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신문사 독자 우대 서비스, 그 진단과 제언

뉴스미디어의 미래 2011/07/26 22:40 Posted by 수레바퀴

신문사가 고객인 독자와의 관계를 효과적으로 관리하기 위해서는 마케팅 전문가, 디지털 테크놀러지, 소통의 결과물로서의 저널리즘이 필요하다. 국내 신문사는 아직 걸음마 단계에 불과하다.

영국 가디언(The Guardian Extra), 텔래그래프(The Telegraph Privilege Card), 더타임스(The Times Time+) 그리고 한국 조선일보 모닝플러스, 중앙일보 jjlife, 한겨레 하니누리 등이 이른바 '독자 우대 서비스'를 적극적으로 시행하고 있다.

그런데 현재 신문사들이 진행 중인 독자 우대 서비스에 대한 진단과 평가는 효과적인 독자 전략 수립을 위해 중요하다.

마침 조선일보 CS본부 마케팅홍보팀 신진욱 과장이 관련 분야 연구를 진행 중이다. 신 과장은 이메일로 전문가 인터뷰를 요청해왔다. 아래 내용은 그 질문과 답변이다.

[효과 부분]

Q. 독자 우대 서비스가 종이신문 기존독자 유지, 다시 말해 중지율 감소에 얼마나 효과적이라고 생각하십니까?

A. 그 질문에 대답하기 위해서는 얼마나 효과적인 독자 우대 서비스를 진행하고 있느냐에 주목해야 합니다. 서비스 그 자체를 시행하느냐 여부보다는 얼마나 체계적인 서비스를 하느냐가 중요합니다.

예를 들면 아사히신문의 멤버십 서비스인 아스파라(aspara)는 도쿄 거주 독자들 중 14~18세의 여고생 자녀를 둔 가정에 맞춤 정보를 담은 콘텐츠를 제공합니다.

또 독자의 소득수준, 기호나 취지를 고려한 서비스도 기획돼야 합니다. 정교한 CRM이 있다면 독자(의 가족 구성원)의 생애주기에 맞춘 서비스 구성이 필요합니다.

종이신문을 구독하거나 유료상품을 결제한 독자에게 뉴스 이외의 것들을 제공하는 것은 단지 언론사의 영역이 아닌 모든 미디어 서비스 기업에게 일반적인 양상이 되고 있습니다. 그것이 비즈니스를 개선하는 결정적인 조건이기 때문입니다.

Q. 독자 우대 서비스가 종이신문 신규독자 유인에 얼마나 효과적이라고 생각하십니까?

A. 신규 독자가 왜, 무슨 이유 때문에 종이신문을 구독하느냐를 파악하는 것이 중요합니다. 신문기사 그 자체에 만족하는 경우도 있지만 그것은 대체로 구독결정 초기에 가질 수 있는 요인일 가능성이 높습니다.

왜냐하면 이제 미디어는 뉴스를 비롯한 마케팅을 통해 새로운 영향력을 획득해가고 있습니다. 예를 들면 모바일이나 소셜미디어를 통해 구독자에 대한 특별한 소통 또는 서비스가 이뤄지고 있습니다. 신문은 정보를 그저 파는 기업이 아니라 서비스를 적재적소에 제공하는 기업으로 탈바꿈하고 있습니다.

이 과정에서 새로운 독자는 흥미를 갖게 됩니다. 시장이 과열된 곳에서는 정보는 더 이상 희소적인, 우월한 가치를 갖지 않습니다. 미디어 기업이 지속적으로 제시하는 각별한 관심과 혜택이 비슷한 정보를 제시하는 신문기업들을 우열을 가늠하고, 선별하는 데 핵심적인 기준으로 자리잡고 있다고 봅니다.

[한계 부분]

Q. 독자 우대 서비스가 일시적인 유행일까요, 아니면 신문사들이 지속적으로 추진해야 할 마케팅 커뮤니케이션 전략일까요?

A. 디지털 미디어 생태계가 확장되면서 독자 우대 서비스도 강화되고 있습니다. 국내외 많은 신문사들이 CRM 시스템을 도입했으며 외부 전문 컨설팅을 받았습니다.

또 독자들에게 진지하고 강렬한 인상을 심어주기 위해 대규모 콜 센터(아웃바운드, 인바운드 영업)를 운영하면서 고가의 기념품, 문화공연 티켓, 여행사-레스토랑 등의 멤버십 프로그램에 투자하고 있습니다.

특히 전통매체 이외 새롭게 정보 유통에 나선 포털사업자나 이동통신사업자 등은 이미 상당한 규모의 고객 마케팅을 시행하고 있습니다. 이제는 얼마나 열성적인 고객을 보유하고 있느냐가 미디어 기업의 성패를 좌우하는 때입니다. 돌이킬 수 없는 시기입니다.

Q. 독자 우대 서비스의 성공을 가로막는 장애물들은 무엇이라고 생각하십니까?

A. 첫째, 양질의 구독자DB를 축적하고 이를 관리하는 부분입니다. 신문사들은 일반적으로 구독자DB의 충실도가 낮은 만큼 마케팅에 활용할 수 있는 빈도도 낮고 근거도 희박합니다.

둘째, 독자 우대 서비스를 단지 마케팅 영역으로 간주하는 것은 옳지 않습니다. 이것은 신문사가 제공하는 핵심 서비스로 뉴스룸과도 연결돼야 합니다. 기자와 데스크까지 독자 소통이 독자 우대 서비스의 기초임을 인식해야 합니다.

