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'독자 퍼스트'는 최우선의, 최고의, 최후의 혁신이다. 독자를 모르면 언론의 미래는 없다. 언론사의 모든 구성원이 '독자를 이해하는 과정'은 곧 '저널리즘'의 수준을 끌어올리는 과제와 닿아 있다. '독자 퍼스트'는 기존에 고수하던 뉴스생산 과정을 독자의 반응과 관심사로 바꾸는 '문화 퍼스트'이기도 하다.


'독자 퍼스트(Audience First)'란 뉴스기획, 생산, 유통, 2차생산(피드백), 마케팅과 비즈니스 전반에 독자의 의견과 바람을 최우선적으로 수렴하는 업무 활동 전반의 원칙을 말한다. '독자 퍼스트'는 어제오늘의 이슈는 아니다. 독자가 디지털에서 뉴스를 소비하는 비중이 크게 증가했고 독자의 뉴스소비 행태에 따라 매체의 영향력이 좌우되는 생태계가 펼쳐진 것은 꽤 지난 일이다.

하지만 제대로 된 '독자 퍼스트'는 없었다. 뉴스의 포맷과 대응속도, 유통방식에 대한 고민은 난무했지만 정작 거기에 '독자'는 없었다. '독자 퍼스트' 전략은 계층별, 연령대별, 성별 '맞춤뉴스'와 같은 '타깃 콘텐츠' 생산에 국한하는 일은 아니다. 기자가 독자를 바라보는 태도에서부터 어젠다 세팅(뉴스 아이템 선정), 멤버십 프로그램, 유료 가입 판촉활동까지 이어져 있다. 기자 업무 중심의 뉴스조직을 독자에 기반한 업무로 재설계하는 완전히 다른 조직으로 만드는 일이다.

독자에 기반한 업무를 꾸릴 때 가장 핵심적인 질문은 "우리의 독자는 누구인가"이다. 하지만 독자가 서로 연결돼 있는 네트워크에서 그 경계를 명확히 구분하는 것은 어려운 일이다. 언론사의 플랫폼이나 채널에 들어오거나 말을 걸고 뉴스를 퍼뜨리는 활동을 하는 독자처럼 구체적으로 정의하고 증명하는 일부터 시작해야 한다. 

리네 카플란(Renée Kaplan) <파이낸셜타임스> '오디언스 참여' 팀장은 2년 전 "앞으로는 단순한 디지털 퍼스트는 소용이 없고 독자 퍼스트여야 한다"고 말했다. 웹사이트(모바일 포함)에서 얼마나 많은 사람들이 뉴스를 보느냐도 살펴야겠지만 독자가 각각의 뉴스(스토리)에 어떤 상호작용을 하는지 측정하는 것으로 뉴스조직의 관심사를 바꿔야 한다는 의미다. 

<파이낸셜타임스>는 2016년 랜턴(Lantern)이라는 도구로 내부의 다양한 조직에서 수집한 잠재고객 데이터를 통합하고 실시간 그리고 장기간 독자들이 뉴스(스토리)에 관여하는 방식을 살펴볼 수 있도록 했다. 

국내의 언론사들도 '구글 애널리틱스'로 트래픽을 살피는 곳들이 늘었다. 아예 도구를 자체 개발한 <중앙일보>의 JA(중앙 애널리틱스)도 있다. JA는 모든 기자들이 열람할 수 있다. 서비스 전체의 PV, UV를 파악하던 데서 개별 뉴스 분석으로 초점이 맞춰진 것이 특징이다. 뉴스가 어떤 독자에게 어떤 시간대에 어떤 반응을 얻고 있는지, A라는 뉴스가 B C 등 다른 뉴스에 어떻게 영향을 주는지 등을 실시간으로 파악한다. 

<중앙일보>의 한 관계자는 "단순히 이럴 것이라는 직감에 의존하는 게 아니라 데이터를 통해 독자를 이해하고 그들이 원하는 게 무엇인지 알아내 그들이 원하는 콘텐츠를 제공하자는 것도 도입취지"라고 전했다. 안팎의 채널을 통해 독자의 반응과 행태를 이해하려는 시도다. 그러나 뉴스의 질적 개선에 어떤 영향을 미칠지는 더 지켜봐야 한다.

