젊은 독자 신뢰 없이 뉴스 유료화 어렵다

 

전통매체를 대표하는 신문기업의 콘텐츠에 대해 독자들의 지불의사는 상당히 낮다. 효과적인 유료화를 위해서는 뉴스 생산과정, 유통전략, 독자 마케팅 등 전반이 혁신돼야 한다. 특히 한국 언론의 경우 내부 성찰이 요구된다. 저널리즘의 신뢰 회복없이 뉴스 유료화는 불가능하기 때문이다.

이 포스트는 한국신문협회의 `신문 콘텐츠 유료화` 연구에 필요한 전문가(신문사 관계자) 인터뷰에 응한 내용입니다. 인터뷰는 4월 중순에 진행됐으면 유료화 보고서는 하반기에 나올 예정입니다.    

 

Q. 신문 콘텐츠 유료화가 얼마나 필요하다고 생각하십니까? 필요하다고 생각한다면 그 이유는 무엇입니까?

 

A. 유료화 논의 이전에 뉴스룸이 뉴스에 부가가치를 불어 넣기 위한 혁신이 전제돼야 한다. 그 혁신은 첫째, 뉴스룸의 컨버전스(조직의 통폐합은 물론 기술에 대한 접근을 확대하고)를 강화하고, 둘째, 뉴스에 대한 재해석(심층성, 예술성, 상호성)을 진행하고 셋째, 자사 저널리즘에 대한 성찰과 재정의를 추진하며 넷째, 독자에 대한 마케팅(CRM, 로열티 강화)을 전개할 때 유료화 논의가 성숙한 지역으로 이동할 수 있다고 본다. 

 

그렇지 않고 현재와 같이 뉴스 유료화에 접근하면 유료화 자체도 실패하거니와 유료화 모델을 만들기 어렵다. 현재는 뉴스를 단순히 재배포하는 것 그 이상도 그 이하도 아니다. 산업적인 측면에서도 업계가 뉴스 유통에 대한 수정이 요구된다. 자사 뉴스에 대한 독자와 시장의 니즈를 파악하는 작업들이 일어나야 한다. 뉴스의 상품화를 위해 단계적, 과학적 투자가 필요하다. 

 

Q. 현재 귀사 혹은 언론사의 콘텐츠 유료화는 어느 정도 진행되고 있습니까? 잘 되거나, 잘 안된다면, 그 이유는 무엇이라고 생각하십니까?

 

A. 유료화는 세 가지 측면에서 이뤄지고 있다. 첫째, 다양한 플랫폼에 제공하는 뉴스에 대한 수혜자 부담 원칙 둘째, (온-오프라인) 비구독자(비회원)에 대한 차별적 접근 원칙 셋째, 프리미엄 정보에 대한 B2B 시장 공략 등이다. 대표적인 것이 지면보기(PDF) 서비스에 대한 유료화 접근이 해당한다. 구독자에게는 어떤 플랫폼에서도 무료로 제공하지만 비구독자에겐 유료로 제공한다는 방향이다. 투자정보 등 전문정보에 대해서는 기업 대상의 선별적 마케팅이 이뤄지고 있다. 고급정보 구축을 위한 투자가 전개된 만큼 고가 전략은 불가피하다고 판단하고 있다.

 

그러나 이러한 접근이 효용적인가에 대해서는 논쟁적이다. 첫째, 콘텐츠에 대한 상호성이 확보돼 있지 않다. 상호성이라 하면 시장과 고객 즉, 독자들의 니즈 파악이 구체적으로 전개되지 않았다. 오디언스가 원하는 정보가 무엇인지, 그리고 우리의 타깃 독자층이 누구인지 확실한 전략수립이 필요하다. 둘째, 그것이 이뤄졌다면 콘텐츠를 만들기 위한 역량이 요구된다. 적정한 기자, 외부 정보를 확보하고 심층성을 강화하는 투자가 전개돼야 한다. 셋째, 특히 기존의 자원을 자산화하는 등 뉴스 및 서비스에 대한 입체적인 방법이 동원돼야 한다. 

 

모든 것이 비용 문제이다. 특히 리스크가 존재한다. 시장이 일국적이고 과잉 경쟁이 이뤄지고 있다. 대체제가 많다. 뉴스 유통 시장이 왜곡돼 있다. 콘텐츠 그 자체에 대한 심도 있는 투자추진이 쉽지 않다. 콘텐츠 유료화에 대한 기대치보다 현실적인 장벽이 높기 때문에 투자는 지체되거나 제한될 수밖에 없다. 결국 경영진이 이 부분에 대해 어떤 접근을 하느냐가 관건이다. 리스크를 안고 콘텐츠 업그레이드로 나서느냐 아니면 현재의 시장에 안주하느냐의 기로이다. 언제나 현실에 주력할 수밖에 없는 것이 국내 뉴스 미디어 시장의 한계이다.