셋째, 독자 우대 서비스를 과학적으로 체계적으로 제공할 수 있는 전문가의 부재입니다. 온라인 분야, 테크놀러지 분야는 물론이고 뉴스룸 기자들도 독자 우대의 중요성을 인지하고 마케팅의 노하우를 전수받을 필요가 있습니다. 넷째, 저널리즘의 신뢰도입니다. 독자 우대 서비스는 결국 독자를 충성도 높은 열성적 고객으로 만드는 일입니다.

동시에 그들이 저널리즘 과정에 참여하도록 하는 것이 필요합니다. 그러자면 뉴스룸은 개방성을 갖고 임해야 합니다. 독자의 요청, 의견을 피드백해 저널리즘 상품의 질을 높이는 것이 독자 우대 서비스의 처음과 끝임을 유의해야 합니다.

Q. 독자 우대 서비스가 대동소이 하다는 지적이 있습니다. 프로그램을 차별화하여 효과를 높이는 방법은 무엇일까요?

A. 독자 우대 서비스 환경이 크게 변하고 있습니다. 단지 경품을 제공하거나 이벤트를 개최하고 독자를 초대하는 것이 아니라 온라인이나 모바일 등 다양한 플랫폼과 기술을 활용하고 있습니다.

첫째, 독자에 대한 정확한 니즈를 파악하는 것이 전제돼야 합니다. 연령별, 소득수준별, 지역별, 성별 등 독자의 여건에 따라 독자에게 제공하는 서비스는 달라져야 합니다.

둘째, 독자가 선호하는 것이 무엇인가가 결정되면 그것을 어떤 방식으로 전달할 것인가도 중요합니다. 커뮤니케이션 기술을 비롯 다양한 플랫폼을 제시하는 것이 중요합니다.

셋째, 뉴스룸의 기자가 참여하는 방법이 있습니다. 독자 우대 서비스는 대체로 하이퍼로컬저널리즘에 기반하는 경우가 많습니다.

독자와의 친밀도를 높이는 프로그램도 기획돼야 합니다. 가령 워렌 버핏처럼 편집국장, 문화부 기자가 유명인과 함께 이벤트나 식사자리에 초대하는 경우도 가정할 수 있을 것입니다.

넷째, 가족 단위의 접근이 필요합니다. 정보 상품은 모든 연령대에게 접근가능한 서비스입니다. 가족들이 함께 공유하고 가족들의 유대를 강화하는 과정에서 언론사가 참여하는 방법도 있을 것입니다.

그러나 이 모든 것이 구독자DB의 충실도, 그리고 조직적이고 전사적인 접근-막대한 투자가 수반돼야 합니다. 오너의 전략적 판단이 필수적으로 요구됩니다.

텔래그래프지의 독자 우대 서비스. 국내 신문사처럼 금융권과 제휴해 신용카드를 발급한 데서 끝나지 않고 다양한 플랫폼에 제공되는 정보 서비스, 그리고 수많은 공간과 상품에서 특권적 혜택을 부여하는 멤버십 프로그램을 제공한다. 선택과 집중 그리고 투자가 얼마나 이뤄졌는지 가늠할 수 있는 대목이다.

[미래 부분]

Q. 신문사들이 독자 우대 서비스를 확대할까요, 현 수준을 유지할까요, 아니면 축소할까요? 어떻게 예상하십니까?

A. 발행부수가 많은 신문사들이 독자 우대 서비스를 무조건 확대하는 것은 어렵습니다. 한국적 상황에서는 마케팅 접근성이 높은 양질의 독자층을 선별하는 것이 필요합니다. 즉, 규모의 적정성을 유지하는 것이 필요합니다. 하지만 독자 우대 서비스의 수준은 강화될 필요가 있습니다.

지금 제시되는 독자 우대 서비스는 천편 일률적이거나 매체별 특성이 제대로 전달되지 않는 형식적인 마케팅입니다.

따라서 독자 우대 서비스의 범위는 적정하게 재조정될 필요가 있지만 그 수준은 향상될 것이라고 판단됩니다. 이런 점에서는 소규모 신문사나 지역신문사들이 상대적으로 독자 우대 서비스를 확대할 필요가 있습니다. 한겨레신문, 경남도민일보처럼 강한 브랜드 정체성을 갖거나 지역신문일 경우 독자 우대 서비스를 심화한다면 기존 독자 유지 외 신규 독자 창출에 기여할 가능성이 높다고 봅니다.

Q. 독자 우대 서비스가 성공하는데 가장 중요한 요인 3 가지는 무엇이라고 생각합니까?

A. 첫째 문화-인식과 철학의 개조입니다. 신문사 뉴스룸은 독자를 여전히 정보를 수용하는 사람으로 제한하고 있습니다.

그러나 독자는 신문을 더 영향력 있게 만들거나 비즈니스를 확대할 핵심 파트너입니다. 이들과 협업할 수도 있고 경우에 따라서는 저널리즘에 직접 참여시킬 수 있는 협력자라는 것을 인식해야 합니다.

