종합편성채널사용사업자(이하 종편) 4곳이 개국한 뒤 전체 미디어 시장은 어떤 변화를 겪게 될까? 나날이 입지가 줄어드는 신문 시장은 또 어떻게 될까? 지금 이 시점에서 생존할 수 있는 방책은 과연 있는 것인지, 가장 필요한 혁신의 전략은 무엇인지 고민이 깊어지고 있다.

일단 미디어 생태계는 2~3년 전부터 빅뱅을 맞이하고 있다. 이른바 ‘스마트’와 ‘소셜네트워크(이하 SNS)’라는 격변이다. 스마트폰은 연말까지 2,000만 대 이상이 보급될 것으로 보인다. 트위터, 페이스북을 쓰는 이용자는 중복을 포함 1,000만 명에 이르고 있다.

결코 무시할 수 없는 숫자다. 이들은 모든 미디어 서비스에서 ‘소셜 커넥트(social connect)'라는 새로운 관문을 열고 있다. SNS 계정 하나만 있으면 다양한 서비스와 정보에 접근할 수 있게 하는 소셜 커넥트는 통합적인 이용자의 힘을 더욱 강화하는 요소가 되고 있다.

이용자의 이동성이 확장되는 것도 중요한 분기점이다. 망 중립성 논의가 핫 이슈로 부상하는 가운데 네트워크 진화도 급물살을 타고 있다. 이 과정에서 언제 어디서나 정보를 수집, 공유, 생산할 수 있는 플랫폼이 본격 펼쳐지고 있다. 

기회와 재생의 카드 ‘모바일’과 ‘SNS'

유선에서 무선으로, PC 인터넷에서 모바일 기기로 생태계가 이동하면서 컨버전스 대응이 투자를 이끌고 있다. N스크린 전략은 대표적이다. 상당수 콘텐츠 사업자는 이용자가 보유한 다양한 단말기에서 접점을 확보하는데 집중하고 있다. 

이와 관련 미디어 사업자간 짝짓기도 활발히 이뤄지고 있다. 한 MSO는 이동통신사업자, 인터넷 포털사업자와 전략적 제휴를 맺고 컨버전스 시장에 눈을 돌리기 시작했다. 단말기 제조사, 플랫폼 사업자, 콘텐츠 사업자 모두가 가치사슬 내에서 활발한 연합전선이 예고되는 대목이다. 

이는 이동 중, 직장과 가정 등 이용자의 콘텐츠 소비시간을 빼앗는 경쟁이 시작됐다고 할 수 있다. 다시 말해 기존 시장에 매력을 잃고 있는 광고주들에게 다가서려는 시도로 보인다. 콘텐츠 사업자의 방향 전환은 물론이고 새로운 광고시장이 꿈틀대는 등 전례 없는 환경이 펼쳐지고 있다. 

이러한 변화는 새로운 ‘기회’라는 점에서 긍정적인 부분이라고 할 것이다. 하지만 부정적인 측면도 만만치 않다. 채널 연번제, 의무재전송 등 특혜구조로 연명하는 종편이 직접 광고 영업을 통해 중간 광고를 포함 지상파광고 단가의 60~70%를 채우기 위해 밀어붙이면 광고시장의 파행은 예상보다 심각할 것으로 보인다.

지상파 방송사도 사실상 직접 광고 영업 수순에 들어섰다. 정책당국이 심야방송 허용에 이어 중간광고 도입 카드를 지상파 방송사 달래기로 사용할 공산도 높다. 여기에 신문사를 모기업으로 하는 종편사들이 끼워 팔기 형태로 광고영업에 나서는 등 종편 이후 약탈적 광고수주 경쟁은 정점으로 향할 것이다.

특히 시장 전문가들은 고전적인 광고시장의 패러다임은 깨졌다는 경고를 내 놓은지 오래다. 첫째, 정량적인 부수경쟁이나 시청률은 광고주들에게 무의미한 숫자에 불과하다. 둘째, 시장변화를 감안해 유가부수 실사나 온·오프라인 영향력을 통합적으로 환산하는 영향력 지수가 강조될 것이다. 

지난 5년간 시사주간지를 비롯 매거진 시장이 붕괴한 것만 봐도 알 수 있다. 최근 일부 신문사들은 매수자를 찾아 나서고 있다. 신문사를 먹여 살리던 광고시장의 메커니즘이 ‘협박’, ‘회유’, ‘연고’라는 20세기 수사와 멀어지고 있어서다. 광고주들이 점점 과학적인 데이터를 근거로 인터넷, 모바일, 유료 방송 시장을 제어한 경험이 인쇄 출판까지 미치고 있는 것이다. 

투명성 확보와 효율적 투자전략 관건

미디어렙 법안 처리, 케이블TV 종합유선방송사업자(이하 SO)와 재전송 협상 등 굵직굵직한 시장 안팎의 이슈들이 아직 매끈히 정리되지 않은 상황에서 내년 이후에도 장기 저성장과 같은 불황이 이어질 전망이다. 세계 경제의 한 축을 담당하는 유료화권의 붕괴 가능성도 시한폭탄이다.

총선과 대선을 앞두고 있는 국내 정치 일정도 변수다. 이념과잉, 편향보도의 저널리즘으로 뉴스 소비자들로부터 점점 신뢰도를 잃고 있는 언론 산업의 승부수가 SNS 이용자와 드라마틱한 갈등을 만들 조짐이다. SNS를 껴안는 해외 언론사들과는 대조적인 모습이다. 

종편 이후의 미디어 시장은 크게 보면 시장의 투명성을 요구하는 압박이 거세지는 한편 선택과 집중이라는 경영 전략이 결정적인 이슈가 될 것이다. 우선 콘텐츠와 인프라 투자에 따라 수천억 원이 종편으로 흘러드는데 반해 시장 구조적으로 안정적인 광고수익은 불가능한 게 현실이다. 

여기에 수백 명의 편집국 기자와 제작 공정, 보급망을 유지하는 신문 산업의 채산성은 떨어지고 있다. 경영 효율을 감안해야 하는 것이다. 하루가 다르게 오르는 신문 용지 값은 무엇보다 장애물이다. 신문사 운영 자체가 노동집약적 고비용 구조로 치달으면서 효용성은 애초부터 찾을 수 없다. 자연히 뉴미디어에 대응하거나 킬러 콘텐츠를 만들기 위한 재원 조달은 엄두도 내기 힘든 실정이다.

그런데 언론 산업은 그동안 이렇다한 산업 자본이 지속적으로 들어오지 못해 재기를 노릴 만한 윤활유조차 없었다. 주식시장에 상장을 한 곳은 손에 꼽을 정도이다. 시장이 언론 산업을 홀대하는 것은 어찌보면 당연한 일이라고 할 것이다. 사실 기업정보도 명쾌하지 않았을 뿐더러 호재보다는 악재가 많았다. 

그런데 종편 이후에는 투자 규모가 경쟁력을 좌우하는 축이 된다. 많은 시설투자에다 제작비 부담이 커지고 있어서다. 이런 상황에서 경영의 투명성을 확보하지 못하면 결코 시장 내 우호, 지지군을 계속 만들 수 없다. 무엇보다 방송시장의 속성상 미디어 기업의 규모를 키우도록 기업공개를 요구받게 될 것이다. 아울러 ‘과학적’ 경영을 위해 전문 경영인의 영입도 불가피하다.

투자 압박, 경영 효율화라는 상반된 요구에 직면할 때 전향적인 변화 외에는 다른 해법이 없다. 가령 누가 어느 정도의 지분을 갖고 있느냐는 단순한 공시 수준이 아니라 지국 운영 실태, 독자 규모 등 은밀한(?) 것까지 드러낼 수 있어야 한다. 지난 10여년 동안 신문기업이 온라인 환경에 적응하면서 파트너사에게 요구받은 것도 내부의 ‘진실’이라고 해도 지나침은 없다. 

종편 이후 언론사는 다시 한번 변화의 기로에 서게 될 것이다. 콘텐츠나 영향력의 측면에서 신문 발행을 위한 조직만으로는 버티기 힘들어졌다. 재무적 투자자를 포함해 외부 파트너를 찾고 새로운 성장 동력을 찾는 쪽으로 투자가 불가피해졌다. 경영진은 우선 순위를 결정하고 효율성을 높이기 위해 다양한 외부 전문가들을 영입해야 한다.

신문, 무엇을 어떻게 준비할 것인가?

종편 이후 지금처럼 뉴스만 만드는 신문사들은 그 존재가치가 엷어질 수 있다. 국내 언론사 중 최근 ‘통신사’로 업종을 늘려 레드오션(red ocean)에 해당하는 속보 시장에 진입한 경우나 주식, 외환 등 경제정보 시장의 끈을 놓지 않는 경우가 시장 다각화의 일종이라고 할 것이다. 물론 그 이전에 ‘연예정보’를 다루는 인터넷 매체 창간 붐도 틈새 시장을 노린 경우다.

이런 것은 수평적인 확장에 해당한다. 콘텐츠 기업이 그저 다른 살을 보탠 격이다. 이미 그 시장을 점유한 매체와 전문성 경쟁을 하기에는 턱없이 부족한 투자라는 점에서 미래는 불투명하다. 비디오, 오디오 서비스를 하는 곳도 늘었다. 아예 수직계열화라는 측면의 접근도 있다. 인터넷 포털사업에 진출하거나 e북 콘텐츠 유통 플랫폼을 만들기도 했다.

