가가치를 양산하고 있다.

이런 가운데 인터넷신문들이 폭발적으로 늘어나면서 정치 경제 스포츠 등 전 부문의 대체 매체들이 전통 미디어의 공간에 파고 들었다. 포털사이트가 현재의 인력규모로 뉴스 편집을 할 수 있는 매체수는 포화 상태에 이른 것으로 보인다.

편집 솔루션이 있기는 하지만 궁극적으로 에디터의 손길을 기다리기 때문이다. 이 부문 투자는 전혀 새로운 양상으로 흘러가고 있다. 1인 기자 등 전문가 그룹을 배치하며, 이용자들을 보상(compensation)하며 뉴스 서비스와 접점을 형성하는 시도가 그것이다.

더군다나 일부 신문기업들은 '브랜드 홍보'라는 절박한 문제 때문에 포털 사이트 잔류를 희망하고 있다. 한국신문협회나 온라인신문협회 등 유관 단체들이 대포털 비판여론을 고조시키고 있지만 현실적으로 포털 마케팅의 유무형적 가치때문에 공동대응이 어렵다는 시각이 지배적이다.

특히 공동보조가 가능해져 '포털뉴스 공급중단'이 이뤄진다고 가정하더라도 그 실효성을 의문할 수밖에 없다는 분석도 있다. 최소 50여개 이상의 매체가, 그러니까 포털 사이트에 뉴스를 공급하는 매체사들 중 과반이 훨씬 넘는 매체가 공급을 중단한다고 하더라도 포털사이트의 유통시장내 배적 위치를 반전시킬 수 없다는 것이다.

이와 관련 일부 포털 사이트는 "매체가 설령 빠진다고 해도 일부 매체와 연합뉴스 등으로 트래픽 커버가 가능하다"고 장담하고 있는 지경이다. 신문기업들의 고민도 마찬가지의 맥락이다. 설령 상당수 매체가 공급중단을 실천한다고 해도 '재협상'의 수순을 가는 것은 모양새가 좋지 않다.

자체 유료화를 하기는 시장이 난삽하기 때문이다. 포털 중심의 뉴스 소비 패턴에는 변화가 없을 것이고 콘텐츠 매출만 타격을 받아 신문기업이 얻을 수 있는 효과를 기대하기 어렵다는 분석이다.

현재 업계 관계자들은 신문업계의 공감대가 형성되다면 메이저 신문사들 중 소수가 먼저 공급중단을 할 수 있을 것으로 보고 있다. 또 경제지 일부도 추진이 가능할 것이라는 전망이다.

하지만 실무적으로 이러한 결정에 대해 반발의 조짐도 엿보이고 연합뉴스 문제가 해소될 가능성이 없는 상황이다. 또 중소매체-인터넷신문이 포털에 의존하는 시장상황이 지속된다면 콘텐츠 공급 중단의 효과가 있겠느냐는 반론이 상당한 설득력을 얻고 있다.

결국 신문기업과 포털사이트간의 관계 모델을 한층 성숙시키는 과정이 필요하다. 공급자와 유통자의 고착화된 지위 관계가 아니라 상호간에 이득을 줄 수 있는 실질적 윈윈관계로 모델변화를 가다듬을 때인 것이다.

기존의 제휴 파트너 관계에서 한 단계 높은 것이 서비스 방식의 변화이다. 트래픽 분산으로 신문기업에도 실제적 가치를 돌려주는 것이다. 딥링크 같은 예이다. 미디어다음이 최근 언론사별 페이지 런칭도 같은 맥락이다.

그러나 딥링크가 신문기업(웹사이트)에게 이익을 줄 지는 미지수다. 왜냐하면 '트래픽이 휘발될 가능성'이 있기 때문이다. 기사 링크를 신문기업으로 넘긴다고 해서 이용자들이 해당 신문기업 도메인 안에서 존재(duration)할 것이란 보장이 없다.