독자 우대 서비스는 비저널리즘의 영역이 아니라 저널리즘의 영역에서 출발할 때 실추된 신문의 영향력, 신뢰도를 회복하고 새로운 마케팅의 길에 들어설 수 있습니다.

둘째, 독자 데이터베이스와 독자들의 니즈를 늘 파악하는 지속적이고 창의적인 마케팅 기법을 도입하는 것입니다. 오늘날 독자들은 신문 이외 다양한 플랫폼에서 정보를 소비하고 있습니다. 이들이 원하는 서비스와 정보는 다양해지고 있습니다. 피드백도 강화해야 합니다.

그동안 독자관리는 과학적이지 않았습니다. CRM도 형식적이었습니다. 독자 우대 서비스에 정교성을 높이는 것이 필요합니다.

셋째, 신문을 구독하고, 유료 서비스를 결제한 독자도 중요하지만 신문사가 정작 필요한 독자는 온라인 커뮤니티나 뉴스 서비스에 참여하는 적극적인 사람입니다.

현재 정보소비와 어젠다 세팅은 온라인에서 대부분 이뤄지고 있습니다. 이들이 제보, 댓글 등의 활동을 하고 SNS에서 기사를 배포하는 액티브 유저라면 신문의 영향력도 함께 올라갑니다. 그들과 어떤 소통 프로그램을 갖추느냐가 중요하다고 봅니다.

Q. 마지막으로, 종이신문 기존독자의 로열티를 높이기 위해 운용되고 있는 독자 우대 서비스의 미래를 위한 제안을 부탁 드립니다.

A. 경영진의 결단이 필요합니다. 현재 신문사는 뉴스를 생산하는 곳 즉, 뉴스룸에 대한 의존도가 절대적입니다. 조직 내 영향력도 강합니다.

하지만 디지털 미디어 생태계에서 정보 서비스 기업으로 거듭나야 하는 신문사 내부의 고객 마케팅 부서에는 여전히 힘이 실리지 않고 있습니다.

많은 투자가 필요합니다. 전문가들의 확보도 있어야 합니다. 기술의 도움도 절실합니다. 기자들도 나서야 합니다. 전체 매출의 10% 이상은 순전히 독자 우대 서비스를 위해 쓸 각오를 해야 합니다.

20세기 양적 경쟁의 시대에서는 허수의 독자들이 필요로 했습니다. 한국에서는 한 부를 찍을 때마다 손해를 보면서도 독자들의 가정에 신문을 배송하고 있습니다. 질적 경쟁의 시대로 전환해야 합니다.

적은 독자이지만 온라인에서 액티브 유저로 신문을 위해 좋은 제언을 하고 참여를 하는 독자들을 위해서는 최선을 다한 대우를 제시해야 합니다.

이 모든 것이 CEO의 결정에서 시작합니다. 명심하기 바랍니다. 20세기는 윤전기 없는 신문을 상상할 수 없었지만 21세기는 고객의 참여 없는 미디어 기업은 힘이 없다는 것을요.

이러한 전환기에 걸맞는 인식을 경영진과 기자들이 공유할 때 독자 우대 서비스의 미래는 열린다고 생각합니다.

덧글. 조선일보 신 과장은 영국 University of Stirling Management School MBA 과정에 재학 중이며 논문은 ‘A Comparative Analysis of Subscriber Loyalty Programmes in the British and Korean Newspapers’주제로 작성 중이다. 참고로 이 인터뷰 답변은 신 과장의 논문에 (Acknowledgments로) 인용된다.

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국내 `뉴스 유료화`는 시기상조

Online_journalism 2009/11/16 14:49 Posted by 수레바퀴

미국, 유럽 등 해외 일부 매체들이 뉴스 유료화를 서두르고 있는 것과 관련 국내에서도 관심이 뜨거워지고 있다. 뉴스 유료화는 광고, 부가 사업 등 언론사(닷컴)의 제한적인 비즈니스 모델에 숨통을 틀 수 있는 유일무이한 기회로 받아들여지고 있기 때문이다.

사실 국내 언론사들도 뉴스 유료화를 설계한 적이 있다. 주로 메이저 신문사를 중심으로 한 유료화 논의는 포털 뉴스 공급이라는 현실에 의해 더 이상 진전을 이루지 못했다. 포털에 뉴스 공급을 중단한 뒤 매출을 보전할 수 있겠느냐는 회의론이 제기된 것이다.

그뒤 언론사들은 뉴스뱅크, 뉴스코리아 등 뉴스를 활용한 다양한 비즈니스 모델을 강구하면서 뉴스판매에 대한 적극적인 시도를 벌였다. 하지만 언론사간 이해관계가 첨예해지면서 공조에 균열이 생긴 데다가 뉴스는 공공재라는 시장의 기본적인 정서를 극복하지 못했다.

이 과정에서 포털사이트가 주도하는 인터넷 뉴스 유통시장은 더욱 그 지배력을 높이고 있다. 100여개의 언론사가 포털에 저가 또는 무료로 뉴스를 대지 않으면 광고를 끌어올만한 트래픽을 보전하기 어려운 구조가 되고 있다.

