뉴스 클릭이 사라진다...지역언론 기자, 독자와 마주앉을 때다

지역의 신문사 형편이 서울 소재 언론사와는 비교할 수 없을 정도로 어렵다. 지역 인구, 매체 규모와 무관하게 발행부수는 줄고, 광고는 마르고, 인력은 감축되고 있다. 매출은 몇 해째 답보 상태다. 대구의 2대 신문사 중 한 곳은 '유급휴직'으로 비용 줄이기에 들어갔고, 다른 곳은 수십 명을 구조조정했다. 지역언론 그 누구를 만나도 "어쩔 수 없다"는 회의론이 팽배하다. 

지금까지 자구책은 결국 출입처 관리를 더 잘하고 비용을 더 줄이는 수준에 머문다. 한 신문사 논설위원은 위기 요인 가운데 하나로 '네이버 입점'을 꼽았다. AI 활용이나 자사 플랫폼 강화보다 훨씬 치명적인 문제이다. 관내 출입처나 광고주들을 만나면 은근히 네이버 CP인지를 확인하기 때문이다. 한데 올해 네이버의 입점 기준이 사실상 '국가고시'가 되면서 진입장벽이 훨씬 높아졌다. 

더는 네이버로 비집고 들어가기 어려운 상황이 됐다. 아무리 포털 뉴스 소비가 준다지만 네이버는 지역언론에겐 엄중한 '현실'이다. 하지만 네이버에 들어가기만 하면 되느냐 하면 그것도 아니다. 네이버 CP인 몇몇 지역언론사의 구독자수 수백만 명은 수치일뿐 그 이상도 그 이하도 아니다. 아무런 '관계'가 없기 때문이다. 네이버에서 지역뉴스 점유율도 그 근거다. 실제 영향력이 아닌 것이다.

그래서 지역신문은 뭘 하고 있나? 대구 지역 한 신문사 관계자는 "우리보다 시장 규모가 큰 부산 신문사들도 힘들다"고 강조했다. 한국에서 지역신문이 그나마 성장할 수 있는 지리적, 경제적 배경을 갖춘 곳은 부산이다. 부산 매체들도 무기력한데 다른 지역 매체는 손 댈 수도 없고 기존에 하던 걸 잘 하면 된다는 의미다.

자사 플랫폼 강화나 AI 도입은 언감생심이다. 대구 지역 몇몇 신문사들은 X(구 트위터), 페이스북, 인스타그램 등 주요 소셜미디어 계정의 뉴스 공유도 중단된지 2년째다. 한 신문사는 디지털 부문을 대부분 외주로 돌렸다. 지역에서 디지털 업무를 오래도록 한 시니어 기자는 "성과가 나지 않으면 1년 만에 프로젝트를 접는다"고 했다. 장기적으로 끌고 갈 체력도 부족하기 때문이다.

뉴스 인플루언서의 특성.

포털 말기, AI 초기...클릭 대신 뉴스 인플루언서 찾는다

지역신문의 이러한 안전 선택은 미디어 생태계의 큰 변화도 거든다. 수년 동안 뉴스 소비의 축이 '보는 뉴스'로 완연히 이동하고 있다. 포털에서 기사를 검색하여 읽던 시대는 저물고, 유튜브를 통해 뉴스를 '보는' 소비가 대세로 자리 잡았다. 최근 3년 사이 전 세계적으로 비디오 포맷의 콘텐츠 플랫폼인 유튜브·틱톡에서 뉴스 소비 증가율이 41%에 달했다.

한국은 유튜브 뉴스 이용률이 세계 최고 수준이라는 조사 결과가 나올 정도로 뚜렷한 추세다. 또 유튜브를 통해 뉴스를 찾는 시청자 중 75%는 '유튜브는 고품질의 시사 정보를 제공하는 플랫폼'으로 인식했다. 또 81%의 이용자는 "유튜브는 나만의 관점을 세상과 공유하는 플랫폼"이라고 평가했다. 유튜브에서 콘텐츠 소비 경험의 만족도가 높은 것이다. 