포털사이트 관계자들은 딥링크 방식도 이미 시기를 넘어선 것이라고 보고 있다. 상당한 정보와 킬러 콘텐츠를 구축해 놓았기 때문에 이용자들의 포털 집중 양상에는 변화가 없을 것이라는 진단이다.

어쨌든 서비스 방식의 변화는 협의가 가능한 대목이다. 예컨대 기사 DB 보유기간의 제한 요구도 현실화하는 것이 필요하다. 마침 언론재단과 일부 매체사들이 진행하는 아쿠아 아카이브도 과거 기사 검색의 이니셔티브를 언론사를 돌리고 있어 적절성이 인정된다.

여기에 뉴스 페이지에만 뉴스 콘텐츠를 이용할 수 있도록 계약조건을 한정짓는 것이다. 지금처럼 블로그나 다양한 곳에 노출, 연결시키는 것을 옵션으로 '단가'와 연계시킬 수 있는 여지도 있다.

그리고 신문기업들이 대포털 공동 마케팅 또는 개별 마케팅을 정례적으로 추진할 수 있도록 하는 보도 상위 단계의 파트너십 모델을 구현하는 일도 필요하다. 예를 들면 신문기업의 기획기사나 사업에 포털 사이트와 함께 나서면서 수익을 분배하거나 전적으로 받을 수 있도록 하는 것이다.

기사 공급 및 서비스에 머물던 계약 내용을 개선하는 것은 포털사이트의 적극적인 관심과 고민이 필요하다. 마침 포털사이트 실무자들도 이제는 다른 포지션이 필요하다는 인식을 하고 있기 때문에 생산적 논의의 장을 만드는 지혜가 필요하다.

대포털 뉴스 공급 중단시점은 결코 아니다. 신문기업에겐 '실리'가 필요하다. TV 등 동영상 콘텐츠가 포털 사이트로 다시한번 집중되고 있고 뉴스 소비의 무게중심도 비디오로 옮아가고 있지만 신뢰도 높은 신문기업의 콘텐츠가 자리잡을 공간은 여전하다.

문제는 '전략'이다. 시장을 함께 끌어가는 포털사이트라는 시각의 교정이 필요하다. 거기서 뉴스 콘텐츠의 헤게모니도 나온다. 물론 내부적으로 콘텐츠 혁신의 과정이 병행돼야 할 것은 자명하다.

그런데 신문기업에게 시간이 별로 남겨져 있지 않다. 그것은 전적으로 우울한 일이다.

덧글. 2002년 전후로 포털사이트에 뉴스를 공급한 언론사는 독립 인터넷신문을 비롯 30개 안팎이었다. 지금은 대체로 이보다 2.5배가 넘어 평균적으로 70개를 넘어섰다. 특히 방송사 및 전문 매체의 진출이 두드러진다.

뉴스가 인터넷으로 제공된 이래 신문기업은 뉴스를 어떻게 하면 효과적으로 서비스할 것인지 고민해왔다. 투자에 비례해서 서비스의 질도 개선됐다.

그러나 신문기업이 상대해보지 않았던 보다 복합적인 기능을 가진 기기들이 뉴스 콘텐츠를 담고 이용자들과 만나는 상황에 효과적으로 대응한 것만은 아니다.

사실 시장에서 콘텐츠를 수집하는 대기업들은 신문기업이 생산하는 뉴스가 적정한지에 대해 의문하고 있다. 한 대기업 콘텐츠팀 관계자는 "차별적인 콘텐츠를 확보할 수 없는 상황"이라고 할 정도로 부가가치가 떨어진다.

이에 따라 신문기업이 '혁신'이 필요하다는 것은 절대적인 명제로 받아들여지고 있다. 인터넷 이용자를 중심으로 새로운 뉴스 이용세대의 영향력이 커지고 있다.

포털사이트에 이용자들이 집중되고 있는 한국의 사례는 미국과는 대조된다. 미국의 경우도 포털사이트나 뉴스 포털(신디케이션)이 전통적인 언론사 사이트를 앞서고 있긴 하지만 그 양상은 사뭇 다르다.