뉴스 이용자들은 언제 어디서나 뉴스를 손쉽게 볼 수 있는 대체재, 보완재가 많아 언론사 뉴스를 구매할만한 특별한 이유가 없어 보인다. 기업(B2B)이나 공공기관(B2G)도 많은 매체를 수용하기엔 부족한 예산에다 저작권 강화로 뉴스 활용도는 유의미한 상황이 아니다.

뉴스는 공공재라는 관점과 가치가 여전한 국내에서 뉴스 유료화라는 산업적, 상업적 접근이 어디에도 발붙이기 어려운 것이다. 무엇보다 뉴스 유료화는 뉴스상품에 대한 사회적, 산업적 평가가 있어야 하는데 뉴스가 상품이라는 것에 대한 공감대가 부족할 뿐만 아니라 뉴스상품에 대한 니즈가 크지 않다.

즉, 일반 상품에 비해 뉴스의 위상이 열악한 셈이다. 이에 대해 언론사들은 지나치게 낮은 평가의 원인을 뉴스 콘텐츠 경쟁력 등 내부에서 찾기 보다는 법제도적 여건 미비, 포털 등 어그리게이터의 독점 등 외부 환경을 꼽고 있다.

어떤 측면에서는 뉴스 상품성이 저평가 돼 있다고 할 수도 있다. 언론사당 200여명의 인력이 투입돼 생산되는 뉴스가 헐값으로 팔린다거나 무료로 배포되는 현실이 '합리적'인 것은 아니기 때문이다.

하지만 언론사가 생산하는 뉴스에 대한 사회적 평가는 냉혹하다. 굳이 비용을 낼 만한 킬러 콘텐츠가 아니라는 것이다.

다시 말해 이는 뉴스의 상품화가 아직 제대로 전개되지 못했고 실현되기에는 많은 노력이 필요하다는 것을 시사한다. 특히 사회적 산업적 설득 과정이 요구된다고 할 수 있다. 언론사 뉴스가 중요한 콘텐츠라는 것이 객관적으로 이해돼야 하는 것이다.

이점에서 언론계 내부의 뉴스 유료화 준비는 대단히 중요하다.

첫째, 뉴스 유통의 일관성을 유지할 필요가 있다. 지난 10여년간 언론사들이 포털에 뉴스공급을 시작한 이래 여전히 저가 공급구조를 극복하지 못하고 있고, '뉴스캐스트'가 아니면 트래픽 유입에 따른 자생력 기반을 갖추기 어려운 구조가 이어지고 있다.

더구나 이 트래픽이 언론사에게는 아무런 의미가 없는 수치라는 데 이견이 없는 상황이다. 또 사실상 언론사 뉴스에 공짜로 접근하는 것을 보장받는 국내 이용자들에게 뉴스에 대한 가치를 인식하는 것은 불가능한 일이다.

일부 언론사는 '타임스 리더'같은 애플리케이션을 공급해 유료를 시도한 적도 있다. 또 킨들같은 E-book이나 모바일 같은 새로운 플랫폼에는 유료화를 모색 중이다. 뉴스 유료화를 위해서는 뉴스상품의 유통구조를 일관되게 적용해야 할 분명한 이유가 있다고 여겨진다.

둘째, 뉴스의 고급성 즉, 부가가치를 형성해야 한다. 언론사별로 비슷비슷한 연예뉴스가 남발되고 있고 제목으로 유인하는 속보경쟁이 전개되는 등 뉴스의 상품성을 거론하기 무참할 지경이 되고 있다.

언론사가 매일 만드는 지면과 TV의 뉴스를 웹 사이트에 게재하는 데에서 자체적인 인터넷 전용 콘텐트를 만들고는 있으나 아직 차별성, 심층성, 신뢰성을 거론하긴 어려운 상황이다. 일부 성공한 케이스가 있지만 '유료화'로 이어지진 못했다.

그 이유는 뉴스라는 상품에 대한 인식이 부족하기 때문이다. 뉴스는 여전히 단순한 사실관계를 전하는 평면정보로 양산되고 있다. 그러나 컨베이어 벨트에서 무한복제가 가능한 뉴스는 더 이상 부가가치를 이끌어내진 못한다. 다양한 멀티미디어 포맷과 데이터베이스가 구성되는 패키지 상품으로 연결되며 전문성을 담보하고 있는 것이 오늘날 뉴스상품이다.

셋째, 충성도 높은 독자보유를 서둘러야 한다. 올해 인터넷신문 오마이뉴스가 자발적 유료화를 시작한 것은 기성 언론사들에겐 오마이뉴스의 경영난으로 해석됐다. 하지만 수천명의 이용자들이 돈을 낼 수 있는 부분은 또다른 측면으로 받아들여져야 한다.

세계적으로 평균 100만명에 가까운 유료회원을 보유한 유력지들의 경우 지적 능력과 대중성을 겸비한 스타 기자(칼럼니스트)가 있는가 하면 아티클 하나로 시장에 영향을 행사하는 베테랑 기자들이 있다. 더구나 이들은 하나같이 독자들과 소통을 하며 관계를 증진하고 있다.

독자들에 대한 프로모션도 중요하다. CRM을 도입한 국내의 메이저신문사들은 여전히 '관리'라는 범주를 벗어나지 못하고 있다. 2006년 독자 포인트 제도를 시행한 뉴욕타임스나 '아스파라'라는 독자 클럽을 운용하는 아사히 신문은 독자들과의 거리를 좁히는데 앞장서고 있다.