속도나 양에 치우친 '디지털 퍼스트'가 아니라 습관과 소통을 고려하는 '독자 퍼스트'로 향하려면 만만찮은 뉴스 생산 업무의 재정비가 필요하다. 독자의 뉴스소비 데이터에서 확보하는 통찰력을 뉴스 생산-편집 등의 의사결정에 실제로 써야 하기 때문이다. '균형', '중립'은 한국언론의 해묵은 화두였다. '독자 퍼스트'를 받아들이면 반응하고 참여하는 디지털 독자의 목소리를 비중있게 반영해야 한다.  

'독자 퍼스트'는 뉴스를 업그레이드하는 혁신과 닿아 있다. 뉴스의 개선 없이 '독자 관계'의 양상을 근본적으로 바꾸는 것은 어렵다. 대표적인 것이 뉴스 신뢰의 문제이다. 신뢰도가 낮게 평가된 매체는 객관성, 다양성을 확장함으로써 독자의 저변을 넓혀가야 한다. 기존의 뉴스 생산 방향을 고수하고 뉴스의 형식만 바꾸는 것은 '독자 퍼스트'로 진전될 수 없다. 

'독자 퍼스트'는 기존 고객을 우량 고객으로 탈바꿈시키는 것뿐만 아니라 잠재 고객을 흡수하는 접근이다. 가령 웹사이트에 접근하는 독자가 '로그인'을 하면 별도로 볼 수 있는 콘텐츠를 제공하는 서비스 설계를 포함한다. 소셜네트워크에서 뉴스 공유를 하거나 의견을 남기는 독자에게 '말을 거는' 소통 활동도 마찬가지다. 이 과정에서 명확해지는 과제는 매체를 위해 도움이 되고 의미가 있는 독자를 규정하고 발견하는 일이다. 

'모든' 독자를 상대하는 것은 '독자 퍼스트'가 아니다. 모든 독자 가운데에서 유익한 독자를 찾는 일이다. 예를 들면 로그인 댓글 공유 제보 등 디지털 환경에서 물리적인 행동을 할 때, 유료 구독자로 가입하는 경제적 활동을 할 때, 매체가 진행하는 포럼에 참석할 때를 상정할 수 있다. 이들의 데이터를 모아서 디지털과 연결하고(소셜네트워크 계정이나 가입자 정보) 적절한 보상으로 이어져야 한다.

디지털 부문으로 통합된 <아사히신문>의 '아스파라(aspara)' 멤버십은 인구통계학적 특성(demographic characteristics)을 어느 정도 수집한 독자 데이터에서 '취학 아동' 유무를 찾아 14~18세 여고생 대상의 정보를 제공했다. 구독자에게 이사비 10% 할인 적용 같은 천편일률적-기계적인 적용이 아니라 개별 독자에게 필요한 정보를 적시에 돌려주는 사랑스런 일이다.

물론 '독자 퍼스트'는 마케팅업무에 머무르는 것이 아니라 뉴스조직과 긴밀히 연결돼 있을 때 성과를 거돌 수 있다. 특히 장기적으로 애정을 보여준 독자를 대상으로 하는 프로그래밍된 멤버십이 현대 뉴스조직에겐 중요한 목표다. 이를 위해 뉴스조직과 마케팅 조직의 구분도 점점 긴밀해져야 한다. 독자에 대한 보상 프로그램에 기자도 참여해야 한다. 기자가 주관하는 토크쇼나 견학 프로그램 같은 것들이다. 가급적이면 이를 통해 커뮤니티를 구축해야 한다. 

기자들은 데이터 가치를 활용할 수 있는 역량을 가져야 한다. 비기자직군의 구성원들도 데이터와 기술 활용은 더 중요할 수 있다. 누구나 독자와 상시적으로 대화를 나눌 수 있어야 한다. 무엇보다 뉴스조직의 의사결정 과정에서 이를 중요하게 참조해야 한다. 이 모든 것이 가능하려면 진실하고 겸손한 디지털 리더십이 자리잡아야 한다. 

처음부터 끝까지 독자의 생각을 중요하게 다루는 리더십은 그저 오지 않는다. 지식 카르텔을 스스로 벗어던지고 엘리트 의식은 접어야 한다. 그래서 '독자 퍼스트'는 '문화 퍼스트(Culture First)'이기도 하다. 오래도록 여론을 이끌었고 세상의 버팀목이라는 언론(인)의 교만함을 내려놓고 새로운 문명에 걸맞는 인식과 철학을 다듬는 일이기 때문이다.

