대다수 언론사 트래픽 '폭망'...MBC, 경제지는 '선방'

네이버 및 다음 뉴스섹션의 언론사별 모바일 이용 트래픽과 언론사 웹사이트별 모바일 이용 트래픽을 합산한 결과 대다수 매체에서 페이지뷰가 크게 감소했다.

2023년 2분기 언론사 전체 모바일 이용자 트래픽 순위(양대 포털 뉴스섹션 언론사별 트래픽+언론사 웹사이트 트래픽)는 경제지와 뉴스통신사가 선두권을 형성했지만 대부분의 언론사 트래픽은 감소세가 뚜렷했다.

한국 모바일 인터넷 뉴스 이용 트래픽 분석 리포트에 따르면 올해 1분기 대비 순방문자 지표는 조선일보(-17.1%), 중앙일보(-15.1%), 동아일보(-10.4%), 한겨레(-17.2%), 경향신문(-11.5%), 한국일보(-16.0%)로 약세였다. 지난해 2분기 대비 순방문자 지표도 매일경제 한국경제 동아일보(각 -10% 안팎), 뉴스통신사 MBC MBN(각 -10% 초과)을 제외하면 -20% 이상 떨어졌다.

페이지뷰와 체류시간 지표는 순방문자 지표보다 더 큰 폭으로 감소했다. 조선일보, 중앙일보 페이지뷰는 지난해 2분기 대비 각각 -41.5%, -56.4% 감소했다. 한겨레, 경향신문, 한국일보도 -40%대를 기록했다. 뉴스통신사들도 -50%선을 오르내렸다. 매일경제(+19.4%), 한국경제(-8.7%) 등 경제지와 MBC(+2.9%)는 오히려 증가했거나 상대적으로 적은 감소폭을 보였다.

트래픽 반토막 이상 감소하는 매체 수두룩

지난해 2분기 대비 체류시간은 반토막 이상 감소한 매체가 수두룩했다. 종합일간지인 중앙일보(-67.8%), 한겨레(-59.2%), 경향신문(-52.6) 등의 체류시간은 크게 감소했다. 뉴시스(-59.4%), 연합뉴스(-54.9%), TV조선(-53.6%), JTBC(-53.0%) 등 뉴스통신사와 종편 채널 부문도 수치는 비슷했다. MBC(-14.6%)를 제외하면 지상파방송사는 -30%대로 나타났다. 

네이버 뉴스섹션의 언론사별 이용 트래픽은 대부분의 지표에서 각 매체간 경쟁이 치열했다. 경제지(매경 한경 머니투데이)와 뉴스통신사(연합뉴스 뉴스1, 뉴시스)가 두드러지는 가운데 조선, 중앙, 국민일보 등이 각축전을 펼치는 구도였다. 이같은 구도는 다음 뉴스섹션과 비슷했다.

지난해 2분기 대비 네이버 뉴스섹션의 언론사별 모바일 이용 트래픽의 감소세는 계속됐다. 페이지뷰의 경우 MBC(2.0%)를 제외하면 모든 매체가 마이너스 성장했다. 조선(-41.2%), 중앙(-45.0%), 한겨레(-43.8%), 경향(-46.2%), TV조선(-49.0%), 연합뉴스TV(-47.8%) 등은 크게 줄어들었다. 

체류시간은 전 매체가 감소했는데 TV조선(-54.7%), JTBC(-40.7%), 경향(-47.2%), 한겨레(-46.8%), 연합뉴스TV(-45.3%)는 절반 가까이 됐다.

다음 뉴스섹션 트래픽도 대다수 매체가 감소했다. 2022년 2분기 대비 페이지뷰는 매일경제(163.4%), 한국경제(39.2%) 등 양대 경제지와 MBN(49.8%), 연합뉴스TV(20.2%), MBC(6.5%) 등 일부 방송사를 제외하면 모두 크게 쪼그라들었다. 올해 1분기 대비는 전 매체에서 절반 가량 줄어들었다.

체류시간 지표도 대체로 비슷하게 나타났다. 전대 같은 동기 대비 증감률은 경제지와 MBN 외에는 모두 큰 폭으로 감소했다. 페이지뷰와 마찬가지로 2023년 1분기 대비 체류시간 지표도 평균 절반 정도로 떨어졌다. 

언론사 모바일웹 사이트의 트래픽 감소세가 계속됐다.

포털 플랫폼이 아닌 언론사 모바일 웹사이트 이용 트래픽은 경제지 강세 속에 중앙일보, 비즈월드, 뉴스1, 세계일보 등이 두각을 나타냈다. 순방문자의 경우 대체적으로 감소세를 나타냈지만 매경, 한경, 동아, 한겨레 등은 전년 동기 대비 소폭 증가했다.