여기에 생성형 AI 검색까지 확산되면서 이용자는 원문 사이트를 클릭하지 않고 요약만 소비한 뒤 이탈하는 '제로클릭' 소비 습관을 형성하고 있다.  유튜브 뉴스 소비,  AI검색 따른 사용자 여정 단축에는 뉴스 인플루언서 나아가 크리에이터가 존재한다. 뉴스 인플루언서(news influencer)는 소셜미디어에서 독립적으로 활동하며 영향력을 갖는 정보 생산자로 전·현직 언론인들도 해당한다.

뉴스 인플루언서는 자유로운 의견 개진이 전형적인 스타일이다. 또 사변적인 스토리를 종합하여 자신의 이미지를 만든다. 셀러브리티化라고 할 수 있다. 여기에 대상 독자층을 정확하게 구분하고 호명한다. 여야로 정파적 구분도 하지만 사안별로도 명확히 나눈다. 자신은 아예 이런 쪽과는 상대하지 않겠다고도 한다.

무엇보다 자신의 독자들을 껴안으며 상호작용에 적극성을 띤다. 비판이나 지적에 대해서는 민감하게 소통한다. 이를 바탕으로 유대감을 형성하고 적극적 지지자들인 팬들을 확보한다. 전 세계 디지털 뉴스 리더 및 편집자들의 약 70%가 뉴스 독자가 전통 언론 대신 인플루언서나 독립 크리에이터, 셀럽(유명 인사)을 더 신뢰하게 될까봐 우려하고 있다.

경쟁의 본질은 '콘텐츠' 너머 '상호작용'의 적극성에 있다

뉴스 독자는 알고리즘 생태계에서 뉴스 인플루언서와의 연결이 증가하면서 정제된 객관적 사실의 정보보다는 역동적이고 주관적인 의견들이 오고가는 자유로운 장치 그리고 보다 쉽고 직관적인 설명에 더 많이 노출된다. 결과적으로 언론사 기자와 뉴스 인플루언서 간 경쟁은 맥락 해설을 바탕으로 하는 상호작용에서 차이가 벌어진다.  

한국에서는 비평가지만 정확히는 해설자다. 비평가는 책임을 지지 않지만-소극적이어도 되지만 해설자는 사실과 데이터를 근거로 설명해야 한다. 기자들이 개성을 드러내는 것은 약하지만 논리적으로 풀어내는 것은 유리하다. 전업 유튜버들 일색의 유튜브 지형에서 기성언론 출신 기자들이 정치, 경제, 사회 영역서 활발히 활동하는 배경이다.

이러한 상황은 뉴스 독자들이 "어느 언론사 기사인가"에서 "내가 신뢰하는 기자가 쓴 기사인가"로 옮겨가는 배경이 된다. 조직 중심에서 개인 중심으로, 뉴스 소비의 근간과 신뢰의 단위 자체가 이동하는 것이다. 이제는 뉴스조직의 경쟁력도 인플루언서가 된 기자들이 얼마나 있는가, 그들의 영향력이 얼마나 강한가에서 좌우될 수밖에 없다.

자본과 인프라에서 중앙 언론과 경쟁할 수 없는 지역매체도, 지역 현안을 가장 잘 아는 기자 개개인의 전문성과 인간적 매력을 앞세우면 팬층을 형성할 수 있는 기회일 수 있다.  기레기로 조롱받고 위협도 받는 등 저신뢰 언론환경은 기자들을 위축시켜 왔다. 그럴수록 독자에게 다가서는 것이 아니라 냉담했다. 뉴스 인플루언서는 선동가 쯤으로 몰아부쳤다. 관건은 독자와 마주하는 용기와 지혜의 태도이다.

기자 브랜딩은 일관된 채널 설계를 반영해야 한다. 이를 위해 전문성을 전달하는 채널, 시의성 있는 의견을 밝히는 채널, 사적인 면을 조금 보여주는 채널을 구분해 운영하는 경우도 있다. 프로필 사진과 소개 문구를 통일해 어느 플랫폼에서 만나든 같은 사람임을 즉시 알아볼 수 있게 하고, 이름과 주제를 일관되게 노출해 검색과 AI 요약 모두에서 잘 잡히도록 하는 것도 중요해졌다.