최근 신문기업이 '콘텐츠'라는 측면 즉, 저널리즘의 강화라는 관점에서 다양한 시도를 벌이고 있는 것은 만시지탄이지만 다행한 일이다.

이러한 경향은 첫째, 비디오 뉴스 둘째, 이용자 참여-소통 콘텐츠 셋째, 통합뉴스룸-조직혁신의 기반이 바로 그것이다.

비디오 뉴스는 특정한 기자 그룹에 의해서 주도되고 있거나 닷컴사의 기술지원에 의해 늘어나고 있다. 물론 퀄리티는 낮은 편이지만 미래를 위한 준비라는 점에서 평가하고 싶다.

이용자 참여 콘텐츠(User Created Contents)는 종전의 게시판, 여론조사 따위의 쌍방향 장치들에서 보다 공격적인 모습으로 전환하고 있다.

예컨대 아예 이용자 참여 콘텐츠가 생산되는 인터넷 사이트를 인수하는 등 '플랫폼'을 확보하려는 '콘텐츠 전략'이 그것이다.

그리고 무엇보다 신문기업이 시스템적으로 새로운 미디어 환경에 적응하려는 시도가 꾸준하다. 통합뉴스룸의 성격을 갖는 조직을 만들거나 구상하고 있다는 점이다.

여기서 지적해야 할 점은 신문기업이 얼마나 자신들의 장점을 십분 활용할 수 있느냐이다. 뉴스는 신문기업이 가장 오래도록 제공, 점유한 콘텐츠로서 플랫폼의 성격이 바뀌더라도 가장 신뢰도를 가질 수 있다.

따라서 신문기업이 콘텐츠의 신뢰도를 끌어올리기 위해 어떤 노력을 경주해야 하는지 내부의 기제를 점검해야 할 것이다.

한 걸음 더 나아가 신문시장에 대한 체계적인 조사를 통해 독자들에 대한 보상체계와 충성도를 강화해야 할 것이다.

앞의 내용들이 신문기업의 내외부 환경을 혁신하는 것이었다면 콘텐츠 그 자체의 혁신을 위해 노력해야 할 것이다.

특히 뉴스 전달 기법을 다양한 채널에 맞게 재설계해야 한다. 지금은 뉴스 콘텐츠 시장이 가장 전환기에 놓여 있는 만큼 새로운 시장에 적응할 수 있는 콘텐츠 생산조직과 기획파트를 전략적으로 묶어내야 한다.

그것은 이용자들과 함께 할 수 있는 충분하고 쾌적한 공론장을 상정하게 될 것이다. 기술적으로는 참여와 소통이 이뤄질 수 있는 조건을 의미하고, 뉴스 콘텐츠와 시장을 어떻게 새롭게 모델링할지 검토하게 될 것이다.

지금과는 다른 발상의 전환이 요구될지 모른다. 뉴스를 가두어 두려는 것보다는 훨씬 더 많이 퍼뜨리면서 가치를 찾아낼 수도 있다.

그만큼 신문기업이 처한 상황이 날마다 바뀌고 있다. 기존의 뉴스조직을 그대로 유지할지, 아니면 새로운 제작방식과 파트의 설계도 검토해야 한다.

신문기업엔 시간이 별로 없다. 신문기업의 폐쇄적 조직과 98% 부족한 오너십, 기자들의 권위의식 등 모든 것이 구조적으로 허점투성이다. 그런데도 신문의 유효성을 얘기하는 낭만주의가 지면에 넘치는 것을 이해하지 못하겠다.

이를 통해 신문기업이 앞으로 나아가야 할 비전을 제대로 찾아내야 할 것이다. 그것이 황폐한 종이신문 기반에 있다고 하더라도 그 신문기업이 살아남을 수 있는 유일한 시장이라면!

도표 이미지 출처 : NAA(미국신문협회) 신문의 미래 총회 2005.6.7. By Lee Rainie 'Media Consumption in the 21st Century'

표 출처 : kinpah's online 블로그 - 2006년 1월 현재

최근 세계신문협회(WAN)는 포털 사이트가 신문기업 등의 콘텐츠를 헐값으로 받아 부당이익을 취하고 있다면서 이에 대응할 TF팀을 구성할 것으로 알려졌다.