넷째, 저널리즘의 신뢰도를 끌어올려야 한다. 뉴스와 저널리즘에 대한 성찰과 혁신이 부족하다는 시장내 평판에 주목해야 한다. 웹 사이트는 자사의 저널리즘에 대해 보다 개방적이고 유연하게 설계할 필요가 있다.

일부 언론사는 자사의 논조와 다른 블로그 글을 올렸다는 이유로 기자를 해고한 적이 있다. 다양성이 보장되는 온라인 저널리즘을 실천할 필요가 있다. 타사의 뉴스나 블로거들의 글을 연결하는 방식도 고려할 수 있다.

그것이 오프라인 뉴스룸이 행사하는 일방적 저널리즘을 보완하는 계기가 될 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 발행인이나 경영진이, 또 뉴스룸의 스태프들이 수시로 저널리즘에 대해 독자들과 논의할 필요가 있다. 해외 다수의 언론사들이 '뉴스룸에 말걸기'를 론칭한 것은 시사점이 있다.

<뉴스 유료화를 위해서는 과학적 접근이 필요하다. 소통도 중요하다. 뉴스 미디어의 미래전략을 정립하는 것도 관건이다. 해외 주요 매체의 뉴스 유료화 논의는 이 모든 것을 차분히 짚으면서 부상한 것이지 하루 아침에 이뤄진 것은 아니라는 점을 유의해야 한다.>

이렇게 언론사 내부에서 뉴스 유료화를 위한 사전 정지작업들은 결정적일 수밖에 없다. 더욱이 국내에선 포털이 주도하는 유통구조, 다수의 대체재 및 보완재, 블로그 등 소셜 미디어 확산 등 시장 구조적인 문제가 보다 복잡하기 때문이다.따라서 국내 환경을 고려할 때 뉴스 유료화는 B2C보다는 B2G, B2B 단위에서 먼저 전개될 것으로 예상되고 실제로도 그렇게 흘러가고 있다. 법제도적으로 국가가 나서 공공기관의 뉴스활용을 권장하고 저작권 문제를 보다 엄격히 다루는 분위기 조성이 중요하다.

국내에선 뉴스 저작권 그 자체가 돈이 된다기보다는 뉴스는 무료라는 인식을 벗어나게 하는 기반이 될 수 있을 것으로 보인다. 현재 주무부처에서도 뉴스 저작권에 대한 기본적인 관심이 고조된 것은 늦었지만 다행한 일이라고 판단된다.

이와 함께 언론사 공동의 뉴스 신디케이션 모델 또는 차별화된 정보 생산 전략이 필요하다. 언론사 뉴스룸 내부에서 뉴스에 대한 선택과 집중을 강화해 상품성 있는 정보를 제공하는 시스템으로 전환돼야 한다.

그렇다고 해서 뉴스 유료화가 절대로 불가능한 것은 아니다. 일단 현재 가능한 뉴스 유료화 대상은 신문지면이나 TV뉴스 프로그램에서 제공된 뉴스, 그리고 웹 상에서 별도로 제작된 뉴스 또는 콘텐츠라고 할 수 있다.

전자의 경우는 기획물 등 일부 상품성이 있는 아티클(article, 취재물)에 대한 유료화나 전체 제공 뉴스에 대한 유료화로 나눌 수 있다. 후자는 기사검색, 칼럼(블로그), 별도의 정보(DB) 등의 유료화라고 볼 수 있다.

각각의 경우 신문 구독자들이라면 무료로 제공한다거나 할인율을 적용하는 모델이 가능하다. 로그인은 피할 수 없는 선택이다. 비구독자는 원하는 뉴스를 선택할 수 있는 결제시스템(Micro payment)을 고려해야 한다.

하지만 뉴스 유료화를 시행하기 위해서는 자사 콘텐츠가 일정 수준의 경쟁력을 갖고 있어야 한다. 차별성이나 신뢰성, 심층성 등에서 후한 평가를 받는 언론사 뉴스가 과연 있느냐는 문제라고 할 것이다.

이때 별도의 뉴스 콘텐츠를 생산해 유료화에 나서는 것도 생각할 수 있다. 하지만 투자 부담이 뒤따른다. 생산된 콘텐츠의 경쟁력을 자신할 수 없어 매출을 기대하기 어려운 것이다. 일부 국내 신문사(닷컴)는 이 부분에 관심을 갖고 있으나 어느 곳도 서두르지 못하고 있다.

따라서 현재 가능한 유료화는 개별 언론사가 확보한 로열티 독자군과의 커뮤니케이션을 통해 일부 독자적인 온라인 서비스를 유료화하거나 이 서비스로 비독자군을 유인해내는 방법 밖엔 없다. 이 경우엔 뉴스룸의 개방성, 쌍방향성이 관건이라고 할 것이다.

시장내 뉴스 이용자들과 꾸준한 소통은 유료화의 해답을 찾는 중요한 과정이라고 할 것이다. 뉴스 이용자들이 연예, 스포츠 뉴스보다는 경제, 생활문화 관련 뉴스의 니즈가 있다는 연구보고도 있음을 감안할 때 시장에 대한 면밀한 선행조사도 요구된다.