일관성, 상호작용성, 멀티 포맷...현직 기자 프리미엄 살려야

뉴스 인플루언서의 장점을 빠르게 흡수하는 접근도 중요하다. 대체로 기자 브랜딩은 첫째, 개인 미디어 채널의 공식화다. "기사로 말하는 시대"는 끝났다. 자신의 이름을 내건 소셜미디어 채널을 1개 이상 운영한다. 이때 '나'는 누구이며, 어떤 주제로, 어떤 방식으로 이야기할 것인지 명확히 해두는 게 좋다. 프로필-배경이나 콘텐츠에서 밑그림을 그리는 단계다. 

둘째, 상호작용이다. 트윗을 하든 블로그에 글을 올리든 정보를 공개한 후 독자의 반응에 피드백한다. 건전한 비판과 지지 의견은 공론화(호명)하여 주목도를 높이는 양방향 소통이다. 셋째, 콘텐츠의 형식도 고민해야 한다. 시각 자료-이미지, 영상, 인포그래픽을 두루 활용하는 게 낫다. 콘텐츠의 생명력 연장-도달 범위를 넓히는 것은 물론 다양한 세대-성향의 수용자 접점을 늘리기에 용이하다. 

뉴스 인플루언서들도 보통 비슷한 과정을 거치며 성장한다. 특정한 이슈가 있을 때 적극적으로 참전하는 것은 팁이다. 뜨거운 이슈를 놓치면 '물 들어올 때 노를 젓지 않는 격'이다. 좌고우면하지 않고 자신의 관점을 풀어내야 한다. 잘 모르면서 뛰어드는 것은 불에 데는 시행착오를 겪는다. 정확하고 간결해야 한다.  

다만 쉬운 성공은 없다. 미국의 실증 연구지만 현직 기자로서 인지도·팬층이 없다면 소셜미디어서 분전하더라도 성장에 어려움을 겪는다, 지금 자신의 이름을 시장과 독자에게 어필하는 것이 중요하다. 유튜브, 블로그 등 플랫폼 진출과 각축은 그 다음 도전 과제다. '장윤선의 취재편의점'이나 '최경영 TV' 심지어 정규재 TV도 마찬가지다. 기자 시절 자신의 경향성과 지명도를 다져왔다.

가장 중요한 건 주제 잡기...'정치-미디어' 궁합 좋지만...

기자의 브랜드는 스스로 선택하고 깊어지는 것이다. 기자 본인이 잘 아는 분야, 지역 독자들이 관심을 갖는 분야, 경쟁자가 적은 분야를 펼쳐 놓고 브랜딩에 필요한 전문 분야를 찾는 것이 무난하다. "이 지역 부동산이라면, 농업정책이라면, OOO 기자"라고 말할 수 있도록 뾰족한 전문 영역을 만들어야 한다. 역설적으로 다루는 영역이 좁을수록 신뢰와 충성도는 오히려 높아진다. 

정치-미디어처럼 서로 중첩되거나 연관된 주제를 아우르는 것도 좋은 위치잡기다. 일단 주제가 정해지면 어떤 소셜미디어에서 활동할 것인지 정하고 거기에 맞게 대응해야 한다. X(구 트위터)는 속보성이다. 자신의 주제와 밀접한 이슈가 뜬다면 관련 기사를 공유하고 자신의 의견 정도를 함께 붙이는 게 최적이다. 준비 과정이 지난한 유튜브 보다는 한국언론에서는 "한물 갔다"는 X 활동을 권장한다. 

요즘 1020은 X에서 속보를 소비한다는 보고도 있을 정도로 꾸준히 핫한 플랫폼이다. 유튜브, 블로그 등보다 진입 조건이나 품이 들지 않는 것도 장점이다. 이곳에서 먼저 뜨고 블로그를 병행하는 경우도 있었다. 인스타그램은 아무래도 비디오나 사진이 좋은 재료다. 유튜브 채널 개설은 여건과 역량에 비례하는 데 공을 들인 것에 비하면 성과가 나지 않을 가능성도 있다. 무턱대고 덤벼들 곳은 아니다.