국내 언론 유관 단체들도 대포털 전략을 재조정하기 위해 머리를 맞댈 채비를 하고 있다. 쟁점은 ‘공급단가’ 문제다. 그러나 핵심은 포털 사이트에 콘텐츠를 계속 제공해야 하느냐다.

사실 포털 사이트와 ‘올드 미디어(Old Media;신문, 방송)’간의 격차는 극복할수 없을 만큼 벌어져 있다. 콘텐츠의 내용과 형식, 이용자들의 반응, 마케팅의 파워 등에서 온라인은 이미 ‘포털’의 차지가 됐다.

영향력이 커진 포털 사이트에 대해 많은 진단이 있었다. 포털 사이트의 이용자 유입 배경도 설왕설래가 잇따랐다. 포털 뉴스 편집권 논란에서 촉발된 ‘포털 저널리즘’을 비롯 기사 댓글과 관련 사이버 폭력 논란 등도 이어졌다.

이렇게 올드 미디어는 자기 개혁은 미흡한 채 사안별로 포털 사이트를 공격하는 데 치중했다. 포털 사이트는 ‘準’언론으로서의 책임은 회피하고 기업이윤만 추구한다는 비난에도 직면했다.

이런 가운데 지난 3년 사이 ‘포털 기생’ 미디어의 범람이 이어졌다. 또 같은기간 중에 스포츠신문의 몰락을 포함 종이신문의 위기와 함께 두드러졌다. ‘동영상 콘텐츠 생산’, ‘통합뉴스룸 구축’ 등 올드 미디어의 자구 노력이 진행됐지만 한계는 계속되고 있다.

그대신 포털 사이트는 착실히 내공을 쌓았다. 이용자 참여 기반의 콘텐츠(UCC)와 전문가 그룹의 콘텐츠들을 곁들였다. 포털 사이트는 점점 진화하면서 이용자들과 시장을 장악하고 있다.

국내에서는 포털 사이트의 성장세가 더욱 심화하고 있다. 그 이유는 무엇일까?

첫째, 포털 사이트의 성장은 한국적 특성에서 비롯됐다는 것이다. 예컨대 개인병원보다는 종합병원을 선호하는 이용자들의 정서가 포털 사이트를 더욱 크게 만든 요인이라는 풀이다.

이러한 사회적, 전통적 맥락의 분석은 일견 타당하다. 하지만 포털 사이트 내부의 기제를 파악하는 것을 소홀히 할 수 있다는 점에서 정통한 해석은 될 수 없다.

둘째, 그런 점에서 포털 사이트가 이용자 니즈에 부합하는 콘텐츠 구성과 마케팅을 전개한 것은 객관적인 관찰이다. 지식정보 구축과 검색 퀄리티 강화, 개인 미디어의 확산을 주도한 것은 확실히 성장의 지렛대가 됐다.

유비쿼터스 시대에서 이용자의 라이프 사이클과 접점을 형성하는 플랫폼 구축도 게을리 하지 않고 있다. TV포털은 물론이고 유무선 연동의 서비스도 이미 포털의 주요한 전략 중 하나다.

셋째, 그러나 올드 미디어는 IT붐에 편승, 온라인 시장에 뛰어들었지만 손쉬운 마케팅에 안주했다. 글로벌 시각도 형편없었고, 소셜 네트워크에도 등한히했다.

포털 사이트에 비해 상대적으로 콘텐츠의 내용과 형식이 뒤쳐졌다. 그대신 포털 사이트에 콘텐츠를 헐값으로 제공했다. 외국의 올드 미디어가 CRM이나 통합뉴스룸을 위해 ‘혁신’을 진행했던 것과는 비교조차 안된다.

넷째, 이밖에도 정치사회적 요인을 들 수 있다. 지배담론이 특정 언론에 의해서 생산, 유포되던 시대에서 두 차례의 대통령 선거와 ‘2002 한일월드컵’을 치르면서 부상한 지식대중은 폭발적인 소통이 장이 필요했다.