물론 상대적으로 경제 전문지나 특화된 콘텐츠를 보유한 언론사들이 뉴스 패키지 상품을 만들어 유료화에 먼저 도달할 수도 있다. 그러나 국내 시장의 규모를 감안할 때 무리한 투자는 실패의 확률이 높아서 법제도적이고 사회문화적인 여건 조성이 절대적으로 필요하다.

해외의 주요 언론사들이 뉴스 유료화로 선회하(려)는 데에는 자사 콘텐츠 및 저널리즘에 대한 가치를 객관적으로 평가받고 있고, 글로벌 마케팅(시장)이 가능하며, 로열티가 있는 이용자들을 갖고 있어서다. 즉, 접점을 맺고 있는 시장과 이용자를 누구보다 잘 파악하고 있는 것이다.

결국 국내 언론사의 뉴스 유료화는 내부의 혁신(저널리즘 신뢰도, 뉴스(룸)의 부가가치화), 외부와의 소통(시장과 독자의 니즈 파악), 시장구조의 전환(뉴스 유통모델의 재정립, 포털 중심의 관계 극복 등), 법제도적 뒷받침(저작권, 뉴스 미디어 지원), 문화적-정서적 고양(뉴스는 공짜라는 인식 해소) 등 복잡다단한 과정을 거쳐야 풀릴 수 있는 과제이다.

즉 개별 언론사가 독자적으로 유료화 시행 여부를 결정하기가 어려운 상황인 것이다. 따라서 일부 해외 매체의 뉴스 유료화 논의 그 자체나 시행여부에 매달리기보다는 내부 뉴스룸과 그 종사자들의 혁신이 더 중요하다.

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2009/11/20 13:01

뉴스룸 혁신, 독자 소통부터 시작해야

Online_journalism 2007/07/06 10:57 Posted by 수레바퀴

다매체다채널 환경이 신문산업을 구렁텅이로 몰아가는 명백한 증거는 독자의 종이신문 이탈 현상이다.

지난 십 년간 신문업계가 겪은 일 중 가장 참담한 두 사건을 꼽으라면 단연 인터넷 이용자의 급증과 그 영향력 강화, 그리고 신문 열독률과 구독률의 저하이다. 더구나 젊은 세대의 탈신문 현상은 심각하다.

이렇게 떠난 독자를 붙들기 위해서 무슨 일을 해야 할까? 일단 시장과 독자를 정확하게 파악해야 한다. 이때 현재 점유한 시장과 독자를 대상으로 한정할 필요가 있다. 그들은 신문을 어떻게 평가하고 있는가, 향후 1년 내 절독할 의사가 있는가? 원하는 것이 무엇인가? 신문 그 이상의 것을 요구하고 있는가? 등등 많은 질문들을 던져 놓고 시장과 독자의 반응을 기다려야 한다.

과거에 시장과 독자에 대한 조사는 광범위하고 일반적인 파악이었다. 하지만 그러한 조사는 신문업계 전반에 걸친 문제에 단서를 찾을 수 있지만 특정 신문이 준비해야 할 숙제를 제시해주진 않는다. 우리가 만들고 있는 신문을 구독하고 있는 독자들을 직접 탐문해야 한다. 특히 왜 우리 신문을 구독하고 있는가? 논조 때문인가, 아니면 습관적인 것인가 등이다.

그리고 이 결과를 토대로 가장 우량한 독자군들을 그루핑할 필요가 있다. 예를 들면 현재의 논조나 콘텐츠가 마음에 든다고 한 그룹과 반대로 불만이라고 답하거나 의견을 다양하게 제시한 독자들을 그룹으로 묶을 필요가 있다. 이들이 앞으로도 가장 충성도 높은 독자가 될 가능성이 있기 때문이다. 이렇게 정리된 두 그룹은 지속적으로 관찰하고 소통해야 한다.

특히 독자군을 재정의하는 것은 신문 뉴스룸의 핵심전략으로 다뤄야 한다. 특정 신문이 견지한 전통과 문화, 콘텐츠에 대해 정통한 스태프와 새로운 시장과 콘텐츠의 트렌드에 정통한 전문가들을 적절히 조합한 전략파트가 필요하다. 이 전략파트는 또 신문 내 마케팅 부서 이를 테면 독자관련 부서, 지국 등 독자 서비스 조직과 연결돼야 한다. 인터넷 등 온라인 파트와도 묶여져야 한다.

이미 국내에도 그런 시도들이 있다. 중앙일보는 전략관련 부서가 있을 뿐만 아니라 웹2.0 위원회까지 신설하면서 기민하게 움직이고 있다. 멀티미디어 랩도 만들었다. 여기서는 해외 사례들을 조사하는 보고서를 작성하고 있다. 이러한 결과가 해당 신문에 어떤 긍정적 결과를 낼지는 그러한 부서의 업무를 어떻게 체계적으로 정리하고 실행하느냐에 있다.

이것은 결국 리더십의 문제로 이어진다. 동아일보는 최근 조직개편을 단행했다. 조직개편은 ‘미래성장 동력 찾기’에 그 목적이 있음을 부인할 수 없다. 일단 혁신의 기운을 조직 내부에 관통시킨 것까지는 성공했지만 혁신의 내용과 실천의 지점까지는 많은 과제가 있다. 비단 동아일보만의 문제는 아니지만 혁신의 측면에서는 자극과 경쟁, 헌신과 희생이 불가피하기 때문에 리더의 조정력이 중요하다.