그러나 종편을 상대하는 것은 또 다른 차원의 문제다. 드라마, 예능 프로그램까지 쏟아낼 종편이 지상파 방송사가 거의 독식하는 방송시장을 흔들어 놓을지는 뚜껑을 열어봐야 안다. 다만 이 상황에서는 신문기업이 내부 여건과 상대하는 시장을 파악해 우선 순위를 잘 선택해야 한다. 일단은 공통적인 사항이지만 비용절감이 최우선 과제이다.

인쇄, 제작, 광고 마케팅 모든 영역에서 효율화가 수반돼야 한다. 아웃소싱이 고려될 수 있다. 편집국도 예외는 아니다. 수백 명이 아니라 수십 명의 기자가 똑같은 품질의 신문지면을 제작하는 곳도 있다. 이런 시도는 재원확보를 위한 고육책이다. 물론 이는 신문지면의 콘텐츠를 어떤 형태와 내용으로 구성할지 근본적인 질문과 맞닿아 있다. 온라인 부문도 예외는 아니다.

전 세계의 신문사들이 지난 10여년 동안 혁신의 이름으로 채택한 방법론에는 아웃소싱 외에 기술 분야에 대한 최우선적인 또는 중점적인 투자도 거론할 수 있다. 형편이 되는 곳은 인수합병(M&A)을 시도했다. 그 분야는 검색기술, 영상압축기술, 콘텐츠 보유 기업에 이어 최근에는 SNS 기업까지 아우르고 있다. 다방면에서 전문가 영입도 확대되고 있다.

뉴스룸의 직접적인 변화도 일어나야 한다. 콘텐츠 생산보다는 재가공, 유통, 자원의 자산화 등 기술요소가 필요한 모든 영역을 비중 있게 다루는 것이다. 디지털스토리텔링의 확대나 하이퍼 로컬저널리즘도 중요하다. 아예 루퍼트 머독의 ‘더데일리’ 같은 모바일 전용 매체를 만드는 접근도 필요하다. 실험적인 광고를 적용할 수 있도록 플랫폼을 유연하게 여는 것도 필요하다.

커뮤니티는 핵심이다. 독자정보를 수집해 데이터베이스를 만드는 것은 물론이고 커뮤니티를 구축해 저널리즘에 반영해야 한다. 이용자 기반 콘텐츠(UGC)는 지난 10년을 상징하는 협력적 저널리즘의 새 지평을 상징한다. SNS 역시 최근의 트렌드다. 뉴스룸과 기자들은 독자들과 소통하면서 비즈니스의 기회를 찾아야 한다. 위치 기반을 활용한 타깃 광고는 대표적인 예다.

독자, 기업을 파트너로 삼는 것이 관건 

이동 중 사용하는 모바일 기기의 경우 가정, 직장과 함께 독자가 활동하는 주 근거지로 부상하고 있어서다. 뉴스를 전달하는 것 뿐만 아니라 뉴스를 활용할 수 있도록 서비스해야 한다. 그러자면 보다 세밀한 정보를 생산하는 것부터 이뤄져야 한다. 내부에서 대응이 어렵다면 외부 파트너에 힘을 빌어 여러 종류의 콘텐츠 믹싱(mixing)에 눈 떠야 한다.

인터넷, 모바일에 이어 종편의 등장은 허약체질을 가진 신문사에겐 엎친 데 덮친 격 그 이상도 그 이하도 아니다. 지역신문, 중소신문 가릴 것 없이 종편의 하청기관 혹은 피해기관이 될 것이다. 이미 신문 가구구독률은 26%선으로 이 추세대로라면 수년 내 10%대로 곤두박질이 예고돼 있다. 디지털 세대인 젊은 층은 50대 이상의 연령층에 비해 신문의 가치를 낮게 보고 있다.

신문의 미래는 결국 영향력의 축소라는 지점에서 구상돼야 한다. 영향력 회복을 위해서는 자기성찰을 전제로 한 내부 혁신이 필요하다. 구성원 및 조직, 콘텐츠가 주대상이다. 부수경쟁을 할 때처럼 정량적인 접근이 아니라 오디언스를 감동시키는 정성적인 발상이어야 한다. 특히 독자, 기업·기관 등을 아우르는 파트너 전략은 미디어 포트폴리오 강화라는 점에서 다뤄져야 한다.

그동안 신문사가 영위한 비즈니스는 스스로가 생산한 콘텐츠에 기댄 구조였지만 시장이 원하는 것과는 거리가 먼 상황이다. 물론 내부에서 시장의 니즈를 충족하기 위해서는 전면적인 조직재편이 뒤따라야 한다. 내년 일부 언론사들이 온-오프라인 통합 뉴스룸 출범을 공식화한 것도 그 연장선상에서 이뤄진 조치이다. 

문제는 콘텐츠나 조직(과 그 구성원) 그 어느 것 하나 미디어 생태계에 조응하기엔 준비상태가 미흡하다는 점이다. 독자 소통에 대해 유연한 발상도 전무하고 시장 이해관계자들과 연합하기 위한 파트너십도 닫혀 있다. 그 근원은 인식과 철학이 바뀌지 않고 있기 때문이다. 지난 10여년이 그랬던 것처럼 종편 이후에도 변화의 축은 완전히 새로운 접근이다. “신문을 버려야 신문이 산다”는 것. 진정으로 그러한 시점이다.

덧글. 기자협회보 온앤오프(65)에 게재된 글입니다.

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민주화운동이 한창이던 1980년대 전후부터 시민사회는 언론운동을 활발하게 주도했다. 당시 국내 언론은 언론자유운동에 이어 언론민주화운동이라는 소용돌이에 휩싸였다. 언론 내부는 물론이고 시민사회가 권언유착의 질곡을 벗어날 것을 강력히 요청했다. 시청료 거부운동, 선거보도 감시운동 등이 이때부터 시작됐다. 

1990년대 중반 이후 매체환경의 변화 속에 미디어교육운동, 대안미디어운동을 견인해 온 시민언론운동은 새로운 분기점을 맞았다. 사이버 커뮤니케이션의 확대는 개인과의 실시간 대응을 요구하고 미디어의 개인화를 이끌었다. 이 과정에서 미디어 권력지도도 급변했다. 인터넷의 등장은 그동안의 성과와 전망을 재편하는 단초가 됐다고 할 수 있다.

디지털 미디어 생태계는 언론사의 생존 기반과 미래 전략을 송두리째 흔들었다. 우선 뉴스 수용자의 콘텐츠 소비 양상을 180도로 바꿔 놓았다. 포털사이트를 중심으로 탈매체적 소비가 확산됐다. 소셜네트워크서비스는 수용자의 관계망에 따라 뉴스를 선별적으로 공유하는 양상을 심화했다. 

시민언론운동은 이러한 뉴스 수용자들을 의식하지 않을 수 없게 됐다. 정치적 프레임에 의존한 기존의 미디어 비평 활동은 그 결과물만 수용자에게 제시해왔다. 하지만 정보 생산, 유통은 물론이고 감시의 역할도 모두 뉴스 수용자의 수중으로 넘어가는 상황이다. 시민언론운동이 지금까지 담당한 역할이 대체되고 있는 것이다.

따라서 시민언론운동은 스스로 미디어화 하고 그 과정에서 만나는 뉴스 수용자와의 커뮤니케이션을 스토리로 생산, 공유하는 활동을 보다 강화할 필요가 있다. 3년 전 탄생 이후 첨예한 법리 공방으로 뜨거웠던 ‘언론소비자주권국민캠페인(이하 언소주 운동)’은 온라인까지 아우른 시민언론운동의 본격적인 사례 중 하나로 평가받고 있다.

언소주 운동은 시민언론운동의 사적, 공적 커뮤니케이션 영역을 넓혔다는 점 외에도 ‘경제-산업’의 문제에 집중했다는 점에서 남다른 의미가 있다. 그동안의 시민언론운동은 사주 중심의 매체 경영이 갖는 정치·사회적 부작용을 해부하는 데서 그쳤지만 언소주 운동은 언론산업의 정점을 겨냥한 만큼 파장도 적지 않았다.

현실 정치와 개인의 기호 사이에 위치하는 특정 매체 구독거부 운동에 비해서도 그 후폭풍의 강도가 컸다. 그러나 ‘광고주 불매’ 운동의 한계는 여실하다. 첫째, 광고주나 언론사에 미치는 영향이 대체로 네거티브하다. 국내 광고주와 언론과의 관계를 감안할 때 자신이 선호하는 언론사에도 결과적으로 광고매출 감소요인을 낳게 된다.

둘째, 온라인에서 다양한 일상을 즐기는 개인의 커뮤니케이션을 수렴하기 어렵다. 광고주 불매 운동은 다양한 개인의 삶과 직결되지 않은 스토리로 이런 분야에 관심을 갖지 않은 사람들에게 영감과 감동을 주는 것이 불가능하다. 결과도 그렇지만 이 운동의 과정도 투박할 수밖에 없다. 

결과적으로 지금까지의 시민언론운동은 정치적·이념적 성격이 중심이 되는 언론운동이라고 할 수 있다. 즉, 광고주 불매 운동이나 미디어 비평 혹은 감시 활동은 언론사의 자립기반, 미래전략의 건전성을 정립하는 것과는 상당히 거리가 멀었다. 뉴스룸과 기자들을 감정적으로 자극할 뿐 정작 저널리즘과 콘텐츠 개선을 담보하진 못했다.