 

Q. 신문업계에서 신문 콘텐츠 유료화를 목표로 다양한 연구를 하고 있습니다. 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 다음 5가지 차원에서 답해 주세요.

 

1. 우선, 뉴스 생산과정의 측면에서 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 필요하다고 제기되는 항목들입니다. 항목들을 참조하시되, 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 귀하의 의견을 자유롭게 말씀해 주세요.

기자들의 재교육, 심층기획 취재 위한 인력과 비용 지원, 오프라인과 온라인 취재보도에 효율적인 통합뉴스룸, 취재 이외에 마케팅 지원부서 강화, 출입처나 보도자료에 의존하는 취재 탈피, 통신사나 인터넷 정보를 단순재가공한 기사 탈피, 현장과 사람 냄새나는 차별화된 기사, 기사의 전문성 강화, 심층 기획 탐사 보도 강화, 공정 보도 강화, 기사의 정보성 강화, 속보 경쟁 지양, 클릭 수 확보 위한 선정적 보도 지양, 기사 글 이외에 멀티미디어 제작 강화, 댓글이나 기자 블로그 등 독자와 쌍방향 대화 강화, 신문사의 신뢰도 개선, 차별화된 뉴스패키지[독자별(예, 30대 회사원을 위한 기사모음), 기사유형별 (예, 경제, 문화, 교육, 지역 등으로 모음), 공급처별 (예, 기업체별 대학별 기사모음), 이슈별(예, 정치면 주요 이슈별 기사 모음)]

 

A. 저널리즘의 신뢰도 확보가 중요하다. 유료화의 가장 큰 걸림돌이 지불의사를 갖는 독자층이 엷다는 점이다. 저널리즘이 선정성과 편향성 등으로 얼룩지면서 수용자들이 뉴스에 대한 가치를 낮게 보고 있다. 자사 이기주의, 사주의 이해관계나 권력, 자본에 휘둘리는 언론에 대한 수용자 불신을 어떻게 해소할지가 관건이다. 

 

더구나 뉴스에 대한 평판을 지배하는 소셜 미디어 시대의 독자와의 소통이 필요하다. 현대 저널리즘과 정보 시장은 협력적 메커니즘이 작동 중이다. UGC나 ‘위키’ 플랫폼은 핵심적인 키워드다. 독자들을 껴안는 저널리즘은 곧 독자들의 의견을 대변하고 반영하는 뉴스룸 환경을 의미한다. 하지만 아직 국내 뉴스룸은 소통과 마케팅이 크게 부족하다.

 

그리고 뉴스 콘텐츠를 포털사이트에 전량 제공하는 유통방식은 유료화로 나아가기 위해선 반드시 산업계 차원에서 재고돼야 한다. 물론 신문업계간 이해관계가 다르고 시장 양극화가 극심해 업계의 공동보조를 맞추기란 어려울 것이다. 그러나 유료화를 고심한다면 업계는 포털 문제나 연합뉴스의 B2C 제공 문제는 사전에 정비돼야 한다.

 

2. 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 효율적인 뉴스 콘텐츠 구매 방식은 무엇이라고 생각하십니까? 일반적으로. 독자들의 뉴스 콘텐츠 구매 방식에는 기사종량제(soft 유료화 방식), 구매후 로그인 필요(hard 유료화), 프리미엄 기사만 구매하고 나머지 무료(combination 방식) 등이 있습니다. 이 유형들을 참조하시되, 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 귀하의 의견을 자유롭게 말씀해 주세요. 

 

A. 뉴스 제목과 주요 기사 등 맛보기 콘텐츠를 온라인으로 제공하지만 뉴스 전문과 모바일 서비스 혹은 프리미엄 콘텐츠는 유료 회원에 가입하는 것이 현실적으로 가장 타당할 것으로 본다. 

 

하루에 일정량의 기사를 무료로 볼 수 있지만 그 이상의 기사를 구독하기 위해서는 구독료를 지불하는 종량제나 온라인 뉴스 콘텐츠를 100% 유료화하는 것은 국내 실정상 맞지 않다. 

 

일단 대체재가 많은 데다가 포털에 기사를 전량 풀고 있는 현재와 같은 유통구조에서는 여의치 않을 것이기 때문이다.

 

3. 다음은 뉴스 유통(시장 및 매체)의 측면에서 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 필요하다고 제기되는 항목들입니다. 항목들을 참조하시되, 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 귀하의 의견을 자유롭게 말씀해 주세요.