일단 리더는 조직 내부에 새로운 흐름을 만들 부서와 전담자가 생겼다면 이들에게 신문의 미래전략에 대한 완전한 위임을 해야 한다. 그리고 그러한 혁신의 수행과정이 전사적인 관심과 소통의 무대에서 다뤄질 수 있도록 보장해야 한다. 하지만 혁신은 내부의 문제가 아니라 외부와의 소통도 포함된다.

따라서 이 문제를 해결할 유능한 전문가가 필요하다. 국내외 대부분의 신문업계가 이미 영상, (웹, 모바일) 기술, 플랫폼 등에서 외부의 인력들을 수혈하고 있다. 내부의 인재를 신뢰하는 것도 중요하지만 혁신기에는 창의적인 아이디어와 도전이 필요하며 이것은 기존의 인력으로 해소할 수 없다. 특히 조기에 어떤 로드맵을 만들기 위해서는 새로운 내부 동력이 요구된다.

이렇게 내부의 스태프와 외부 전문가들로 구성된 ‘혁신조직’이 최우선적으로 파악해야 할 것이 바로 ‘독자와 시장에 대한 파악’이다. 독자와 시장에 대한 데이터가 충분히 확보되면 이 자료를 근거로 세부적인 작업이 필요하다. 그 작업은 콘텐츠-CRM-데이터베이스라는 주제와 맞닥뜨리게 된다. 독자들은 콘텐츠의 변화를 요구하고 보다 폭넓은 정보와 후속관리를 원하기 때문이다.

여기서 간과할 수 없는 것은 모든 한국신문에게 공통적인 점이 있다는 사실이다. 매료시킬만한 콘텐츠와 감동이 부족하다는 것이다. 일단 대부분의 신문기업은 현재까지 고수한 콘텐츠 생산 패러다임을 변화시켜야 한다. 예를 들면 논조나 기사의 유형, 뉴스생산조직의 변화 등이 그것이다.

더구나 독자들과의 스킨십이 부족해 가장 일방향적인 매체로 전락한지 오래다. 신문사 웹 사이트는 뉴스와 부가정보만 넘실댈 뿐이지 기자들이나 스태프, 경영진의 커뮤니케이션은 부재하다. 특히 독자들에게 더욱 더 다가서는 서비스가 필요하다. 자전거나 백화점 상품권을 구독시 제공하는 탈법적 마케팅이 아니라 구독 이후 지속적인 접점 마련이 절실하다.

충성도가 높은 독자를 어느 정도 확보하는가는 신문의 미래를 거는데 중요한 요소가 된다. 조선일보가 선보인 ‘모바일chosun’은 이미 14만명의 이용자들과 만나고 있다. 구독자와 그 가족들을 대상으로 무료로 제공되는 이 관계는 단순히 비용과 수익의 문제가 아니라 더욱 더 신문 브랜드와 독자를 결속시킨다는 데 그 의미가 있다.

해외의 신문들도 구독자와 비구독자에 대한 보다 분명하고 차등적인 서비스를 진행하고 있다. 구독자는 양질의 유료 정보를 절반 또는 무료로 이용할 수 있도록 하고 있다. 그것은 좋은 독자를 확보할 수 있는 인프라(독자 DB)와 서비스(CRM)가 지속됐기 때문에 가능했다고 볼 수 있다. 따라서 독자들에 대한 요구사항이 파악되면 가장 먼저 독자들과 소통하는 부서와 기능을 강화해야 한다.

이후 독자들이 원하는 콘텐츠가 무엇인지 파악할 필요가 있다. 최근 미국의 언론사 웹 사이트는 뉴스 소비자들의 패턴을 추적해 메뉴명을 전통적인 정치-경제-사회의 범주를 벗어나는 경우가 많다. ‘가장 많이 본 뉴스’는 대표적이다. 심지어 체스, 명품 등 과거에 따로 분류하기 힘들었던 주제를 전문화시키는 블로그도 늘고 있다.

이 같은 콘텐츠의 다변화, 전문화는 독자들의 충성도를 더욱 높인다. 하지만 이것만으로 그쳐서는 안된다. 월스트리트저널의 경우처럼 지면에 담는 기사가 ‘어제의 사건’이 아니라 ‘심층적이고 분석적인 정보’로 뉴스룸 전반의 콘텐츠 철학이 이동해야 한다. 특히 웹 서비스도 속보생산에 주력하는 것이 아니라 베테랑 기자들을 투입해 보다 빠른 고급정보 생산으로 변화하고 있다.

독자들이 원하는 것을 만들어 가는 작업이 신문이 최우선적으로 해야 하는 일이다. 통합뉴스룸이나 CRM, 부가 사업도 바로 그런 맥락에서 전개된다고 할 때 시장, 독자에 대한 파악이 왜 중요한지는 재론할 필요조차 없는 중요한 과제이다.

이 과정에서 신문의 고유한 경쟁력인 저널리즘의 신뢰도에 대해서도 근본부터 재정비해야 할 것이다. 시장과 독자에 대한 탐문 즉, 혁신은 자신을 성찰하는 과정이기 때문이다. 권력과 자본의 이해관계에 집착하는 신문만 보아 온 한국 독자와 시장이 최근의 ‘시사저널 사태’에서 얻은 교훈에서 그 실마리를 찾을 수 있을 지도 모른다.