이와 관련 포털 사이트는 메일, 커뮤니티 등으로 확실히 ‘메신저’가 될 수 있는 토대를 갖추고 있었다. 올드 미디어가 포털 사이트를 대체하기에는 역부족이었다.

그 결과 포털 사이트는 올드 미디어를 제압했고 IPTV, 와이브로 등 뉴미디어 국면에서 분명한 위상을 갖게 됐다. 현재 올드 미디어의 뒤늦은 추격이 계속되고 있지만 전도는 불투명하다.

올드 미디어는 이미 상당한 에너지를 엉뚱한 곳에 쏟은 데다가 안이한 마케팅 조직을 유지하고 있다. 내부 혁신의 기제도 없으며 오픈 미디어 환경에 유연한 대응을 할만한 자원도 부족하다.

과연 살 길은 없을까? 포털 사이트를 벤치 마킹할 필요가 있다. ‘올드 미디어’의 콘텐츠를 이용하는 사람들의 특성과 니즈를 분석하고, 포털 사이트처럼 자신만의 전략을 세우는 일이다.

그런 점에서 살아남기 위해 모든 신문사가 ‘통합 뉴스룸’을 서두를 이유는 없고, ‘동영상 콘텐츠’를 만들 이유도 없다. 수익모델이 보이지 않는 데도, 구성원의 총의가 없는 데도 무조건 진행하는 것은 낭비에 다름아니다.

"100만부를 포기하고 1만명과 소통하는 것"으로부터 올드 미디어의 위기극복의 기제가 마련돼야 한다.

특히 국내 신문기업의 디지털 뉴스 콘텐츠 시장의 폭과 깊이가 양호하지 않은만큼 포털 사이트와 적대적 관계를 갖는 것은 한계가 있다. 상생 관계를 만들어가는 실질적인 논의가 필요하다.

포털 사이트도 공급단가의 문제를 전향적으로 검토해야 한다. 매일 안정적이고 검증된 콘텐츠를 포털 사이트에 지속적으로 공급하는 올드 미디어를 제대로 대우해야 한다.

물론 포털 사이트는 올드 미디어의 콘텐츠가 시장과 이용자의 관점에 부합하지 않는다고 주장할지 모른다. 하지만 포털 사이트는 올드 미디어와 상생의 관계를 맺지 못한다면 불필요한 고통을 겪을 수밖에 없다.

올드 미디어들은 단합은 포털 사이트를 또다른 시련으로 던져 놓을 수도 있기 때문이다. 신문기업과 같은 올드 미디어가 혁신할 수 있도록 유무형의 지원도 해야 한다.

올드 미디어도 종전과는 다르게 포털 문제를 해소하고 가야할 내부 위기의 에너지가 팽창직전에 이르렀다. 돌이킬 수 없는 파열음을 낼 것인지, 아니면 또다른 변화의 풍경을 만들 것인지 주목되는 시점이다.

한경미디어연구소

최진순 기자

△ 29일 저녁 서울 충정로 한국노동사회연구소에서 열린 ‘포털로의 뉴스집중 어떻게 볼 것인가’ 토론회에서 참석자들이 포털 뉴스 집중의 의미와 과제에 대해 토론을 벌이고 있다. <미디어오늘> 제공

최진순 기자, 신문 조직·자원 분배 혁신해야
“포털은 ‘사회악’ 갈수록 상업·권력화” 반박도

기존 매체가 포털사이트에 뉴스 이용자를 뺏긴 것은 변화한 온라인 환경에 맞는 콘텐츠를 개발하지 않고 포털에 뉴스를 팔아넘기는 손쉬운 방법을 택했기 때문이라는 지적이 나왔다.

최진순 〈서울신문〉 기자는 29일 서울 충정로 한국노동사회연구소에서 열린 ‘포털로의 뉴스 집중 어떻게 볼 것인가’ 토론회에서 발제자로 나와, 신문기업이 위기를 극복하기 위해서는 조직과 자원 분배의 혁신을 통해 콘텐츠의 질을 높여야 한다는 주장을 했다.

