오늘날 독자와 시청자, 즉 미디어 콘텐츠를 소비하는 이용자들은 저널리스트와 뉴스룸에 근접해 있다. 이용자들은 언론사 웹 사이트에 기사 댓글을 남기기도 하고 블로그를 개설하거나 이메일을 보내기도 한다. 그러나 지난 몇 년간 이용자들이 언론사와 나눈 것은 ‘소통’이라기보다는 일방적 ‘배설’에 불과했다.

최근 언론사는 그와 같은 그늘을 걷어내고 웹 사이트를 이용자와 소통하는 창으로 적극 활용하기 시작했다. 뉴스룸 스태프는 인터넷 전용 칼럼을 블로그로 보내고 이용자들의 반응에 화답하기도 한다. 또 이용자가 보내온 콘텐츠를 검토하고 지면 또는 웹에 노출될 수 있도록 움직인다.

이용자 제작 콘텐츠는 다양한 형식과 내용을 갖고 있기 때문에 일부 언론은 서비스에 반영하기 위한 가이드라인도 갖고 있다. 자사의 저널리즘 원칙에 준하는 조건에 충족하지 않는다면 결코 웹 서비스에도 반영하지 않는다. 제보 내용을 파악하고, 지면이나 TV프로그램에 반영할 때도 마찬가지다.

영국 BBC가 지난해 이용자들이 보내온 콘텐츠에 대해 일종의 편집 가이드라인을 정하고 저작권 및 고료 부분을 명시한 것은 좋은 사례이다. 이같은 변화는 UCC가 언론사의 중요한 업무로 부상했음을 의미한다. 숙련도를 가진 저널리스트가 담당하는 이같은 업무부서는 종전의 뉴스룸 스태프와 같은 비중으로 위상이 커지고 있다.

이 과정에서 보상을 기대하는 이용자들이 콘텐츠를 양산, 신뢰도 검증 등 부가 업무가 폭주할 수 있다. 또 일북 국내 신문사닷컴처럼 UCC가 선정적인 콘텐츠로 흐를 수도 있다. 이 문제는 언론사 내 유관부서의 협력체계와 효율적 통합뉴스룸 이슈를 제기하면서 이용자와의 관계를 근본적으로 재설계할 것을 요구한다.

그러나 최근 이용자들이 직접 제작하는 콘텐츠를 전문적으로 다루는 시장이 확대되면서 언론사의 역할이 줄어들고 있다. ‘Youtube’나 ‘판도라TV’ 같은 동영상 콘텐츠가 모이는 UCC 사이트의 영향력이 커지고, 인터넷 미디어 시장의 절대 강자 포털사이트 플랫폼도 성장세를 구가하고 있기 때문이다.

이러한 UCC 사업자들은 이용자들에게 수익을 분배하는 비즈니스 모델을 통해 이용자 제작 콘텐츠의 확보에 주력하고 있다. 이용자들은 이같은 시장의 변화를 지켜보는 한편, 스스로 지식네트워크를 형성하면서 1인 미디어 시대를 열어 젖히고 있다.

언론사의 행보가 바빠질 수밖에 없는 대목이다. 우선 언론사는 이용자 참여의 보상 조건들을 구체적으로 제시할 필요가 있다. 구독, 포인트, 채용시 가점 등 이용자들의 기호에 맞게 혜택을 부여해야 할 것이다. 또 특별히 저널리즘에 도움이 되는 콘텐츠들을 부각시켜 양질의 콘텐츠가 소통되는 룰을 가져야 할 것이다.

이는 언론사의 UCC가 다른 사업자들의 UCC와 차별성을 갖는 일이기도 하다. 그간 언론사들은 구독(유료회원)으로 맺어진 관계 이외에는 이용자들과의 접점이 부재했다. 그러나 UCC는 종전의 구독모델을 벗어난 새로운 관계 모델을 요청한다. 즉, 뉴스조직을 비롯한 언론사의 전 부문이 입체적 UCC전략을 가질 필요가 있다.