현재 상당수 국내 언론사들은 디지털 투자 재원의 부족으로 시장에서 새로운 전기를 만드는 데에 곤란함을 겪고 있다. 중소규모 언론사나 지역 언론이 여기에 해당한다. 많은 비용이 소요되는 장비와 전문 인력 확보가 여의치 않아 잠재력이 높은 디지털 분야에서 생존기반을 만들기가 어려운 상황인 것이다.

관련 예산을 집행하는 일부 유관기관에서 언론사에 대한 지원 사업을 진행하고 있으나 연속성이나 지속성은 떨어진다. 특정 언론사에 대규모의 지원을 할 수 없는 만큼 지원 규모도 언 발에 오줌 누기 정도다. 또 아직도 아날로그 문화와 서비스에 기댄 언론사에게 디지털 분야의 지원은 형식적이고 일과적인 이벤트로 끝나고 있다.

종편 4개사의 개국과 광고시장 질서 재편 등 엄청난 시장 변화가 예고되고 있다. 여론 다양성의 측면에서 우리 사회에 꼭 필요한 강소형 신문들이 가장 우선적으로 피해를 겪을 것으로 보인다. 경영상의 심각한 위기국면은 N스크린이니 멀티미디어니 하는 디지털 미디어와 수용자간 접점에 있어서도 언론사간 양극화가 심화할 수밖에 없는 실정이다.

이런 상황에서 시민언론운동은 정치적 맥락에 매몰돼 있다. 언론사와 수용자, 시장과의 관계를 과거의 잣대로만 정의하는 식이다. 예컨대 아날로그 미디어 생태계에서는 언론과 시장의 문제 다시 말해 언론과 권력, 자본이라는 상층부를 감시하고 언론사 종사자들을 다그쳐도 조금의 성과는 낼 수 있었다. 

하지만 디지털 미디어 생태계는 수용자의 비중과 역할이 아주 중요해졌다. 온라인 뉴스 유통 시장에서 수용자는 언론사를 상대로 주도권을 가지고 있을 뿐만 아니라 직접 콘텐츠를 생산하고 있다. 웹 2.0이니 집단지성이니 하는 새로운 트렌드는 수용자가 전통매체를 추월하는 기회로 작용하고 있다. 

따라서 오늘날 언론사들은 수용자와 협력하는 것을 강력한 혁신의 주제로 잡고 있다. 전통매체 수용자 전략의 핵심은 수용자의 충성도를 높여 비즈니스의 통로로 만드는 일이다. 이를 위해 언론사들은 퀄리티 저널리즘, 커뮤니티와 커뮤니케이션 등으로 내부 혁신을 전개하고 있다. 

“퀄리티 저널리즘은 성공한다”는 명제는 전통매체가 경험한 디지털 미디어 생태계 10여년의 요약이다. 최근 소셜네트워크서비스의 사회적 영향력 확장도 언론사 뉴스룸과 기자들의 직접 참여를 확대하는 동기가 되고 있다. 디지털 혁신과 수용자 평판을 수렴한 언론사들은 디지털 미디어 생태계에서 확실히 살아남을 것이다.

그러나 이를 위해서는 언론사와 수용자간 보다 구체적인 상호작용이 필요하다. 유럽이나 미국의 경우 수용자와 언론 사이에 생산적인 관계들을 만드는 많은 실험들이 전개되고 있다.

캐칭글(Kachingle), 팁조이(Tipjoy), 플래터(Flattr)가 대표적이다. 국내의 경우는 자발적 원고료(오마이뉴스)가 있다. 각 프로세스가 조금씩은 다르고 논란거리도 있지만 수용자가 온라인 뉴스에 대한 지불을 쉽고 편하게 하도록 고안돼 있다는 것은 공통점이다. 플래터의 경우 콘텐츠(뉴스) 밑에 달린 버튼을 누르면 횟수만큼 배분돼 언론사에 전달된다. 마치 RT나 ‘좋아요’ 버튼 같다.

이들 실험은 주로 경제적인 지원-수용자의 지불의사를 구조화하는 일종의 크라우드펀딩(Crowdfunding)에 해당한다. 뉴스 혹은 매체에 대한 소비를 문화로 받아들이는 캠페인으로 그 내용은 경제적 부조 행위로 드러낸 것이다. 즉, 수용자 스스로 좋아하는 매체와 뉴스에 대한 온라인 지불의사를 체계화 한 일종의 ‘디지털 시민언론운동’이다. 

시민언론운동은, 그리고 집단지성은 좋은 저널리즘을 보여주는 언론사와 기자들을 경제적으로 지원할 필요가 있다. 언론사 역시 지불의사를 갖춘 충성도 높은 독자들을 더 이상 실망시켜서는 안된다.

가령 수용자가 한 달에 미디어 비용-콘텐츠 소비에 드는 지출비용의 합이 10만원이라고 하자. 물론 이 비용은 통신비에 포함돼 있을 것이다. 이 비용 중 온라인 뉴스 콘텐츠 비용을 월 5,000원 혹은 월 10,000원으로 다시 세부적으로 정한 뒤 모바일이나 웹에서 그 비용만큼 쓰는 것이다. 

이때 언론사는 당연히 모든 기사에 대해 소액결제 버튼을 달고 수용자가 쉽게 결제할 수 있는 기술적 장치를 강구해야 할 것이다. 기사의 단가나 요금제는 일률적으로 정의하기 어려운 만큼 각 언론사의 조건에 따라 정하면 될 것이다. 독자가 알아서 지불단가를 정하도록 해도 된다. 물론 언론사는 이 과정을 전후로 종이신문 구독자에게는 더 많은 혜택을 줘야 할 것이다.

국내 시민언론운동도 디지털 미디어 생태계에 걸맞는 경제운동으로 전환해야 할 시점이다. 기존 시민언론운동의 가치와 기치를 무효화하자는 것이 아니라 디지털 시장에 적합한 운동의 조건을 만들어야 할 것이다. 

물론 기존 시민언론운동단체가 중심이 되는 것은 집단지성이 주도하는 온라인 환경과 맞지 않을 수 있다. 다만 언론과 기자들에게 혁신과 소통의 과정이 중요함을 집중적으로 제시할 동력이 될 수는 있을 것이다. 언론사와 기자의 혁신이야말로 집단지성의 디지털 부조를 촉진한다는 것을 알리는 산파역으로서 기능할 이유는 충분하다. 이는 수용자들을 각성하고 응집하는 메신저로서도 작용할 것이다.

디지털 미디어 생태계에서는 언론과 수용자가 따로 분리돼 있는 것이 아니라 한 배에 승선한 것이나 다름없다. 매체만 온전히 향유하던 어젠다, 여론 같은 공적 담론조차 수용자의 영역으로 들어와 있다. 수용자는 자신의 정치사회적 의견을 발화, 공유하는 데 머물 것이 아니라 자신의 신념과 기호를 잘 대변하는 뉴스를 생산하는 언론과 기자들을 부조하는 일에 적극적으로 나서야 한다. 

자칫하다가는 거대한 자본의 파고가 우리 사회에 꼭 필요한 매체, 더 할 나위 없이 훌륭한 뉴스에 대한 옥석을 분간하기도 전에 모조리 휩쓸어 버릴 것이다. 이 쓰나미는 우리 모두를 불행하게 만들지 모른다. 더 늦기 전에 디지털 부조에 대한 사회적, 산업적 논의를 시작해야 할 것이다.

덧글. 이 포스트는 기자협회보 온앤오프(64)에 실린 글입니다.

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인터넷 라디오 방송 <나는 꼼수다>의 인기가 파죽지세다. 다루는 주제부터 형식까지 파격 그 자체인 <나는 꼼수다>가 CNN과 ABC 등 내로라하는 미국 뉴스 미디어들을 제치고 1위에 올랐다.

<나는 꼼수다> 콘텐츠는 팟캐스트(Podcast)에 등록된다. 팟캐스트란 아이폰으로 아이튠즈에 접속해서 음악이나 음성 등 오디오 파일을 다운로드 받아 두었다가 언제든 듣고 싶을 때 들을 수 있는 서비스를 말한다.

애플의 아이팟(Ipod)과 방송(Boradcasting)을 결합해 만든 신조어로 지난 2005년 옥스퍼드 영어사전에서 '라디오 방송을 디지털로 녹음해 인터넷에서 개인 오디오 플레이어로 다운받는 것'이란 뜻으로 수록된 바 있다. <나는 꼼수다>를 비롯 음성 파일들은 다른 모바일 기기에서도 들을 수 있고 PC에서도 마찬가지다.

객관적인 청취율 조사는 어렵지만 현재 국내 아이폰 가입자수가 약 350만명이고 안드로이드폰을 포함해 연내 스마트폰이 2,000만대 가량 보급된다는 것을 감안할 때 상당한 이용자가 <나는 꼼수다>와 접점을 갖고 있는 것으로 보인다.

이런 분위기에 <나는 꼼수다>를 둘러싼 팽팽한 논란이 일어나고 있다. "전통매체를 대신해 금기와 성역을 향하는 비평", "정치 현실이 빚은 난감한 사설(私設) 방송" 등 의견도 천차만별이다.

그런데 <나는 꼼수다>는 우리가 알고 있던 '방송'은 아니다. 방송법에서는 방송 프로그램을 기획, 편성 또는 제작하여 이를 공중에게 전기통신설비로 송신하는 것을 '방송'이라고 한다.