최 기자는 “신문사들은 뉴스 콘텐츠 이용자에 대한 조사도 없이 포털과 협상을 해 헐값에 콘텐츠를 넘겼다. 반면 포털은 효과적인 정보 구성과 서비스에 집중”한 결과 네티즌의 이목을 끌었다고 설명했다.

최근 인터넷 광고 미디어렙사인 ‘나스미디어’에서 조사한 내용을 보면, 응답자의 85.7%가 포털에서 뉴스를 이용한다고 답했고, 신문사 사이트에서 뉴스를 본다는 응답자는 10.3%에 그쳤다.

최 기자는 포털뉴스가 ‘옐로 저널리즘’을 조장한다는 비판을 받는 것은 피할 수 없다고 했다. 포털은 뉴스 생산자가 아니라 유통자이기 때문에 저널리즘을 지향하는 것이 주된 사명이 아니기 때문이란다.

하지만 그는 “‘포털이 언론인가 아닌가’를 놓고 논쟁하는 수준은 벗어나야 한다”며 “포털을 달라진 환경에서의 미디어로 보고 저널리즘 비평의 무대에 올려놓으면 된다”고 했다. 그렇게 하면 기존 매체와 포털이 서로 상승작용을 일으켜 새로운 온라인 저널리즘을 이룰 수도 있다는 것이다.

그러나 최 기자의 이런 진단과 전망에 대한 반대 목소리도 만만치 않다. 토론자로 나선 이강룡 웹칼럼니스트는 “포털은 뉴스의 권위를 무너뜨리는 ‘사회악’”이라며 “포털은 검색 쪽에 집중 투자하고 뉴스 분야는 전문가들이 만들면 된다”고 받아쳤다. 이씨는 “포털이 책임질 수 있을 정도의 힘을 부려야 한다”고 말했다. 칼럼니스트 변희재씨도 “포털은 자사를 비판하는 기사는 안 보이는 곳에 배치하는 등 점점 권력화·상업화 돼 가고 있다”고 비판했다.

이에 대해 최정훈 〈미디어다음〉 미디어 팀장은 “‘다음’처럼 다양한 시각의 기사를 한 군데서 보여주며 이용자들의 판단을 돕는 매체도 중요한 미디어”라며 “포털과 기존매체의 관계가 윈-윈 방식으로 진화할 수 있다”고 말했다.

임종수 〈교육방송〉 연구위원도 “기존 매체는 뉴스 질을 높이고 포털은 이용자위원회같은 기구를 설치해 뉴스 판단 기준을 재점검하면 공생의 접점을 찾을 수 있을 것”이라고 제안했다.

김영인 기자 sophia@hani.co.kr

출처 : 한겨레신문 4월1일자

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포털사이트, 또 다른 언론권력으로 뜨나
기존 언론 “나 떨고 있니?”…전문가들 “미디어 책임성 감시할 때”

증권회사에 다니는 이훈희(30) 씨는 하루의 일과를 포털사이트에서 시작한다. 메인페이지에 올려진 기사들 가운데 관심 가는 기사를 읽은 뒤 메일을 확인하고 가입된 카페를 둘러보고 나서야 업무를 시작한다. 또 업무 중간이라고 해서 포털사이트에 들어가지 않는 것은 아니다. 업무와 관련된 자료들을 포털사이트에서 검색하고, 검색도중에 새 뉴스들이 뜨면 또 자신도 모르게 클릭하게 된다.

추종 불허하는 ‘포털의 힘’

2003년 3월 다음(daum)이 ‘미디어다음’을 정식으로 출범하면서 네티즌들은 뉴스를 보기 위해 굳이 신문사 사이트를 찾을 필요가 없게 됐다. 대부분 포털사이트들이 뉴스서비스를 제공하고 있기 때문이다. 신속성에서도 신문 사이트에 단연 앞설뿐더러 메일이나 카페, 검색과 같은 다른 서비스도 손쉽게 이용할 수 있다.