언론사 사이트 이외에 스마트폰, 아이패드, E-book 등 매체 다양화, 새로운 APP 개발, G마켓 같은 뉴스판매 사이트 개설, 신문사 공동 뉴스포털 개설, 포털과 기사공급 게재 조건 개선, 키워드광고 등 온라인 콘텐츠 이용 광고 확대

 

A. 우선 포털에 기사 전량을 제공하는 전면 제공방식은 지양돼야 한다. 일본 신문업계가 초기에 그랬던 것처럼 부분적으로 기사를 공급하는 방식도 필요하다. 또 웹이나 모바일처럼 다른 플랫폼에 제공되는 기사는 구독자에겐 분명히 보상이 이뤄져야 한다. 이때엔 특별한 부가정보가 제공되는 것이 필요하다. 위치정보나 개인의 특성에 맞는 맞춤정보 등 프리미엄 콘텐츠가 옵션으로 제공되고 이를 유료화로 추진하는 것이 적정하다.

 

현재 국내 시장은 언론사와 통신사가 함께 경쟁하는 등 공급경쟁이 심화하고 있다. 또 지리적으로 시장경계가 사라졌다. 웹이나 모바일로 외국 언론사 뉴스에 대한 직접적 소비가 증가하고 있는 것이다. 전통매체를 대신하는 인터넷신문들이 양적으로 뿐만 아니라 질적으로 분화하고 있다. 돈벌이가 되는 콘텐츠 시장은 너도나도 뛰어들면서 가격경쟁이 심화하고 있다. 

 

한편, 사용자 경험이 모바일에서도 웹(포털)과 비슷하게 나타나고 있는 것도 유의해야 한다. 언론사 앱에 대한 충성도는 여전히 낮은 반면 포털의 모바일 웹이나 앱에서 뉴스를 이용하는 사용자가 월등히 많은 점도 고민해봐야 한다. 앱 전략이 맞는지, 모바일에 맞는 정보가 무엇인지, 우리의 고객을 타깃화할 수는 없는지 등이 다뤄져야 한다. 전자출판(e-Book)이나 아이패드 심지어 TV 등 완전히 다른 플랫폼에선 최적화한 형태의 정보(서비스)가 무엇인지 좀더 체계적인 접근이 필요하다. 

 

Q. 독자들의 뉴스에 대한 인식과 소비의 측면에서 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 필요하다고 제기되는 항목들입니다. 항목들을 참조하시되, 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 귀하의 의견을 자유롭게 말씀해 주세요.

온라인 기사에 대한 공짜 인식 개선, 포털 중심의 뉴스 소비 개선, 클릭 수 많은 기사 선호 지양, 선정적 기사에 대한 관심 축소 및 사회 주요 이슈에 대한 관심 증대, 언론사 기사의 무단 이용(개인 블로그나 페이스북 등에 퍼나르기) 자제, 신문사에 대한 신뢰도 향상, 기사 작성한 기자에 대한 존중, 기사 등 읽기 문화의 확산

 

A. 결국 독자인 수용자가 뉴스를 어떻게 인식하고 있는가가 중요하다. 지불의사가 높은 콘텐츠인지, 아니라면 그 이유는 무엇인지 판단이 필요하다. 특히 18~34세의 젊은 층 즉, 디지털세대에게 뉴스가 상품으로 어필할 수 있는 방법이 무엇인지 찾아야 한다. 예를 들면 그들이 원하는 정보에 대한 실질적인 조사, 그리고 거기에 따른 맞춤 정보의 구성, 유료회원에 대한 별도의 보상 프로그램(CRM)이 이뤄져야 할 것이다. 

 

무엇보다 이 과정은 언론사 및 뉴스 즉, 저널리즘에 대한 시장내 평판을 개선하는 작업과 병행돼야 한다. 지금처럼 저널리즘에 대한 부정적 인식이 높은 상황을 개선하지 않고서는 유료화 논의 자체가 경제적 측면 못지 않게 사회적 저항을 만날 수밖에 없기 때문이다. 

 

Q. 다음은 신문 콘텐츠 유료화를 위해 필요한 정책적 지원의 측면과 관련된 항목들입니다. 항목들을 참조하시되, 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 무엇이 필요한지 귀하의 의견을 자유롭게 말씀해 주세요.

기사의 저작권 강화, 기사의 무단 사용에 대한 제재 강화, 신문사 모바일 플랫폼 개발 지원, 신문 쿠폰 등 구독자 지원

 

A. 첫째, 저작권을 강화할 필요가 있다. 지금도 정부부처나 공공기관은 아무렇지도 않게 무단으로 뉴스를 사용하고 있다. 민간기업은 많이 개선되고 있지만 아직 갈 길이 멀다. 신문지면은 물론이고 온라인 뉴스에 대한 저작권을 확립할 필요가 있다. 이를 위해선 기사의 무단 사용에 대한 제제 강화가 불가피하다. 그것 못지 않게 문화적으로 인식을 개선할 수 있는 캠페인 등 지속적인 활동이 전개돼야 한다.