우선 기자들은 블로그를 적극 활용해야 하며 기사댓글이나 토론(게시판) 활동에 나서는 등 참여의 규모와 범위를 확대해야 할 것이다. 스태프도 무게감 있고 특색 있는 전문 칼럼을 등록하는 등 프리미엄 정보 제공의 주축이 돼야 한다. 뉴스조직 전반의 온라인저널리즘 강화는 결국 이용자들과 소통하는 접점을 확장한다.

특히 마케팅 부서는 UCC 관련 우대 정책과 이벤트를 상시적으로 수행해야 한다. 여기에 오너를 비롯한 경영진의 역할도 중요하다. 이들은 회사의 비전과 전략을 구체적으로 진술하는 한편 저널리즘의 방향과 내용의 이해를 돕는 정보들을 제공하면서 이용자가 끊임없이 재유입될 수 있는 선순환 모델의 헤드가 돼야 한다.

결국 UCC의 성패는 이용자 참여를 제도적·문화적으로 정착시키는 언론사 혁신의 수준에 따라 판가름날 수밖에 없다. 언론사 UCC는 저널리즘이라는 근본 가치에 뿌리를 박고, 이용자의 경험과 창조가 녹아 있는 일상의 콘텐츠를 획기적으로 수용하는 숨가쁜 도전이기 때문이다.

출처 : 기자협회보 2007.2.7.

네이버 뉴스는 2003년 당시 제휴 언론사의 규모가 40여 개를 넘지 못했다. 2006년 12월 현재 뉴스원(News Source)은 100여 개에 이르고 있다. 포털뉴스가 ‘뉴스의 블랙홀’로 자리잡았음을 보여주는 단적인 수치다. 신문사닷컴이 콘텐츠를 공급한 이후 독립형 인터넷 신문들이 이 대열에 가세했고 최근에는 TV 매체까지 합류한 결과다.

이 과정에서 기존 언론사의 영향력은 급감했다. 반면 포털 기생 인터넷신문 등의 신생 콘텐츠 제공업자(CP)는 주목 받게 됐다. 삼성경제연구소의 한 보고서에도 네이버 이용자들이 클릭을 가장 많이 한 언론사는 노컷뉴스(CBS), 쿠키뉴스(국민일보), 오마이뉴스 등으로 확인됐다. 이는 이용자들이 기존 언론사의 권위에 매달리지 않는 특징을 보여준 대목이다.

전통매체에서도 이러한 포털뉴스 환경에 맞추기 위해 꾸준히 변화를 시도했다. 첫째, 연성 뉴스 조직을 신설했다. 동아일보의 ‘도깨비 뉴스’와 ‘스포츠동아’, 머니투데이 ‘스타뉴스’는 대표적인 경우다. 중앙미디어네트워크(JMnet)를 이끄는 중앙일보는 일간스포츠 지분을 인수했고, 콘텐츠에 유연하게 대응하기 위해 중앙엔터테인먼트&스포츠(JES)를 설립했다.

신문, 방송이 온라인 뉴스조직에 투자하는 것은 브랜드 및 마케팅 전략 때문이다. 즉, 젊은 독자들에게 보다 패키지화한 뉴스 상품을 구성, 시장에 공급해 젊은 독자들의 눈높이에 맞추려고 하는 것이다. 물론 이러한 대응이 반드시 성공적인 결실을 맺는 것은 아니지만 콘텐츠 형식과 내용의 다변화는 주요 이슈가 되고 있다.  

둘째, 포털뉴스와 관련 산업계의 공동 대응도 활발히 이뤄졌다. 한국신문협회는 포털 TFT를 구성했고, 한국온라인신문협회는 디지털 뉴스 콘텐츠 저작권 보호와 신디케이션 사업에 앞장섰다. 한국언론재단 ‘아쿠아 프로젝트’, 조선일보 ‘뉴스뱅크’, SBSi의 ‘디지털콘텐츠플랫폼(DCP)’도 그 연장선상에서 탄생했다.