이런 탓에 최근 시사저널이 우리 사회 10개 분야 전문가 1,041명을 대상으로 조사한 ‘가장 영향력 있는 매체는 무엇이라고 생각하느냐’는 설문에서 미디어다음이 9위에 올랐다. 이밖에 같은 조사에서는 지난해에 이어 오마이뉴스가 한겨레와 SBS를 누르고 6위에 올랐으며 프레시안도 10위를 차지하는 등 인터넷매체의 위력이 더 커졌음을 보여줬다.

포털에서 제공하는 뉴스서비스에 관한 통계들을 살펴보면 그 위력을 더 절감할 수 있다. 인터넷 여론조사기관 코리안클릭이 발표한 데 따르면, 지난달 25일부터 31일까지 미디어다음의 순방문자는 1178만9989명, 총페이지뷰는 5억573만932회, 1인당 페이지뷰는 42.89회, 평균체류시간은 28.5분에 달했다. <표1>에서도 알 수 있듯 네이버, 엠파스 등에서의 뉴스서비스이용도 큰 것으로 드러났다.

미디어다음과 네이버뉴스는 현재 각각 10명의 에디터들이 뉴스를 선별하고 있으며 미디어다음은 취재기자 12명에 20명의 프리랜서기자를 선발하고 있는 등 규모를 더 늘리고 있는 상황이다. 두 회사 모두 기존 일간지 출신들을 대거 영입해 사이트를 운영 중이다.

이같은 급작스런 성장은 포털사이트의 뉴스서비스를 미디어로 인정해야 하느냐란 물음에 대해 이렇다 할 논의 한번 없는 사이 이뤄진 것이다.

최근에 나온 포털사이트와 관련된 연구 중 주목할 만한 논문은 한국언론학회 가을세미나에서 발표된 한양대 신방과 임종수 박사의 ‘미디어로서의 포털: 포털, 저널리즘, 변화.’ 임 박사는 포털사이트를 ‘포털 저널리즘’이라는 측면에서 고찰하면서 논문에서 이렇게 지적했다.

“2002년을 전후해 급속히 성장하고 있는 포털의 뉴스서비스는 ‘포털을 통한 뉴스제공’의 단계를 넘어 ‘미디어로서의 포털’의 가능성을 보여주고 있다. 미디어다음을 사례로 볼 때, 포털 저널리즘은 기성 매체의 매개를 재매개함으로서 저널리즘 시장은 물론이고 편집과 게이트키핑, 하이퍼링크, 인터넷 기사작성에 이르기까지 전체 저널리즘 환경에 의미 있는 변화를 가져오고 있는 것으로 평가된다. 따라서 포털저널리즘의 현실적 충격이 공론장으로서 미디어의 역할에 얼마나 충실하게 접목될 수 있는가와 같은 학문적, 정책적 과제가 시급하다.”

언론사 대책 수립에 분주

세계 최대의 인터넷 뉴스사이트인 미국 AOL뉴스의 게리 케벨 편집국장도 최근 한국언론재단 초청으로 열린 강연에서 “인터넷 포털사이트의 뉴스도 저널리즘이다. 우리는 숙련된 저널리스트들이 뉴스의 취사 선책 등 편집기능을 하고 있고 언론으로서의 가치와 책임을 충분히 반영하고 있다”고 밝힌바 있다.

상황이 이렇고 보면 기존 언론사들의 심기가 편할 리 없다. 각 신문사들도 이 문제로 고심 중이다. 파란닷컴의 사례는 같은 맥락이라고 할 수 있다. 기존 포털사이트들이 자기네 기사로 더 많은 재미를 보자 이를 지켜본 스포츠지들이 기존 포털사이트에 대한 기사 제공을 중단하고 신생 포털인 파란닷컴에 더 비싼 가격으로 기사를 제공하기에 이른 것이다.