출처 : 기자협회보 온라인판 7월6일

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'종이신문의 미래를 생각함'

Online_journalism 2005/11/04 16:18 Posted by 수레바퀴

국내외에서 종이신문의 미래를 둘러싼 논의들이 쏟아지고 있다.

예컨대 2일밤 미국 콜롬비아대에서는 'The Changing Media Landscape, 2005'이란 주제로, 4일 한국언론재단에서 '신문의 위기-원칙으로 돌아가라'는 주제로 열린 토론도 마찬가지다.

아쉽다면 모두 미국에서, 또 미국인 학자의 입에서 전달되는 발언이라는 점인데, 그래도 우리가 여기서 확인해야 할 것이 있다면 바로 '이용자와의 접점 형성'과 '콘텐츠 혁신'이라는 점이다.

아무리 강조해도 지나치지 않는 이 두 가지 테마가 나오게 된 배경에 대해서 미국의 미디어 전문가들은 '이용자의 통제'와 '쌍방향성', '인수 합병'이란 환경변화로 설명한다.

저널리스트가 독자들에게 기사를 전달하기 위해 뉴스를 선택하고 뉴스가 서열화하는 것은 독자들이 RSS 등을 활용하는 등 언제 어디서나 원하는 정보를 스스로 결정하고 있기 때문인데, 이를 이용자의 통제(Reader Control)로 정의한다.

그 다음은 'Interaction'인데, 이용자들은 기자가 될 수 있고, 채팅이나 게시판을 통해 다른 이용자들과 토론을 벌인다. 이것은 저널리즘을 둘러싼 커뮤니티가 만들어지고 있다고 묘사된다.

또 뉴욕타임스가 최근에 다른 여러 사이트들을 거느린 About.com을 인수했는데, 앞으로도 저널리즘에 대한 어떠한 직접적인 고려가 필요한지를 떠나서 이러한 'acquisition'은 늘어나게 될 것으로 보인다.

그리고 뉴미디어의 기술환경이 갖는 문화와 이용자 반응도 주목된다고 설명한다.

예컨대 인터넷 검색엔진이 이용자의 물리적, 지러적 위지를 정확히 찝어낼 수 있는 시스템으로 변화무쌍하게 되는 것처럼 미디어 환경은 폭발력을 가지고 진화하면서 'Uncertainty'로 정의내려진다.

특히 지난 9월 타임즈실렉트 유료화처럼 칼럼이나 DB, 그밖의 서비스에 지불의사가 있을지가 쟁점으로 대두됐다. 비록 정확한 숫자를 적시하진 못했지만 14일간의 시범 서비스에서 놀랄만한 성장을 보였다면서 'Pay walls'를 묘사한다.

문제점이라면 온라인 포럼에서의 '허위정보'(disinformation) 범람 가능성이라고 할 수 있다.

또 전문가 또는 아마추어 저널리즘은 더욱 증대될 것인데, 예상할 수 없는 개인으로부터 나오는 정보들을 사용하게 될 것이다. 커뮤니티 편집이나 위키피디아도 같은 맥락인데 이는 '탈집중화'(Decentralization)에 해당한다.

그런데 이용자들은 항상 좋은 정보를 얻기 위해 움직이는 것은 아니고 그들은 종종 쉽고 싸고 단순한 것을 희망한다.

저널리스트의 일이란 것 즉, 뉴스와 정보를 모으고 유통하는 것은 정말로 이용자들의 삶을 위한 것이다. 미디어들은 진실로 그런 접근과 접촉의 환경을 표현해야 할 것이다. 이는 'Convenience'다.

온라인상에서 특정한 무엇인가, 예를 들면 분류광고나, 영화 목록, (과거의) 특정한 기사들을 제공하기 위해서 이용자의 '등록'(Registration)도 강조된다.

특히 뉴스 기구는 이용자의 단말기에 무엇이든 정보를 찾아내 전달할 수 있도록 바뀌어야 한다고 지적한다. 이러한 새로운 현실에 적응할 수 없다면 신문은 죽는다고 말한다.

이용자가 들고 다니는 개인적인 장치들(Personal devices)에 모든 것이 제공돼야 한다는 것이다.

이를 위해 독자와 접촉하는 기자 블로그(Reporter blogs), 매일 쏟아져 나오는 정보들을 분석하고 조합하는 능력, 이를 디지털스토리텔링으로 전하는 것('Story driving')은 중요한 요소가 된다.

뉴미디어는 정통적인 역사를 바꿔가고 있기 때문이다.

노스캐롤라이나대학의 리차드 콜 교수는 "저널리즘의 신뢰도 위기가 점증하고 있는 가운데 뉴미디어의 도전이 계속되고 있다"면서, "원칙 수호와 교육, 투자'를 강조했다.

원론적이지만 신문기업의 위기국면을 벗어나는 일은 스스로를 제대로 성찰하면서 적절한 비전을 만들어내는 리더십, 파트너십, 패밀리십(독자관리) 따위의 '인식' 변화에서 비롯될 것이다.

이미지 출처 : 에디터앤퍼블리셔지

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