불특정 다수인 공중에게 배포하는 행위가 아닌 특정 디바이스에 특정 가입자를 대상으로 선택적 다운로드가 이뤄지는 제한적 서비스인 <나는 꼼수다>는 일단 현행 법에서 자리할 곳이 없다.

일요신문 2011년 10월 16일자.

기존 방송과 다르게 이용자가 원하는 프로그램을 아무 때나 들을 수 있어 맞춤형 개인 미디어를 대표하며 '미친 존재감'을 보여주는 <나는 꼼수다>는 2000년대 초반에 등장했던 인터넷개인방송, 블로그 같은 1인 미디어를 경험한 이용자에게는 사실 낯선 것은 아니다. 

트위터, 페이스북에서 '콘텐츠'를 퍼뜨리고 의견을 교환해 본 이용자 역시 <나는 꼼수다>를 '진보한' 서비스로 평가하는 것은 아니다. 또 신문, TV 등 전통적인 콘텐츠 생산자 역시 웹캐스트나 팟캐스트로 이미 콘텐츠를 제공하고 있어 색다른 시도도 아니다.

대부분의 전통매체 기자들은 `나는 꼼수다`를 불편하게만 들을지 모른다. `나는 꼼수다`의 치명적 매력이 무엇인지 발견하기 전까지는 그리고 그것은 지금의 뉴스룸 내에서 찾을 수 있는 것이 아니라 미디어 채널을 선택, 수렴하는 독자와 시청자에게 알아내기 전까지는 아마도 계속 그럴 것이다. 전통매체가 저널리즘의 신뢰를 다시 꽃 피워 청명한 울림으로 `나는 꼼수다` 같은 사설 방송을 덮는 시원섭섭한 그날이 어서 왔으면 싶다.

그럼에도 <나는 꼼수다>가 각광을 받는 것은 첫째, 시기가 좋았다. 인기를 끄는 미디어 서비스는 동시대의 사람들이 원하는 것을 짚고 제때에 맞춰 제공해야 하는데 <나는 꼼수다>가 그랬다.

개인용 디바이스인 스마트폰의 폭발적인 보급 시기와 동선을 같이 하는 것도 거들었다. 하지만 전통매체는 콘텐츠 생산과정이 아직 아날로그적인 부분이 많아 대체로 속도가 더디다.

둘째, 새로운 콘텐츠 유통 방식으로 파급 효과가 월등히 높다. 지상파방송 프로그램은 전파나 케이블망에 의존한다. 신문은 각 지국에서 보급한다. 전통매체도 인터넷이나 모바일 서비스는 하지만 포털 같은 재매개 플랫폼에 맡기거나 오랜 관행에 따라 서비스하기 일쑤다.

반면 <나는 꼼수다>는 이용자가 스스로 찾고 공유하는 모델이다. 따라서 '자가발전'이 필요하지 않다. 이렇게 하는 데도 <나는 꼼수다>를 좋아하는 사람들이 늘고 있다. <나는 꼼수다>를 들어 본 사람들끼리 도와서다. 그들은 콘텐츠 수신자-소비자가 아니라 송신자-(메시지)발화자다.

셋째, 사람들이 원하는 내용을 전달한다. 전통매체는 콘텐츠 이용자의 니즈를 파악하는 것보다는 공급자 관점에서 결론 내리는 경우가 더 많다. 독자와 시청자가 진정으로 바라는 것이 무엇인지 제대로 된 '조사'를 해 온 언론사는 거의 없다.

인터넷의 등장 이후 왕성하고 상호적인 평판은 저널리즘의 신뢰도에 금이 가게 했다. <나는 꼼수다>는 전통매체의 그 균열 지점을 파고 들었다. <나는 꼼수다> 탄생과 인기는 분명한 사회적 동기가 있다지만 출연자들끼리 마구 떠 들어도 이용자가 공감할 콘텐츠가 그득하다.

이에 대해 <나는 꼼수다>의 리더격인 <딴지일보>의 김어준 총수는 "하고 싶은 이야기를 하는 방송"이라고 정의한다. 시청률에 목을 매단 채 일희일비하고 광고주에 얽매인 전통매체와는 기본적으로 '애티튜드(atitude, 태도)'가 다르다는 것이다.

또 김 총수는 "<나는 꼼수다>로 덕을 볼 생각을 아예 하지 않는다"고 잘라 말했다. 악전고투하며 뉴스나 드라마, 시사교양 프로그램을 만들고 있는 전통매체 종사자에겐 억울한 노릇이지만 해바라기성 언론인을 향한 일침에 해당한다.

인기가 하늘을 찌르는 만큼 냉랭한 반응도 적지 않다. <나는 꼼수다>는 선술집에서나 나눌 법한 이야기들을 방송이라는 형식으로 둔갑한 사이비 방송이라는 지적이 그것이다. 복잡한 정치 현실 탓에 어부지리 성과를 거둔다는 분석도 있다.

어쨌든 <나는 꼼수다>는 현재진행형이다. 매회 아슬아슬한 정치(인) 이야기를 쏟아내며 신문, TV의 시사 분야 콘텐츠와 경쟁 아닌 경쟁을 즐기고 있다. 물론 뉴스의 문법, 뉴스룸의 지향점, 권력과 광고주와의 커뮤니케이션 등 전통매체가 유지해 온 것과 <나는 꼼수다>는 현격한 거리를 두고 있다.

이 차이를 그저 인정하고 외면하면 그 뿐일까? <나는 꼼수다>가 오롯이 묻고 있는 시절이다.

덧글. 이 포스트는 한국기자협회보 온앤오프(62)에 게재된 글입니다.

미디어오늘 기자가 26일 오전 <나는 꼼수다> 인기 비결이 뭐냐고 물었다. 이날 마침 MBC 라디오 <손석희의 시선집중>이 <나는 꼼수다>에 대해 '놀라움'을 표했다고 한다. 전통매체 라디오 방송 프로그램 중 최고의 시사 프로그램이 어두운 지하세계의 방송 <나는 꼼수다>를 다룬 셈이다.

최근 의도와는 다르게 블로그나 기고글을 통해 <나는 꼼수다>를 자주 알려왔다. 하지만 개인적으로는 솔직히 이 방송이 조금 어색하고 불편하다. 아주 무거운 주제를 '가볍게' 다루는 형식 때문이다.

물론 대중적인 인기를 끄는 것은 그만한 이유가 있다고 생각한다.

우선 미디어 수용자의 태도이다. 지난 10여년간 사람들은 '나'와 '타인'의 스토리를 즐기고 공유하는 문화에 익숙해졌했다. 대체로 그런 스토리들은 다이내믹하고 비주얼한 포맷과 내용으로 채워졌다. 당연히 사람들은 콘텐츠를 소비할 때 더욱 더 높은 기대치를 갖게 됐다.

<나는 꼼수다> 정도까지는 아니지만 사실 기존 미디어도 심지어 뉴스도 온라인을 통해서 자극적이고 선정적인 내용들을 제공해온 것이 사실-최근까지도 뉴스는 철저히 상업적 플랫폼에서 연성화를 통해 생존본능을 발휘해왔다-이다.

결국 <나는 꼼수다>의 인기는 현대 미디어 수용자가 원하는 콘텐츠를 제시한다는 것을 부인하기 어렵다. 즉, <나는 꼼수다>는 수용자가 일상에서 자주 노출되는 콘텐츠의 형식과 내용들을 '방송'이라는 형식을 차용하고 있는 것이다. 특히 콘텐츠 소비의 개인화를 촉진하는 스마트 디바이스로 접점을 형성하고 있다.

상대적으로 전통매체는 아직 규제적인 시스템에 갇혀 있다. 현실적으로 실험적인, 파격적인 방송을 하기는 어렵다. 시사 장르의 경우는 정치적 환경도 무시할 수 없다.

현실정치와 저널리즘의 인과성도 <나는 꼼수다>의 인기와 비례한다. 무엇보다 현실정치가 아주 복잡한 양상으로 전개되고 있고 이 과정의 여러 이슈들을 전통매체가 속시원히 풀어주지 못한다는 미디어 수용자의 불만도 커진 상태다.

앞서 언급된 미디어 수용자의 콘텐츠 소비 행태는 사실 대중문화, 기호라는 흐름 속에서 규정된다. <나는 꼼수다>는 수용자가 좀 더 신랄하고 통렬한 것을 바라는 지점을 잘 파고 들었다고 할 수 있다. 그런 심리는 시대가 만든다. 그런 점에서 일시적인 유행일 수 있다.

<나는 꼼수다>를 선호하는 분위기는 "세상 돌아가는 것이 답답하다"는 생각을 품는 사람들에게 더 어울린다. 대리 만족을 할 수 있는 서비스인 거다. 이는 또 마치 2000년대 초 시사 분야에서 패러디물이 인기를 끈 것을 떠올리게 한다.

이런 것을 종합할 때 <나는 꼼수다>의 인기는 불완전하고 불안정하다. 이 방송에 대한 사회적인 인지도는 최고조에 이르겠지만 언제고 물거품이 될 수 있는 조건을 갖고 있다. 정치 및 시민사회 가령 정치, 제도와 법률, 언론을 포함한 지식사회 등등이 어느 정도 정상적인 흐름을 타게 된다면 <나는 꼼수다> 같은 위태하고 희극적인 '소신'이 설 자리는 당연히 축소된다.