개별 언론사들의 대응에는 한계가 있었던 만큼 이러한 공동 전략은 불가피한 선택으로 받아들여지고 있다. 이런 가운데 현재 일부 언론사를 중심으로 포털사이트와 결별을 추진할 수 있을 정도로 ‘매출 구조’가 변화했다. 일부 신문사닷컴의 경우 총 매출에서 대포털 뉴스 공급 매출의 비중이 10% 미만으로 떨어질 정도로 산업 지형도 바뀌었다.

규모가 큰 신문사닷컴일수록 독자적인 포털뉴스 전략이 가능해졌으며, 뉴스 공급 중단도 경영진의 결단만 남은 상황이다. KBS의 경우는 당초 예상했던 것보다 동영상 뉴스의 포털 제공 효과가 미흡하다고 판단해 공급을 중단했다.

이와 관련 한 신문사닷컴 관계자는 “포털 매출 부분을 상쇄시킬 수 있는 내부적인 협력만 된다면 일부 닷컴사의 경우 공급중단이 가능하다”고 말했다. 그는 “단순히 재정적인 측면만 고려한 것은 아니고, 온-오프간 크로스미디어(Cross Media) 전략에 의한 것”이라고 덧붙였다.

셋째, 이렇게 포털뉴스와 경쟁하기 위한 언론사의 노력은 신규 뉴스부문에 대한 투자, 공동 뉴스 플랫폼 사업에만 한정된 것이 아니라 내부 조직의 문화적, 조직적 혁신으로 확장되고 있다.

우선 조선일보는 MAM(Media Asset Management) 프로젝트로 콘텐츠 자원을 통합적으로 관리하기 시작했고, UCC 기반의 동영상 포털 ‘엠군(www.mgoon.co.kr)’에 투자했다. 또 조선일보는 최근 웹 서비스에 RSS 기능을 확대 도입, 개방과 공유라는 ‘웹 2.0’의 흐름을 반영했다는 평을 받고 있다.

이용자들이 조선일보 웹 사이트에서 다른 신문 뉴스와 블로그 글도 볼 수 있도록 한 것이다. 조선닷컴 황순현 기획팀장은 “이러한 서비스 구조의 변화는 경영진과 간부들의 인식 변화가 있었기에 가능했다”고 설명했다.

중앙일보는 UCC에 주목하고 있다. 조인스닷컴 박영수 이사는 “집단지성, 태그 개념을 도입한 서비스 확대는 이용자 상호간 소통의 장으로 기능하게 될 것으로 본다”고 밝혔다. 뿐만 아니라 UCC를 활성화하기 위해 이용자 콘텐츠를 선별, 중앙일보 지면에 게재하고 있다.

주요 언론사들의 이같은 혁신은 포털뉴스의 변신에 영향을 미치고 있다. 그 동안 UCC, 블로그 등 시민저널리즘을 비롯 다양한 수준의 콘텐츠 생산, 소통을 강화해온 포털뉴스는 뉴스 페이지의 변화를 지속적으로 전개했다.

지난 2004년 네이버는 언론사 사이트로 넘어가는 ‘링크박스’를 기사 페이지 하단에 도입, 공급자와 유통자 관계를 벗어나지 못하던 언론사-포털간 관계를 상호 협력의 관점을 보여줬다.

이어서 2006년 3월 미디어다음은 언론사별 페이지를 포털 최초로 확대했고 11월 온라인-오프라인 파트너십 제안을 통해 언론사의 사업 지원까지 약속했다. 이에 앞서 각 포털사이트는 ‘미디어 책무 위원회’, ‘24시간 안내센터’ 등을 도입했다.

이러한 포털뉴스의 변화가 네이버의 검색시 아웃링크 도입으로 또다른 국면을 맞고 있다. 이와 관련 인터넷 트래픽 조사업체들은 “종합일간지와 경제지의 순방문자수가 큰 폭으로 상승했고, 페이지뷰도 늘어난 것이 확인됐다”며 긍정적인 분석을 내놓았다. 그러나 네이버는 물론 주요 포털의 전체 방문자수 및 페이지뷰엔 변함이 없었다. 이때문에 정작 언론사는 유·무형의 혜택을 받지는 못할 것이란 관점이 팽배하다.   