페이지뷰와 체류시간의 경우 동아, 경제지, TV조선, 채널A, YTN, 연합뉴스TV 등이 호성적을 거뒀다. 체류시간 지표의 경우 경제지와 MBC 등이 크게 성장해 눈길을 끌었다. 그러나 매체 간 등락폭은 컸고 전반적인 하향세가 이어졌다.

2분기 주요 지표를 종합하면 대다수 언론사의 트래픽이 줄어들었다. 일부 매체의 로그인월, 페이월 적용이 트래픽 감소에 영향을 미치고 있는지는 불분명하다. 대부분의 기사 이용에는 큰 제약이 없기 때문이다. 다만 페이지뷰, 체류시간 등이 크게 줄어든 것은 이용자가 인식하는 뉴스 이용 경험과 가치가 크게 낮기 때문으로 보인다.

특히 팬데믹 이후 언론사 모바일 트래픽 감소는 유튜브 등 동영상 플랫폼을 활용한 뉴스 이용률 증가, 포털•언론 뉴스 서비스 혁신 정체, 정치사회적 환경 변화에 따른 뉴스회피 등에 의한 것으로 판단된다.

다만 지상파방송사 MBC, 경제지 매일경제와 한국경제, 종합일간지 동아일보, 종합편성채널 MBN 등의 트래픽은 다른 매체에 비해 나았다. 이용자가 뉴스 소비시 매체를 선택하고 자신의 관심사나 기호에 부합하는 방향으로 적극적 소비를 하는 것으로 볼 수 있다.

MBC는 최근 차별화한 보도 관점과 디지털 강화로 브랜드 인지도가 상승한 매체다. 양대 경제지의 선전은 경기침체에 따른 경제이슈 관심 증가, 디지털 서비스 강화 등에 힘입은 것으로 보인다. 이들 매체는 현재 로그인월을 도입하여 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 등 자사 채널을 강화하고 있다. 

유료 구독 모델 원점부터 다시 설계해야

주요 종합일간지의 트래픽 정체는 복기해야 한다. 본격적인 구독 모델 추진에서는 양적 지표보다 이탈률(전환율) 등 질적 모델을 들여다봐야 한다는 지적도 나오지만 기본 지표가 크게 줄어든다면 의미가 없기 때문이다. 중앙일보는 '중앙플러스'를 내세우며 구독 모델에 박차를 가하고 있지만 주목도는 차츰 떨어지는 양상이다. 

보수성향의 이용자는 조선일보로 밀집하고, 중도 성향의 매체는 동아일보로 움직이면서 설 자리를 잃어가는 것으로도 볼 수 있다. 교양인들이 즐겨보는 매체로 포지셔닝 하거나 제품 및 가격 번들링 확장 등 정책 변화가 필요하다.

네이버, 카카오 두 포털의 뉴스 정책 및 서비스 변경도 이슈다. 한 곳은 연내 경영 상황 또는 내년 총선에 따라 뉴스서비스를 접거나 분사할 것이라는 이야기가 들린다. 글로벌 플랫폼은 언론사 지원에서 하나둘 손을 뗀다는 소식도 있다. 이런 가운데 AI 주도 생태계가 펼쳐진다.

지식정보생태계의 참여자 가운데 하나인 레거시 미디어의 전체적 지표는 하향세를 반전시킬 수 없을지 모른다. 구독 비즈니스를 언론사 미래에 중요한 징검다리로 본다면 지금과는 차원이 다른 가치와 경험 확장, 독자 관계증진이 필요하다.

*이와 관련된 내용은 곧 발간되는 관훈클럽 계간지 '관훈저널' 가을호 한국 언론사의 구독모델을 진단하는 글에서 이어진다.

언론사 전체 모바일 이용 트래픽은 네이버 및 다음 뉴스섹션의 언론사별 모바일 이용 트래픽과 언론사 웹사이트별 모바일 이용 트래픽의 총합이다. 모바일웹 채널을 대상으로 조사한 결과 분석은 웹3.0 기반 테크미디어기업 퍼블리시(PUBLISH)의 퍼블리시뉴스와기술연구소(PUBLISH Institute for News and Technology)와 마켓데이터플랫폼리더 마켓링크(MarketLink)가 공동으로 작성, 한국 모바일 인터넷 뉴스 이용 트래픽 분석 리포트로 배포하고 있다.

모집단은 전국 20~69세 우리나라 국민 중 모바일 인터넷 이용자로 패널 2,000명을 통해 수집된 데이터로 추정했다. 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±2.2%p다.