그 점에서 전통매체가 상당히 분발해야 한다는 것을 다시 한번 강조하고 싶다. 오죽하면 미디어 수용자가 <나는 꼼수다> 같은 방송에서 정치사회적 현안을 확인하고 공감을 표하겠는가. 자사 저널리즘에 대한 통렬한 자기비판, 성찰이 필요하다.

앞으로 종편과 보도채널 등 뉴스의 양은 기하급수적으로 늘겠지만 현대 미디어 수용자의 의식세계와 동화하기 어렵다면 그러한 매체의 사회적 정당성은 그만큼 엷어진다. <나는 꼼수다>에 열광하는 수용자는 왜 전통매체의 뉴스를 불신하는가 곰곰히 따져 봐야 한다. 그리고 오늘날 사람들이 어떤 스토리를 나누고 있는가 좀 더 깊이 천착해야 한다.

<나는 꼼수다>는 정치현실을 조롱하고 있지만 정작은 전통매체가 짊어진 저널리즘을 대리하고 있다. 그래서 이 방송은 희희덕거리고 품격없다고 불편하게만 볼 것이 아니라 엄중하게 지켜봐야 하지 않을까 한다. 

관련 포스트 : <나는 꼼수다> 골방방송과 블루오션 사이

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저는 오늘 이 자리에서 이른바 '미디어 빅뱅' 시대를 맞은 전통매체의 위기에 대해 이야기 할 예정입니다. 지속되는 위기의 신호들이 어떤 의미인지를 풀어 보고 앞으로는 전통매체가 어떤 방향으로 향해야 하는지, 그것을 위해 가장 무엇인지 필요한지 말씀드리려 합니다. 이를 위해 위기의 신호이자, 동시에 기회인 '컨버전스'와 '소통'이라는 키워드를 가지고 설명할까 합니다.

일단 '위기'에 대해서입니다.

전통매체를 주도해온 것은 TV입니다. 그중에서도 지상파TV는 평균시청률이 케이블TV가 도입된 시점 이후 지속적으로 떨어지고 있습니다. 각각 새로운 플랫폼이 등장하면서 완만하게 하향세가 이어지고 있습니다. 여기서 유의해야 할 것은 첫째, 가족 단말이던 TV가 어떤 성격으로 변화하고 있느냐죠. 이 그래프에는 등장하지 않지만 지난해 스마트폰, 태블릿PC 같은 스마트 디바이스의 대중화는 TV를 더욱 개인화된 것으로 만들고 있습니다. 둘째, 지상파 TV 시청률의 하락은 과연 TV 콘텐츠의 가치 하락은 아니라는 것입니다. 뒤에서 다시 말씀드리겠지만 인기 비디오물은 더욱 다양한 플랫폼에서 수용자와 접점을 맺고 있습니다. 즉, 방송사업자들이 어떤 서비스 전략을 펼치느냐에 따라서 새로운 기회가 될 수 있는 시점입니다. 셋째, 수용자가 어떤 단말로 어떤 장소에서 어떤 콘텐츠를 보느냐 하는 것입니다. TV의 경우는 수용자의 TV 플랫폼 이탈이 현재진행형입니다. 이 흐름을 거스를 수 없을 것으로 보입니다. 그렇다면 달라진 수용자에게 어떤 시그널을 보여줘야 하는가 즉, 고객 마케팅, 그리고 기술수렴의 수위가 결정적인 이슈가 될 것이라고 생각합니다.

가구구독률에 이어 열독률도 떨어지고 있습니다. 이대로라면 수년 내 10%대로 가구구독률이 떨어질 가능성이 높습니다. 혹자는 2020년 지점으로 보기도 하지만 저는 조금 앞선 시점으로 보고 있습니다. 신문이라고 하는 매체가 미디어 시장에서 어떤 포지셔닝을 하고 있는가를 고려한다면 답은 나올 거 같습니다. 신문은 고학력, 고소득, 고연령층에서 선호하는 매체입니다. 이미 고연령층이 선호하는 시사 월간지들은 물리적으로 새로운 독자층을 확보하는 것이 불가능한 상황입니다. 새로운 연령층은 디지털 기기로 콘텐츠를 습득하는 세대입니다. 대부분의 신문사들이 디지털 서비스를 시행한 지난 10여년을 생각할 때 어떤 변곡점에 있다고 생각합니다. 가령 신문사 내부 조직의 비중은 여전히 오프라인이 월등합니다. 신문을 중심으로 한 국내 미디어 기업에서 오프라인 매출비중이 85~90% 정도라고 할 때 당연한 수순입니다. 그러나 다른 플랫폼에서 뉴스를 소비하는 문화가 정착되는 상황에서는 뉴스의 문법과 양식을 바꾸고 접점을 맞출 필요가 있습니다. 그렇게 하기 위해서는 현재의 조직, 인적 구성, 자원 배분 전략 등이 모두 혁신적으로 탈바꿈해야 합니다. 그러나 현재 미디어 플랫폼에서 신문은 가장 수동적인 매체 경영을 하고 있습니다. 즉, 이런 상황에서는 신문이라는 매체가 새로운 기회를 갖기 어려울 것입니다. 따라서 종편과 같은 신방겸영 문제는 미디어 생태계의 규제완화 흐름과 맞물려 전후좌우를 재지 않고 선택할 수밖에 없었던 문제가 아니었나 합니다. 문제는 이같은 선택이 지나치게 단순했고 정치적이었다는 거죠. 미디어 시장에서 수용자의 평판을 감안한다면 이후에 또다른 부메랑이 될 것으로 봅니다.

지금까지 말씀드린 것을 조금 다른 관점에서 정리해 보면 다음과 같습니다. 신문, TV, 라디오, 매거진 같은 4대 전통매체의 하향세 즉, 침체와 위기는 '고착화'하고 있습니다. 이 고착화하는 미디어와 사적, 공적 영역간의 관계를 고려할 때 광범위한 수용의 단계를 지나고 있다는 것입니다. 즉, 과거에는 신문, TV 같은 올드미디어가 우리 사회에 반드시 필요한 공공재라는 위상을 가졌지만 이제는 이것은 하나의 기호재이고 산업이라는 겁니다. 성장도 몰락도 사회적으로 받아들일 수 있게 된 것이죠. 다시 말하면서 전통매체의 가치가 일반적으로 하향평준화하고 있고 그것은 어떤 정치사회적 배경으로 조절될 수 없는 단계로 나아가고 있다는 것입니다. 종편이라는 플랫폼도 마찬가지입니다. 현재의 종편과 관련된 제도, 그리고 SO와의 관계 등 일련의 시장환경은 더 이상 보이지 않는 '우산'이 아니라 시장 이해관계자간의 '협상'이라는 문제로 치환되는 길을 걸어갈 것이라고 봅니다. 비록 종편이 로우채널, 의무재전송, 직접 광고영업 등의 안전판을 갖는다고 하더라도 효력이 오래가지 못할 것입니다. 어디까지나 이제 전통매체 나아가 유료 무료 미디어 시장의 열쇠는 수용자가 쥐고 있기 때문이죠. 이들과 어떻게 호흡하느냐가 관건이라고 봅니다.

그리고 또다른 문제 즉, 테크놀러지에 대한 관점입니다. 사실 신문, TV, 매거진 등이 디지털 테크놀러지를 조직 내부에 본격적으로 흡수한 것은 10여년 전의 일입니다. 그 양상은 업무 프로세스를 효율화하는 데 초점이 맞춰졌습니다. 기자들이 노트북을 들고 다니고 웹 기반의 기사집배신 툴을 쓰고 하면서도 실제로 기자나 뉴스룸의 변화는 일어나지 않았습니다. 가령 기자들이 온라인에 적합한 뉴스를 만들고 웹 사이트를 개방적으로 만드는 일련의 디지털 과정은 아주 더뎠습니다. 뒤에서 말씀드리겠지만 최근 디지털 컨버전스는 더 나아간 것입니다. 단순히 테크놀러지를 수용하는 차원이 아니라 이 테크놀러지를 어떻게 요리해서 새로운 콘텐츠와 서비스를 만드느냐는 것이죠. 테크놀러지와 인문학 즉, 교양이 버무려지는 새로운 단계로 들어온 것이 미디어 생태계입니다. 신문이나 TV 종사자가 이러한 융합기술을 체화하지 못하는 가운데 위기 구조가 심화하고 있다고 생각합니다.

세 장의 슬라이드를 보시면 알겠지만 전 세계적으로 약 10년간의 변화는 인터넷의 위상이 강력해진 것, 그리고 모바일로 대표되는 채널의 스마트화 다시 말해서 양방향성이 고조된 것으로 정리할 수 있습니다. 휴대전화를 중심으로 웹과 TV, 또다른 휴대용 기기들이 결합하고 있는 거죠. 결국 이러한 흐름은 수용자의 힘을 키웠다고 할 수 있습니다.

특히 전통매체는 기존의 권력을 잃고 있습니다. 대신 그 자리를 수용자가 차지하고 있고요. 국내의 경우에는 더 심각합니다. 저널리즘에 대한 낮은 평판은 급기야 전세계에서 가장 빠르고 역동성 있는 독립형 인터넷신문의 탄생을 지켜보게 했고 많은 영향력 있는 시민기자, 블로거들을 양산했습니다. 대표적인 것이 아고라의 '미네르바'였고, 오마이뉴스 이후의 전문 인터넷 매체들이었습니다. 사실 이들 매체의 주인공은 직업적 저널리스트가 아니었고 바로 집단지성인 여러분들이었습니다.