또 언론사와 포털뉴스 사이에는 공급단가와 인터넷 광고 등 비즈니스 영역을 둘러싼  경제적·산업적 갈등, 기사 댓글-토론-여론조사-기획기사-통계 등 전통매체와 공유할 수 있는 저널리즘적 이슈, NGO와 협력하는 공공 서비스 및 인터넷 트렌드 연구 등 학술문화적 주제, 이밖에도 저작권, UCC 등 잠재성이 높은 미래 시장을 둘러싼 과제들이 놓여 있다.

특히 포털뉴스에 종속된 언론사의 지위 추락, 모자이크 된 뉴스편집으로 인한 지식의 불균형과 정보 수집의 편식, 사회의제의 왜곡, 뉴스재매개화에 따른 책임 소재의 불분명 등 해묵은 문제점도 잠복하고 있다.

그러나 최근 포털뉴스가 언론사와 공생 협력의지를 보여주고 있고, 언론사 스스로도 자구적인 전환 노력을 보여주고 있어 양자간의 심중한 변화가 예고되고 있는 상황이다. 그런데 포털뉴스의 새로운 제안들은 개별 언론사 차원에서 많은 준비가 필요한 협력 모델이다.

이에 따라 브랜드 전략이 중요한 대형 언론사는 전문성과 개인화 서비스를 강화하면서 포털 플랫폼을 지능적으로 활용하는데 초점이 모아질 것이지만, 경쟁력이 취약한 언론사는 포털뉴스 공급을 중단하기 보다는 포털뉴스에 더욱 매달리게 될 수 있다. 또 포털뉴스와 공생관계에 집중할수록 언론사 스스로의 성장 동력은 고사하고 안팎으로 갈등과 긴장이 유발될 가능성이 적지 않다. 

이러한 난제들을 극복하고 현재 시장에서 근본적으로 새로운 역할과 가치를 찾기 위해서는 상당한 투자와 혁신이 뒤따라야 한다. 특히 온·오프라인 뉴스조직이 함께 콘텐츠를 기획하고 차별화, 고급화하는 기술적, 문화적, 정서적 결합이 필요하다. 통합뉴스룸 등 언론사 내부의 다양한 혁신 프로그램은 언론사·포털 관계를 근본적으로 변화시키는 계기가 될 수 있을 것이다. 

반면 포털뉴스는 지금보다 더 실제적인 제휴모델을 발굴하고 공론화해야 한다. 디지털 뉴스 콘텐츠 시장의 미래를 위해서도 언론사 뉴스 서비스 수준을 끌어올릴 수 있는 파트너십이 요청된다. 서로를 돕는 관계모델이 형성되지 않는다면 이제는 언론사도 포털뉴스도 제 갈 길을 갈 수밖에 없는 시기가 오고 있다.

한국경제 미디어연구소 최진순 기자 soon69@paran.com / 중앙대 신문방송학과 겸임교수

덧글. 이 글은 월간 미디어퓨처(Media+Future)에 게재된 글입니다. 해당사의 저작권이 있는 만큼 무단으로 퍼가서는 안됩니다.

미디어다음이 '파트너십 모델'을 제안했다.

미디어다음은 28일 스페셜 컨텐츠 공동 발굴(프로그램 C), 언론사 서비스 및 캠페인 지원(프로그램 S), 비즈니스 지원(프로그램 B) 등 세 개 영역의 '파트너십 모델'을 공개했다.

미디어다음은 "'언론사 톱' 서비스를 제공해왔으나 언론사를 만족시키지 못했다"면서, "단순 콘텐츠 제휴가 아닌 새로운 패러다임에 맞는 비즈니스 모델이 필요한 시기가 됐다"고 배경을 설명했다.

이 파트너십 프로그램은 우선 언론사의 콘텐츠 제작비용을 지원하고, 언론사가 진행하는 캠페인 등에 대한 현물(배너) 및 현금 지원이 포함돼 있다.

또 오프라인 미디어 비즈니스에 대해서도 협찬 및 후원 등 '미디어 비즈니스 협업' 프로그램을 가동키로 했다.