X를 기본으로 하되 블로그처럼 콘텐츠를 담을 그릇이 있어야 한다. X(실시간 이슈 붙들기)-블로그(전문성 부각하기)-인스타그램(사변적 이야기) 등으로 플랫폼 별로 구분하여 접근할 수 있다. 특히 블로그같이 '나=주제'를 드러내는 채널이 중요하다. 도메인도 마찬가지다. 다른 소셜미디어 계정에서 링크를 걸어주는 '집'이다. 모든 소셜미디어 채널은 프로필, 배경 이미지 등을 동일하게 가져가는 것도 중요하다.

손석희 전 JTBC 뉴스룸 앵커는 '사람'을 응원하게 만든 원조 기자 브랜드다. 독자가 '손석희의 뉴스룸'을 선택했던 현상은, '믿을 수 있는 사람(기자)'에 의존하는 미디어 소비 변화의 가장 상징적인 초기 사례이다. 팩트체크와 저널리즘 윤리를 강조한 덕분이다. '차가운 감시자'이자 '의제 설정자(Gatekeeper)'의 권위를 개인의 브랜드 정체성으로 굳힌 모델이다. 더 나아가 노회찬 의원의 별세 소식을 전하면서 진솔한 감정을 보여주기도 했다. 이미지 출처: MBC 라디오 '손석희의 12시' 홈페이지에서 캡처.

정체성 전문성 성실성 상호작용성이 기자 브랜딩의 관건

이렇게 성공적인 브랜딩은 모든 채널에서 일관된 이름과 마스터 프로필을 사용하는 정체성(Identity), 특정 분야의 권위자로 포지셔닝하며 주제 의식을 유지하는 전문성(Expertise),  예측 가능한 주기로 규칙적인 콘텐츠를 발행하는 성실성/지속성(Sincerity), 독자 피드백을 수용하며 쌍방향 공론장을 펼치는 소통/상호작용(Communication)의 요소에서 좌우된다. 

기자 브랜딩의 1단계는 'OO일보 기자'로 매체 소속으로 활동한다. 2단계는 소셜미디어에 자신의 이름으로 계정을 개설하고 활동한다. X, 링크드인 등에서 개인 팔로워를 축적한다. 3단계는 독자와 직접 연결된다. 뉴스레터, 유튜브 등 D2C 채널을 통해 독자와 직접 만난다. 4단계는 유료 멤버십이나 팬덤을 통해 비즈니스도 가능한 커뮤니티 기반이 된다.

이는 기자 브랜드가 '신뢰 자본'을 축적하는 과정이기도 하다. 과거의 저널리즘은 완벽하게 정제된 결과물만 던져주며 권위를 세웠지만, 지금의 독자는 기사 이면의 '과정'에도 촉각을 곤두세운다. 취재 중 겪은 인간적 고민, 엇갈리는 취재원의 입장, 자료를 모으며 부딪힌 한계를 투명하게 공유하고, "이 사안에 대해 여러분 생각은 어떠신가요"처럼 독자를 취재의 고민 속으로 초대하는 태도가 필요하다. 

기자의 소셜미디어 계정을 알고리즘으로 찾은 사람인 '방문자'에게도 눈에 띨 수 있다. 기자가 공유하거나 주장하는 내용을 기대하며 따르는(following) 사람은 '구독자'다. 가능한한 이들의 소셜미디어 계정을 방문해서 이모티콘을 남기는 등 '말걸기'를 해볼 수 있는 대상이다. 댓글을 남기거나 메시지를 보내는 사람은 '지지자'다. 이들이 모이면 팬이 되고 후원이 이뤄지고 영향력이 생긴다. 

언론사, 기자 IP 키우고 확장하는 최소한의 노력은 기울여야

기자 브랜딩에는 조직의 뒷받침이 중요하다. 기자 브랜딩이 곧 퇴사와 이직으로 이어질 것이라는 걱정은 기우에 가깝다. 오히려 기자 개개인의 영향력 확대는 공적 신뢰도를 함께 끌어올리는 상생 구조를 만들 수 있다. 이 구조는 첫째, 팬덤 기반 유료 구독·멤버십을 기대할 수 있다. 독자가 기자에게 직접 비용을 지불하는 D2C(Direct-to-Consumer)다. 