특히 앞서 말씀드린대로 신문, TV가 그 자체로 독자적인 플랫폼으로서 존재하지 않고 다양한 형태로 혼합되면서 단일한 사업을 영위하는 것은 무의미한 일이 되고 있습니다. 세계적인 전통매체들이 2000년대 이후 가장 역점적인 투자를 진행한 곳이 테크놀러지 기업이었고 새로운 온라인 광고기업들, 데이터베이스 기업들이었습니다. 인력 영입도 활발했습니다. 테크니션들이 가장 많았습니다. 우리의 경우 자본력과 인식의 결여로 전통매체 내부의 테크놀러지 혁신 속도가 지체되고 있습니다.

이 슬라이드에서 보시다시피 국내 신문산업의 경우 광고비중이 65% 가량입니다. 온라인 기업도 마찬가지입니다. 그 외 종이신문 판매를 뺀 콘텐츠 판매수입 비중은 1.5%에 그치고 있습니다. 킬러 콘텐츠가 절대 부족한 거지요. 부가사업 및 기타사업 수입 비중도 썩 높은 편이 아닙니다. 해당 사업의 내용도 창의적이지 않고 기존 사업 패러다임과 연계성이 강합니다. 

또 새로운 사업 분야로 나아가기에는 자본력이 절대적으로 취약합니다. 사주가 있는 거대신문의 경우를 제외하면 대부분의 신문이 산업적인 측면에서 누적적자를 조기에 해소할 가능성이 낮습니다.

평소 미디어 이용률을 보시면 알겠지만 신문매체가 거의 매일 이용하지 않는 미디어의 경계선상에 있습니다.

앞서 말씀드린 내용을 다시 요약하면 슬라이드와 같습니다. 여기서 중요하게 짚어야 할 것은 첫째, 신문이라는 매체의 호감도 즉, 신뢰도와 친밀감입니다. 이를 가능케 하는 독자 로열티 즉, 독자를 충성도 높은 고객으로 만드는 마케팅 기반이 절대적으로 취약합니다. 구독자DB가 전체 유가부수의 규모와 같지 않은 유일한 미디어 기업이 신문입니다.

특히 이를 디지털 미디어 환경에서 극복할 수 있게 만드는 요인이랄 수 있는 기술과 인력 확보면에서 다른 플랫폼의 미디어 기업들과 극심한 차이가 있습니다. 기업공시자료를 보면 국내 신문사업자의 R&D 예산은 거의 없습니다. 새로운 연구, 투자 없는 미디어 기업이 국내 신문산업이라고 말씀드려도 무방합니다. 뿐만 아니라 신문의 경우 통신-방송간 융합구도 등 시장의 팽창에서 주변부가 되고 있습니다.

현황을 짚어 보는 가운데 컨버전스의 이야기가 나왔습니다.이제는 컨버전스에 대해 좀 더 말씀드리겠습니다. 동영상 하나 간단히 보시죠(이 포스트에서는 동영상 공개는 하지 않습니다).

2(two) 스크린 전략이라고 TV와 연계된 콘텐츠를 모바일 기기인 아이패드에서 따로 설계해 제시되고 있습니다. 콘텐츠 몰입도를 더 높이는 거죠. 이런 서비스를 만들려면 미디어 기업 내부에 어떤 인력이 필요할지는 당연합니다. 콘텐츠를 재구성해서 감동적으로 전달할 수 있는 역량이 중요합니다. 새로운 인력의 중요성이 요구됩니다. 따라서 전통매체의 컨버전스는 단순히 기술수용에 따른 서비스의 변화에 있지 않고 기존 인력과 조직을 어떻게 탈바꿈시킬 것인가에 당면한 과제가 있습니다.

앞서 영상에도 보셨다시피 실제로 다양한 스크린 단말에서 콘텐츠를 소비하는 경험을 하는 이용자들이 늘고 있고, 주 콘텐츠 소비층이 일반적으로 소비욕구가 큰 20~30대 고학력층입니다. 특히 젊을수록 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 것이 아니라 역동적으로 소비하고 소비과정을 촉진하는 매개체가 됩니다. 2009년 화제 드라마였던 <선덕여왕>을 예로 들면 드라마를 보다가 해당 프로그램 게시판에 들어갔더니 실시간으로 의견글이 올라오더군요. 서로 댓글을 남기고 있더라고요. 요즘은 포털 인기검색어, 트위터-페이스북 같은 소셜네트워크 없이는 콘텐츠의 가치를 거론하기 어려운 상황입니다. TV프로그램에 대한 소셜네트워크 이용자의 반응을 집계한 소셜TV 시청률 서비스가 나올 정도입니다. 국내에서도 소셜네트워크를 통한 콘텐츠 소비 패턴을 데이터화하는 서비스가 늘고 있습니다. 전통적인 시청률, 구독부수보다는 페이스북, 트위터를 통해 정보를 공유하고 추천하는 활동성이 주목되는 환경으로 넘어가는 흐름이 뚜렷합니다.

Trednrr.TV는 지상파 및 케이블 방송의 일간 주간 시청률을 차트로 보여줍니다. 페이스북 포스트, 트위터 멘션을 집계합니다. 이 서비스 외 시청하는 TV프로그램에 체크인해 감상평을 남기고 SNS를 통해 공유할 수 있도록 한 미디어 체크인 소셜TV 어플리케이션 'Get Guide', 'Miso'도 이습니다.

시청률 외 방송사, 장르, 시간대 등을 구분한 상세데이터는 가입자에 한 해 프리미엄 서비스를 제공합니다. 중요한 점은 좋아하는 TV프로그램을 시청하기 위해 TV 화면 앞으로 모이던 TV시청행태가 서로 다른 공간에서 SNS에 접속해 TV를 시청하는 소셜TV 형태로 대체되는 거죠.

소셜TV 이전에 이미 주문형 서비스들이 대단한 인기를 모아 왔습니다. 합법시장인가 아닌가를 떠나 전체 시장의 성장세도 빠릅니다. 종편 등장 이후에는 특히 VOD 판권을 다수 보유한 미디어기업 주목도는 더욱 높아질 것입니다.

컨버전스에 대해 미국 양상을 조금 더 살펴 보면요.

올해 초 미국 최대 MSO 중 하나인 타임워너케이블, 케이블비전 등이 Viacom, 뉴스코퍼레이션, 디즈니 등의 영상을 실시간으로 제공하는 앱을 출시해 논란이 있었습니다. 이것이 기존 방송의 확장(MSO)인가, 새로운 방송(PP)인가의 팽팽한 논의가 있었죠. 아직 소숭중인데요. 어찌 됐든 기존의 유료방송 개념이 인터넷 접속 스크린 단말로 확장되는 흐름이 이어지는 거라고 할 수 있죠.

사실 다양한 스크린 제공은 이용자 니즈에 부합해 미디어 기업에겐 이익이나 아직 확실한 수익모델은 없는 상태이고 이러다보면 기존 구독시장-광고시장, 시청률은 위협받는 상황이 되는 거죠.

컨버전스가 기존의 사업 자체의 정체성을 새롭게 정의하는 상황인데요. 우리의 신문, TV는 여전히 컨버전스 전 단계에 머물고 있다는 느낌입니다. 특히 앞서 말씀드린대로 컨버전스가 소통, 개방, 참여, 공유라는 새로운 가치를 미디어에 투여하고 있는 것에 견주어 본다면 지극히 낮은 수준이죠.

지금까지 말씀드린 것을 토대로 미디어 시장의 환경 변화에 대해 전반적으로 전망해 보겠습니다.

우선 유료 미디어 서비스 시장의 성장률이 감소 추세에 있습니다. 다만 플랫폼별로 가입자 감소가 다르게 이루어지고 있는데요. 유무선 통신시장, 유료케이블TV가입자 시장, 신문시장은 대표적으로 위축되고 있습니다. 이러다보니 컨버전스 기반의 결합상품들을 쏟아내며 서비스 경쟁을 하는데요. 가입자 감소 문제 해결을 위해 신규사업 다각화의 일환이죠. 통신사나 포털사업자, MSO 등 자본력을 가진 기업들이 향후 시장재편을 위해 어떤 집중과 선택을 하느냐도 지켜볼 대목인데요. 일단은 광고시장을 새로 만들기 위한 경쟁으로 좁혀지고 있습니다. 대표적인 것이 플랫폼 다변화를 통한 이용자 접점 확대지요.

미디어오늘 2011년 8월31일자.

그런 기반이 취약한 신문기업은 당장에는 TV사업에 뛰어 들었지요. 방송이냐 인쇄 출판이냐 이것보다는 콘텐츠 그 자체의 퀄리티인데요. 인적, 기술적, 자원적 측면에서 크게 부족한 것 또한 사실입니다. 물론 신문도 신중하지만 분명하게 디지털 사업 분야로 이동하고 있습니다. 여기서 신문의 모바일 시장 투자는 국내 시장규모와 경쟁여건을 감안했을 때 다소 과도하다는 인상을 받습니다.

특히 신문기업은 기존 시장 집중이나 신규시장으로의 선택 기로에 있습니다. 가령 온라인이냐 오프라인이냐인데요. 최근 모 중앙일간지는 수백억대 윤전기를 들여와 인쇄사업에 뛰어 들었죠. 일종의 니치마켓을 노린 건데요. 또 하나의 측면은 국내 사업이냐 해외 사업이냐죠. 국내 최대 MSO 중 한 곳인 대기업은 글로벌 시장에 주력한다고 하는데요. 국내 미디어기업간 본격적으로 '노는 물'이 달라지는 상황이라고 하겠습니다.