특히 미디어 비즈니스 협업은 행사기획은 언론사에서 온라인 마케팅은 다음과 닷컴사가 진행하는 형태로 SBS와 월드컵 파트너십, 경향신문과 경향하우징 공동 프로모션이 그 예이다.

콘텐츠 부문에서는 이미 미디어다음과 중앙일보(조인스닷컴) 공동 '여론조사'-'풍향계'를 진행해오고 있다.

이밖에도 게시판 및 뉴스검색에 언론사 영역을 입점하고 아웃링크 영역을 넓혀가기로 했다.

미디어다음은 다음 주까지 25개 언론사를 대상으로 제주 글로벌미디어센터에 초청, 취지와 내용을 설명하고 진행이 가능한 언론사부터 시행한다는 방침이다.

언론사들은 이번 제안과 관련 구체적인 협찬과 지원 규모와 범위에 대해 관심을 보이고 있다.

그러나 온라인과 오프라인의 협업 수준과 여건을 고려할 때 '형식적'이고 '일과적'으로 그칠 공산이 적지 않아 준비가 필요할 것이라는 지적이다.

한편, 네이버의 뉴스개편안 제안은 언론사들의 신중행보가 계속돼 서비스 시점까지 진통이 있을 것으로 예상된다.

출처 : 온라인미디어뉴스

덧글 : 미디어다음의 제안은 구체적인 비즈니스 모델을 통해 언론사와 협업관계를 고려한 점에서 네이버의 뉴스 서비스 개선을 통한 협업관계와는 본질적으로 차이가 있다.

하지만 포털뉴스와 언론사간의 협력의 결실은 결국 언론사 온라인과 오프라인 조직-콘텐츠, 마케팅 부문의 인프라 개선과 인식의 변화가 관건이다.

특히 언론사의 내부 혁신이 수반되지 않는한 포털뉴스와의 협력관계 심화는 결국 포털 플랫폼에 종속되는 것 그 이상도 그 이하도 아니다.

덧글 : 미디어다음의 제안서 내용 캡쳐 화면.

1. 언론사-포털사이트간 관계는

2002~2003년이 단순 제휴관계 단계

2003~2004년이 협력관계 논의 단계

2005~2006년이 언론사 공동대응 수순 및 포털 사회적 의제화

2. 물론 이 과정에서 언론사들은,

전체 산업적으로, 개별기업적으로 여전히 포털 대응전략이 부재

언론사가 포털을 통해 벌어들이는 실제 수익(유무형)이 정점에 와 있고,

앞으로 변화(뉴스페이지, 아웃링크)에 대한 전망치가 높지 않고,

언론사 스스로 온라인 미디어 전략 하의 대포털 관계 논의가 미진한 상황

3. 네이버 뉴스 개편안 제안에 대해

매이저사 중심의 반대 시사가 있었던 것은

향후 언론-포털 관계에 대한 변화를 가늠해볼 수 있는 대목

4. 언론사 처지에서

포털뉴스는 재래시장, 자사 사이트는 명품몰

언론사 브랜드를 지키려면 전문 백화점을 지향해야

포털 뉴스의 변화는 언론사의 변화를 추동

마이너 언론사도 변화를 추구하는 계기가 돼

5. 포털과의 관계를 지속적이고 전면적으로 진행할수록

잠식당할 수밖에 없음

미디어다음 사업제안, 네이버 뉴스페이지 개선안 모두

언론사를 포털 뉴스 플랫폼안으로

유인하는 구조를 갖게 됨

지난 시기 단순 제휴관계에서 매출을 올리던 것과 마찬가지로

당장의 이익은 가능하나

장기적으로는 새로운 역할과 가치 찾아야

6. 미디어 2.0, 웹 2.0이란 생태계 변화를 통해

궁극적으로는 언론사의 대포털 -메트릭스(Metrix) 함몰로부터

벗어나는 계기로 삼아야 함

포털도 폐쇄지향적 구조에서 개방적으로 전환되고 있어

언론사 역시 적극적 주도권 가져야

즉, 웹 2.0의 화두는 언론사에겐 '네오(Neo)'의 존재로 부상해야 함