 

둘째, 글로벌 시장에 진출하려는 언론사에 대해서 지원이 필요하다. 연예 및 스포츠 뉴스처럼 문화적 할인이 낮은 한류 콘텐츠 생산과 유통에 대해 정책적 접근이 요구된다. 외국어 서비스에 대한 확대에도 예산 배정이 있었으면 한다.

 

셋째, 결국 언론사의 경쟁력은 콘텐츠에 있고 그것은 곧 데이터베이스의 확보에 있다. 과거 신문지면이나 사진 등을 디지타이징하고 아카이빙하는 데 대한 지속적이고 일관된 접근이 이뤄져야 한다. 

 

Q. 성공적인 신문 콘텐츠 유료화에 필요한 사항들을 말씀해 주셔서 감사합니다. 귀하가 제시한 사항들 가운데 가장 중요한 것 3가지와 가장 덜 중요한 것 3가지만 꼽아 주세요. 

 

A. 가장 중요한 것은 저널리즘의 신뢰도 개선, 뉴스 유통정책 재정비, 뉴스에 대한 재해석이다. 덜 중요한 것은 글로벌 시장을 위한 다국어 서비스 지원, 아날로그 자료 디지털화, 모바일 플랫폼 구축 지원이다.

 

Q. 신문 콘텐츠에는 다음과 같이 다양한 내용과 서비스들이 있습니다. 현재 귀사에서 유료화하고 있는 항목을 제외하고 나머지 항목들 가운데 가장 유료화에 성공할 것 같은 항목들은 무엇입니까? 이유도 함께 말씀해 주세요. 아래 항목에 없어도, 유료화에 적합한 콘텐츠로 생각되는 것이 있다면 말씀해 주세요.

인물정보DB, 과거기사DB, 지면보기PDF 서비스, 경제기사, 교육기사, 지역기사, 문화연예기사, 과학기사, 사건사고기사, 사진, 탐사보도기사, 글쓰기 정보, 취재정보 공개(보도자료, 취재중 얻은 데이터, 취재후기 등), 연재소설이나 만화, 투자정보, 세미나 등 회사사업

 

A. 인물정보DB, 투자정보처럼 특화된 전문 콘텐츠는 시장성이 높다. 중앙일보의 인물DB가 대표적인 예다. 니케이나 파이낸셜타임스처럼 마켓정보가 풍부하다면 그것은 콘텐츠의 부가가치를 높일 수 있다. 

 

교육부문도 고민해볼 필요가 있다. 외국어 뉴스 서비스를 오디오와 함께 들려주고 번역, 문장작성 방법 등을 함께 제공한다거나 논술(NIE)도 마찬가지다. 

 

한류 스타들의 보도사진, 스토리도 아시아 시장에서 상당한 잠재력이 있다. 물론 지금처럼 단편적인 뉴스 제공이 아니라 입체적이고 복합적인 전략이 필요하다. 예를 들면 뉴스+브로마이드, 뉴스+캐릭터상품 등이 될 것이다.

 

6. 성공적인 신문 콘텐츠 유료화를 위해 귀사가 참고하고 있는 국내외 신문이 있습니까? 있다면, 해당 신문의 어떤 점을 눈여겨 보고 있습니까?

 

A. 국내언론은 눈여겨 보는 곳이 없다. 해외 언론은 직접 비교하기 어렵다. 저널리즘 환경이 다를 뿐 아니라 독자들의 의식도 국내와 판이하다. 

 

그럼에도 지켜보는 곳은 니케이 신문이다. 니케이신문은 무등록독자, 무료회원, 유료회원으로 독자층을 분류해서 인터넷 유료화를 시행했죠. 무등록독자는 뉴스의 전량을 볼 수 없죠. 하지만 접근자체는 허용했는데요. 트래픽을 위해서죠. 무료회원은 유료회원처럼 프리미엄 서비스를 볼순 없지만 무등록독자가 볼 수 없는 정보도 이용가능하게 했죠. 차별을 둔 건데요. 이처럼 우리 고객이 어떤 사람인가를 놓고 정보의 접근권을 차별화하는 방식은 반드시 필요할 것이라고 본다. 물론 성공적이진 못하지만 경제매체로서 흥미롭게 바라보고 있다.

 

2007년 종량제(meter)로 유료 서비스를 본격화한 파이낸셜타임스도 흥미롭다. 다양하게 차별화된 서비스를 제공하는 것이 장점이다. 프리미엄 서비스 이상 서비스엔 데이터베이스가 제공된다. 중국 투자자에 특화된 서비스인 ‘차이나 컨피덴셜’도 눈길을 끈다. 펀드매니저 대상의 Money-Meda 서비스나 연기금 비즈니스 대상의 Mandate Wire 서비스도 전문성이 높은 정보다. 이를 위해 FT는 유료 온라인 뉴스 사업체를 인수하는 등 콘텐츠에 대한 관심을 키워 왔다.