이 국면에서 미디어 기업의 수직, 수평적 결합이 가속화하고 있습니다. 덩치를 불리는 건데요. 최근 유료방송 시장은 수평결합에 따라 1 플랫폼 1 사업자 구조로 재편했죠(대표적으로는 CJ E&M). 유사 플랫폼간 통합 추세도 계속되고 있죠(MSO). 궁극적으로는 수직계열화된 시장지배적 플랫폼의 시장 점유율 증가 추세(MSO-MSP)가 이어질 것입니다. 플랫폼 수평결합 이후 핵심 콘텐츠의 수직결합을 통한 시장지배적 사업자 출현가능성(Tving)은 고조되고 있습니다. 궁극적으로 미디어 시장의 독과점화 가속화 가능성이 열린 거지요.

이 자료는 한국언론진흥재단이 내놓은 자료인데요. 전문가 조사 결과입니다. 미래 뉴스 미디어 시장의 과점 혹은 분점 가능성을 묻는 질문들인데 93%의 응답자들이 소수 거대 기업과 다수의 전문화된 기업들이 활동하는 양분화된 모습을 보일 거라고 예상했다는군요.

사실 그도 그럴 것이 현재 핵심 콘텐츠 확보 경쟁이 심화하고 있습니다. 제작비 파이낸싱이 가능한 소수기업의 시장 과점화가 지속적으로 일어나는 거지요. 모 인기 MC가 특정 프로그램을 통해 벌어들이는 매출이 480억원이라고 합니다. 스카웃 비용 30억원은 아깝지 않은 거죠.

또 대표적인 킬러 콘텐츠는 스포츠중계권, 영화판권인데요. 이를 독점하는 곳들이 얼마 전부터 나오고 있습니다. 물론 콘텐츠 투자 리스크 증가와 예능, 스포츠 위주로 콘텐츠 시장이 집중되면서 다양성 감소라는 부작용도 나오고 있습니다.

이같은 약탈적 경쟁구도는 동시에 다른 미디어 기업 또는 플랫폼간 연합을 요구하는 대목입니다. 국내 미디어 기업간 '연합'이 쉽지 않다는 점에서 이상적일 수 있으나 이것은 이미 시장이 요구하는 상황이라 다양한 접근이 가능할 것 같습니다. 대표적인 것이 적의 플랫폼에 나의 콘텐츠를 담는 일입니다.

미디어 기업 내부에서도 무한 경쟁이 아니라 자사가 보유한 콘텐츠 자원의 설계를 다시 하고 콘텐츠의 반복, 시차, 공간적(디바이스별) 활용방안을 모색하는 새로운 서비스 포트폴리오를 모색할 시점입니다.

결국 이 모든 흐름이 수용자가 원하는 방향입니다. 낡은 잣대를 버리는 것이 중요합니다.

여기서 하나 짚고 넘어 갈 것이 콘텐츠입니다. 우선 콘텐츠의 가치가 달라졌습니다. 인기 콘텐츠는 시청률, 클릭수라는 정량적 접근으로 집단적 검증이 이뤄졌습니다. 그러나 이제는 언제 어디서나 이용 가능하고 이것들을 친구들과 얼마나 비평하고 공유하느냐가 콘텐츠의 경쟁력을 일으키는 요소라고 하겠습니다. 미디어 기업이 여기에 적극적으로 개입할 필요가 있는 거지요. 일단 기술적으로 스크린 전략을 용이하게 하고 사회적으로 제작자, 기자와 수용자가 소통하는 창구를 만드는 거지요. 대표적인 것이 방송사들이 만들어 놓은 프로그램 게시판, 언론사들의 제보창구이지요. 좀더 이런 것들을 소셜네트워크에 인입시키느냐가 중요하죠.

그다음 뉴스라는 콘텐츠의 경쟁력에 대해서입니다. 과연 뉴스가 정말 가치 있는 상품성을 가질 수 있을까라는 건데요. 너무 많은 매체가 생겼습니다. 여기에 종편, 보도채널까지 더해지면 뉴스의 홍수, 과잉 환경이 더 심화하는 양상인데요. 지금까지 이야기를 들으면 종편, 보도채널의 투자상황이 그다지 넉넉하지 않습니다. 여기에 기존 전통매체는 뉴스룸의 관행 예를 들면 기자숫자나 출입처 같은 것들에 얽매여 있습니다. 새로운 뉴스 서비스 그러니까 질과 양의 측면에서 달라질 것을 기대하는 수용자들의 바람과는 거리가 있을 거 같습니다.

대부분의 종편사업자도 시장을 적극적으로 공략하겠다는 것보다는 보수적으로 바라보고 있는 듯합니다. '길고 가늘게' 종편생명만 연장해보겠다는 판단을 하는 거죠.

이제 제 말씀의 마지막 주제인 소셜네트워크 즉 소통에 대한 이야기입니다. 여러분들이 워낙 잘 아시는 내용이고 시간이 부족해 요약만 하겠습니다.

저도 소셜네트워크 이용자이지만 신문기자 처지에서 몇 가지의 키워드만 뽑아 봤습니다.

첫째, 소셜 친구들은 자기만의 시간, 방식이 있습니다. 그리고 그것들을 잘 그루핑하더라고요. 이걸 네트워킹이라고 하지요.

둘째, 이렇게 네트워킹하면서 여론을 만들더라고요. 무슨 당, 무슨 그룹 정말 많아요. 잘 되는 것도 있고 그렇지 않은 것도 있습니다. 잘 되는 것은 오프라인 모임도 하더라고요. 희망버스도 그런 맥락에 있고요. 이것이 또 소셜의 여론이 되고요.

셋째, 전통매체와는 다른 관점, 새로운 의제가 형성되고 있더라고요. 소셜 친구들은 사실상 감시자인 동시에 신종 이슈확대 재상산자더라고요.

전통매체에 비해 소셜미디어는 시간(신속성과 지속성), 대상(다수성과 다양성), 비용(경제성), 관계(친근성과 신뢰성) 등 네 가지 관점에서 유용한 가치(삼성경제연구소 10.7.14.)를 지니지요.

사실 웹이 곧 소셜 아니겠습니까. 이 양방향 플랫폼에서 전통매체는 새로운 접근을 해야 하는 건 당연하고요. 그냥 기사나 보도물에 인용하는 정도, 그리고 어떤 사건이 있을 때만 다루는 행태, 비리나 문제의 온상인양 치부하는 책임전가 이런 흐름들 전반적으로 소셜네트워크를 일과적인 유행으로 치부하는 태도로는 소셜네트워크의 유용성을 제대로 활용하기 어렵다고 봅니다. 이것이 지속적으로 미디어 시장에 영향을 미칠 핵심 변인이라고 들여다봐야 변화의 길이 있을 거라고 생각합니다.

그런데 참 어려운 일입니다. 거대 방송사는 관료화돼 있고요. 신문기업은 여전히 폐쇄적이죠. 유료 미디어들이 조금씩 변화를 주도하는데요. 전통매체는 따라가는 형국이죠. 이래서는 시장주도권을 잃을 수밖에 없죠.

저는 결국 전통매체의 화두는 '성찰'이라고 생각합니다. 컨버전스와 소통이 제대로 효력을 발휘하려면 저널리즘의 성찰, 콘텐츠 생산과정 전반에 대한 혁신을 가지는 거죠. 이를 통해 새로운 문화를 가진 사람들이 들어와 시장과 수용자에 새로운 형식과 내용으로 다가서야 한다는 것이죠.

전문가들이 이야기합니다. 이제 10년 뒤면 소셜미디어가 종이신문, 지상파TV보다 소셜미디어가 뉴스와 정보 소통에서 중요한 역할을 한다고 말이죠.

그러자면 뉴스룸은 오디언스와 함께 하는 모델을 만들어야 합니다. 전담자도 두고요. 펜대 기자가 아니라 인문학과 교양을 갖춘 휴머니스트가 들어와야 하고요. 서비스도 그런 사람들이 구상한 안목과 아이템들이 배여야 하는 거죠. 한 마디로 채용, 조직, 교육, 콘텐츠, 경영 전반에 새 물결이 필요합니다. 그렇지 않고서는 새로운 미래를 이야기하기 어려운 거대한 전환기에 놓여 있다고 생각합니다.

말씀 들어주셔서 감사합니다.

덧글. 이 포스트는 <미디어오늘>이 주최한 <미디어 빅뱅과 커뮤니케이션 전략> 기조발제를 위해 만든 파워포인트 자료의 설명 자료입니다. 강연시 이 내용을 참고했습니다.

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지난해 영국 더타임스를 시작으로 뉴스코퍼레이션 계열 신문사들이 시행한 뉴스 유료화가 대륙을 건너 미국 뉴욕타임스로 오기까지는 긴 시간이 걸리지 않았다. 하지만 지금까지 온라인 뉴스 유료화를 도입한 상당수 언론사들은 유의미한 유료 구독자 확보에는 실패하고 있다. 뉴욕타임스 뉴스 유료화는 시장의 침체국면에서 등장한 마지노선이라는 점에서 온-오프라인 구독자 연계, 기획 단계부터 상품성을 고려한 뉴스 상품의 확보, 전통 뉴스 미디어의 수익원으로서의 가능성 등 크고 작은 이슈를 제기할 것으로 보인다.

뉴욕타임스가 17일 본격적인 뉴스 유료화 프로그램을 도입했다.