그러나 뚜껑을 열어보니 포털사이트들은 스포츠지 대신 노컷뉴스를 비롯해 우후죽순으로 생겨나는 연예관련 사이트들에서 이전과 다름없이 기사를 제공받으면서 여전히 건재한 반면 파란닷컴은 기대만큼 주목받지 못하는 상황이 전개되고 있다. 결국 막강한 영향력을 가진 기존 포털들이 네티즌을 잡고 있는 것이다.

조선닷컴 황순현 편집본부장은 “현재 대부분의 독자들이 포털을 통해 뉴스를 보는 것은 사실이지만 이용자들의 연령대별로 분석하면 또 다른 측면이 있다고 본다”며 “현직 기자들의 블로그 서비스를 비롯해 네티즌이 참여할 수 있는 콘텐츠를 강화하는 등 조선닷컴을 직접 방문하는 네티즌들을 잡기 위해 노력중”이라고 말했다.

인터넷한겨레 구본권 부장은 “인터넷한겨레의 방문자수는 꾸준히 늘고 있지만 포털사이트에 전혀 영향을 받지 않는다고 보기는 힘들다”며 “뉴스에 대해 좀더 깊이 고민하고픈 네티즌들이 해당 신문사 사이트에 들어올 수 있도록 해야 한다. 이에따라 현재 인터넷한겨레는 토론게시판을 강화하는 등 사이트에 변화를 주고 있다”고 말했다.

미디어로서의 책임이 필요

결국 이런 포털사이트와 관련한 문제의 핵심은 미디어로서의 책임성이다. 현재 대한민국의 24시간 동안 주요 이슈들은 포털사이트에서 선정한 주제에 따라 움직인다고 해도 과언이 아닌 현실이다.

발 빠른 네티즌들은 벌써 이 문제에 대해 현실적인 고민을 나누고 있다. 정치포탈사이트 서프라이즈에서는 서울신문 최진순 기자의 ‘네이버뉴스 서비스는 보수적인가’(9.30)를 놓고 논쟁이 오간 바 있다. 네이버가 ‘반노’ 경향의 웹진이나 신문사 기사를 우선적으로 서비스해 보수적인 뉴스편집을 하고 있다는 문제가 네티즌들에 의해 제기된 것이다.

이런 논란에 대해 네이버뉴스 박정용 팀장은 “중립성에 대한 논쟁은 어떤 미디어든 지니고 있는 속성”이라고 일축하면서 “각종 사안에서 연합뉴스 등 팩트를 중심으로 쓴 기사를 메인으로 두고, 조선이나 한겨레 등 색깔이 분명한 매체들은 그 하위에 묶는 등 중립성을 최대한 유지하기 위해 노력하고 있다”고 밝혔다.

하지만 이같은 포털사이트의 뉴스서비스에 대한 비판적 시각은 수그러들지 않고 있다.

대자보 이창은 편집장은 “포털사이트들이 미디어로의 기능을 하려면 책임성이 있어야 한다. 각 사이트가 뉴스를 선정하는 편집 방향과 원칙을 분명히 밝힐 필요가 있다”면서 “언론관련 시민단체들이 포털사이트에 문제의식을 갖고 감시해야 할 필요성이 커지고 있으나 현재 매우 부족하다. 정치적 문제가 에디터의 손에 따라 움직일 수 있고 자사이기주의에 빠진 경제기사들을 생산할 수 있기 때문”이라고 우려를 나타내기도 했다.

또 노컷뉴스 민경중 부장은 “변화된 인터넷 환경에서 포털기사들의 댓글 등을 통해 여론의 흐름을 읽을 수 있다는 것은 좋은 변화다. 이것이 다시 기사화되기도 한다. 하지만 인터넷을 이용하고 댓글을 다는 것은 일부 계층이라고 봐야 한다. 이것을 전체 여론인양 호도하는 것은 문제가 될 수 있다”고 말했다.

포털사이트가 과연 미디어로서 책임성을 수반할 수 있을지는 좀 더 지켜봐야 할 것 같다.

황지희 기자

출처 : PD연합회보 388호 2004.11.3.

         http://www.pdnet.or.kr/newspaper/newsview.asp?cd=7235