특정 분야를 파고드는 버티컬 채널로 전문성을 인정받으면, 그 다음 단계로 뉴스레터 유료 구독이 따라오고, 더 나아가 멤버십 형태의 관계로 발전한다. 언론사는 이렇게 형성된 기자 개인의 팬덤을 자사 플랫폼에서 자연스럽게 수렴하여 매체의 유료 구독자를 늘릴 수 있다. 둘째, 지식재산(IP) 확장을 통한 부가 수익이 궁극적 목표다. 팬덤이 두터워지면 콘텐츠는 기사 안에만 머물지 않는다. 강연으로 이어지고, 책 출간으로 확장되며, 나아가 교육 프로그램으로까지 발전한다. 

이는 기자 개인의 지적 자산이 하나의 IP 기업처럼 성장하는 경로이다. 관건은 언론사가 기자 브랜드에 적합하게 대비하고 있느냐이다. 특히 기자 브랜딩을 개별 기자의 감각과 의지에만 맡겨서는 안 된다. 인센티브 등 비용 지출은 어렵더라도 조직 차원에서 최소한의 가이드라인을 마련하고, 초기 시행착오를 질책하지 않는 문화 속에서 꾸준히 육성해줘야 한다.

그런데 기자 개인의 브랜딩만으로는 부족하다. 매체 자체도 '지역성'을 회복하는 방향으로 새롭게 브랜딩해야 한다. 그 출발점은 지역 안에 이미 존재하는 뉴스 인플루언서를 찾는 일이다. 지역 커뮤니티, 소셜 미디어, 유튜브 등에서 활동하며 나름의 팬덤을 확보한 이들을 찾아내고, 이들과 함께 콘텐츠를 만들거나 취재원을 연결하는 등 구체적인 협업 구조를 설계해야 한다. 

지역 언론의 새로운 지역성 구현의 방향성 4가지.지역사회 연대감 형성 및 주민의 능동적 참여 유도가 핵심이다. 이 목표를 위해서도 지역 독자와 상호작용을 기반으로 신뢰를 쌓은 기자 브랜드는 아주 중요하다.

모든 것이 무너지는 데도 일은 똑같이 한다면?

처음부터 완벽한 계약이나 시스템을 갖추려 하기보다, 작은 공동 기획부터 시작해 신뢰를 쌓아가는 편이 현실적이다. 이를 위해 매체 스스로 지역 커뮤니티에 적극적으로 참여해야 한다. 지역민이 실제로 궁금해하는 사안에 대해 먼저 묻고 대화하는 창구로 매체를 재정의할 필요가 있다. 

이를 바탕으로 공적 의제를 발굴하고, 출향민이나 지역 팬덤을 겨냥한 멤버십 등으로 관계 모델을 구상해야 한다. 뉴스 인플루언서와의 협업, 지역 커뮤니티 참여, 그리고 기자 개인의 브랜딩이 하나로 맞물릴 때 지역언론만의 지역성이 다시 힘을 얻는다.

지금 방식 그대로 1~2년을 더 버틴다면 어떤 일이 벌어질지는 아무도 장담할 수 없다. 몸집을 줄여 가늘고 길게 가는 경영은 당분간은 유효할 것이다. 하지만 그것이 지속가능한 해법이라고 보는 이들은 아무도 없다. 모든 것이 바뀐지 20년이 훨씬 넘었다. 이 파고에서도 혁신과 전환의 핵심은 기술 대응이 아니라 독자와의 관계와 신뢰 회복이다.

기자는 개인의 전문성과 목소리로, 매체는 지역 인플루언서, 커뮤니티와 공생하는 모델로 브랜딩해야 한다. 이미 디지털 쓰나미는 굳건했던 지난 날의 토대를 휩쓸어 버렸다. 남은 것이 있다면 도전뿐이다.