1997년, 2005년에 이어 세 번째인 이번 뉴스 유료화는 뉴욕타임스로서는 유료화의 완결 버전으로 캐나다부터 시행하고 오는 28일 미국과 세계 전역으로 확대한다.

이번 유료화 프로그램은 일정한 아티클 건수를 초과해서 보려면 유료회원으로 등록해야 하는 종량제(metered model)로 웹 사이트를 포함 태블릿PC, 스마트폰 등 뉴욕타임스의 모든 온라인 서비스에 적용됐다.

접속하는 플랫폼 별로 다르게 책정된 요금제는

첫째, 뉴욕타임스 스마트폰 어플리케이션을 이용하고 뉴욕타임스닷컴을 무료로 보기 위해서는 1주에 3.75달러(월 15달러)를 지불해야 한다.

둘째, 제한없이 웹 사이트를 보고 태블릿 어플리케이션을 이용하기 위해서는 1주에 5달러(월 20달러)를 지불해야 한다.

셋째, 모든 기기의 서비스를 무료로 보기 위해서는 1주에 8.75달러(월 35달러)를 지불해야 한다.

즉, PC 웹과 스마트폰 앱은 월 15달러, PC 웹과 태블릿PC 앱은 월 20달러, PC 웹-스마트폰 앱 -태블릿 등을 모두 보려면 월 35달러를 내야 한다.

물론 인쇄판 헤럴드 트리뷴과 뉴욕타임스 정기구독자는 모든 서비스를 무료로 이용할 수 있다.

이에 따라 유료회원에 가입하지 않은 이용자들은 한 달에 20개 기사만 무료로 읽을 수 있다. 다만 웹 사이트 초기 화면과 모든 섹션의 초기 페이지는 무료로 오픈된다.

가장 중요한 대목은 검색사이트나 SNS, 블로그 등을 통한 링크 접속은 20개를 초과하더라도 해당 기사를 볼 수 있다는 점이다. 단, 이 경우 모든 검색사이트에게 허용되는 것은 아니다.

반면 현재 스마트폰과 태블릿PC에서 무료로 볼 수 있는 뉴욕타임스 톱 뉴스 이외 다른 뉴스들을 보기 위해서는 유료 등록이 필요하다.

이에 앞서 자넷 로빈슨 뉴욕타임스 최고경영자(CEO)는 지난해 10월 독일 함부르크에서 개최된 '세계편집인포럼'에서 2011년 초부터 온라인 콘텐츠 유료화 의지를 밝힌 바 있다.

그 이전인 2005년 타임스실렉트를 통한 뉴스 유료화, 또 그 앞서인 1996년 온라인 뉴스 유료화 시도 등 몇 차례 우여곡절을 겪은 뉴욕타임스는 2007년 뉴스 무료-트래픽 제고-광고유치라는 비즈니스로 선회한 바도 있다.

하지만 뉴욕타임스는 발행부수와 매출감소라는 신문산업의 위기를 겪으면서 매출이 20% 가까이 축소됐다.

결국 온라인 비즈니스에서 활로를 모색하다 '뉴스 유료화 카드'를 꺼내든 것이다.

여기에는 뉴욕과 세계 시장에서 혈투를 벌이고 있는 경쟁사 월스트리트저널의 루퍼트 머독이 유료화를 강행하고 있는 점도 거들었다.

기자협회보 2011년 3월23일자.

하지만 니먼 저널리즘 연구소는 "유료화 장벽(paywall)은 있으나 애초 예상되던 것보다 전면적인 것은 아니"라고 평가했다. 연구소는 "소셜네트워크나 검색사이트를 통하면 무료로 볼 수 있고 하루에 5개 뉴스는 여전히 무료로 이용할 수 있기 때문"이라고 덧붙였다.

또 성공적으로 유료화 모델을 도입한 파이낸셜타임스와 월스트리트저널은 경제지이나 뉴욕타임스는 종합일간지다.

전문가들은 뉴욕타임스와 같은 일반 뉴스(general news)-뉴욕타임스가 보기에는 퀄리티 저널리즘의 산물이 유료화에 성공하게 된다면 전 세계 신문산업에 중요한 이정표가 될 것으로 보고 있다.

자넷 로빈슨은 NPR과의 인터뷰에서 "우리는 (오랜 연구끝에) 이용자들에게 신문 구독이나 디지털 구독을 강제할 수 없음을 알게 됐다"면서 "(이런 조건에서) 우리는 모든 플랫폼에서 독자들과 만나는 전략을 선택할 수밖에 없다"는 철학을 나타낸 바 있다.

뉴스 유료화는 일반적으로 첫째, 공급자 시장-경쟁적 측면 둘째, 소비자 태도 셋째, 경제성-비용측면에서 분석되고 있다. 국내의 경우 모든 것들이 어려운 상황이다. 그 이면에는 저널리즘 상품에 대한 소비자의 냉엄한 평판이 도사리고 있다. 매체에 대한 충성도가 부재한 것이다.

이와 관련 니먼 저널리즘 연구소는 "독자들이 도처에서 공짜로 볼 수 있는 뉴스를 뉴욕타임스 브랜드라고 해서 특별하게 생각할 수 있을까?"라며 부정적 견해를 내놨다. 지불의사를 충분히 갖지 못한 독자층의 급속한 이탈 가능성을 무시할 수 없기 때문이다.

결론적으로 이번 유료화 모델은 킨들 같은 e-리더에는 충분하게 고려되지 않은 상황이고 보면 현재 진행형으로서 부침을 거듭할 것으로 보인다.

루퍼트 머독의 아이패드를 닮은 신문 더데일리(The Daily)는 즐기는 뉴스를 지향한다. 호당 개별 판매를 고수한 애플이 기존 종이신문 정기구독 판매를 처음으로 지원하는 사례이며 비교적 저렴한 가격모델을 제시했지만 콘텐츠의 차별성 이슈는 끊임없이 제기되고 있다. 결국 더데일리는 글로벌 마켓에도 불구하고 성공을 확신하기 어렵다. 과연 뉴스 비즈니스는 어디로 갈 것인가?

또 최근 스마트폰 지면보기 뉴스 유료화에서도 큰 전환기를 만들지 못한 국내 언론사들의 경우도 태블릿PC 어플리케이션 투자 부담이 가중되면서 뉴스 유료화를 어떻게 다뤄나갈지 고민은 깊어질 것으로 보인다.

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지난해 6월 한국언론학회 주최로 열린 '종편의 합리적 도입방안에 관한 세미나'에 참석한 나는 "(치열한 방송시장을 감안했을 때 수년간 자금동원이 가능한) 재무능력이 중요하다"면서 "광고 총량이나 주변 여건 등을 고려할 때 1개 사업자가 가장 적합하다"고 말했다. 본 방송도 하기 전에 정부특혜를 요구하는 사업자가 나올 것을 우려했기 때문이다. 출처는 뉴스뱅크이미지.

전문가들의 시각도 냉랭하다. 사업자 개수부터 산업적인 이해가 결여됐기 때문이다. 오래 전부터 방송학자들은 현재의 방송광고 시장 대비 적정 신규 방송사업자 수를 1개 또는 2개라고 분석한 바 있다. 현재 방송광고시장은 2009년 2조8천억원, 지난해는 3조2천억원으로 추정된다. 올해 다소 늘더라도 3조4천억원대에 그칠 것으로 보인다. 하반기부터 시험방송을 시작으로 방송시장에 진출하는 종편이 본격 광고영업을 하게 되면 제한된 광고시장을 놓고 치열한 경쟁은 불가피해진다.

드라마PP와 지상파방송의 중간적인 규모인 종편사업자는 기존 지상파방송사는 물론이고 케이블방송사(PP)와 격심한 경쟁을 벌이게 된다. 현재의 상태대로라면 3~5년내 수익성은 고사하고 현재의 자본금을 모두 소진하게 될 것이다.

주무부처인 방통위는 사업자의 그같은 계획이 착실히 이행되고 있는지 제대로 관리 감독한 뒤 5년뒤 합리적으로 재승인 여부를 심사하면 된다. 신규 사업자들에 대한 정책지원과 관련 방통위 김준상 방송정책국장이 "법이 허용하는 테두리내에 어떤 것이 있는지 알아보겠다"고 답변한 부분에 주목한다. 종편사업자를 무리하게 보호하기 위해 불필요한 정치·사회적 비용을 지불하는 우를 범해서는 안되기 때문이다.

또 황금채널 배정을 비롯 거론되고 있는 정부의 종편사업자 대상 후속 조치로 인해 기존 방송사업자가 위기를 맞거나 시청자 편익이 축소된다면 종편의 산업적 위상은 물론 정당성, 도덕성 등 기본적인 존재 의미를 잃게 될 것이다.

특히 종편사업자는 정부에 특혜요구는 하면서 미디어 생태계의 참주인인 시청자에 대한 이해도 부족하다. 시청자가 신규 사업자에 오로지 기대하는 것은 여론 다양성, 우수한 콘텐츠에 대한 청사진과 그 실행이다. 

정부와 종편사업자 공히 이성과 양심을 발휘해주기 바란다.

덧글. 이 포스트에 대한 언론사의 보도 인용은 제 사전 동의 없이는 안됩니다.

민주당 최문순 의원과 언론단체 미디어행동은 5일 오전 10시 국회의원회관에서 "종편괴물, 민주주의 파괴 신호탄, 조중동 방송위한 추가특혜 더는 안된다" 관련 긴급토론회를 연다.

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