덧글. 이 포스트는 2017년 12월말 <기자협회보> 기자와 '독자 퍼스트'를 주제로 이야기를 나눈 것을 재구성했다.(이 이야기의 일부는 <기자협회보> 신년 첫호(이미지)에 실렸다.) 




중앙일보 디지털 지면 유료 구독 서비스 `조인스`. 중앙미디어네트워크가 보유한 20~30종의 매체를 망라했다. 국내 최대 규모다. 타의 추종을 불허하는 미디어 포트폴리오를 앞세운 `조인스`의 향방에 따라서는 언론사의 자체 플랫폼 경쟁이 불을 뿜을 전망이다.


중앙일보가 22일 디지털 지면을 유료 구독하는 가판대 서비스 '조인스(joins)'를 공개했다. '조인스'는 중앙일보 웹 사이트의 옛 이름이다.


<중앙일보>, <중앙SUNDAY>, <일간스포츠> 등 6종의 신문, <Forbes코리아>, <월간중앙> 등 4종의 시사경제지, <여성중앙> <CeCi> 등 12종의 여성 패션/라이프 매거진, <열려라 공부>, <건강한 당신> 등 8종의 스페셜 섹션 등 중앙미디어네트워크(JMnet)의 매체를 망라했다. 국내 최대 규모다. 


본격적인 개발 기간만 6개월여가 소요된 '조인스'의 경우 PC와 모바일에서도 이용이 가능하다. 모바일 기기의 경우 최대 5대까지 기기 인증을 할 수 있다. 신문 등 정보매체 구독은 '가족'이라는 개념에서 접근했다. 


현재 '조인스'에선 매체별 정보, 지면, 목차, 양면보기, 인쇄 기능이 제공된다. 검색은 추가 개발 중이다. 지면 서비스의 퀄리티는 일단 양호한 편이다. 


구독상품과 가격정책은 <중앙일보>의 경우 일-주-연간 기간별 구독상품이 있다. 매거진도 다양한 기간별 상품을 갖추고 있다. 신문 구독자의 경우 1년, 월간 등 장기간 구독상품에 가입시 신문 과거지면 이용도 가능하다. 단 '조인스'에서는 2013년 8월부터 현재 시점까지는 지면과 텍스트 기사를 연동한 형식으로 제공하며 그 이전 날짜는 PDF 이미지로만 서비스한다.


<중앙일보>의 한 관계자는 "종이신문이나 매거진을 구독하고 있는 경우에는 디지털에서도 해당 매체에 한해 무료 이용이 가능하다"면서 "매체 간 결합상품은 준비 중에 있으며 이와 관련 계열 매체와의 수익배분이랄지 여러 정책을 조율하고 있다"고 말했다. 


이 관계자는 "종이매체 구독비용을 고려해 각 매체의 이용요금은 그 밑 선에서 결정됐다"고 덧붙였다. 프로모션 기간인 10월 말까지는 조인스 회원이면 일단 모든 매체를 무료로 볼 수 있다.


'조인스'는 당초 기존 종이매체 구독자와의 관계를 증진하는 차원에서 검토됐다. 구독자 정보를 통해 새로운 동력을 찾을 수 있다고 보기 때문이다. 구독자 인증은 기존에 보유한 매체별 구독자 정보로 확인하지만 정보가 불확실하거나 없는 경우 독자 서비스 부서에서 전화로 최종 과정을 거쳐야 한다.


한편으로는 유료 서비스의 가능성에도 기대를 걸고 있다. <중앙일보>는 첫째, 오디언스 분석이 가능한 수준까지 회원 가입이 이뤄지고 둘째, 의미있는 유료 매출이 발생하는 것을 희망하고 있다. 이 플랫폼이 안착하면 현재는 지면기반이지만 JTBC 영상 콘텐츠나 다른 매체 콘텐츠를 추가하는 플랫폼으로 업그레이드할 계획이다.


<중앙일보>의 한 관계자는 "미래의 일이지만 영화 티켓 등 다른 문화 상품들과 결합 형태로 제시할 수도 있지 않겠느냐"고 말했다. 


이번 '조인스' 프로젝트는 <중앙일보>만의 문제로 다룬 것이 아니고 전체적인 그룹 차원에서 다뤄졌다. 인프라를 갖추게 되면 같은 조건에서 많은 서비스를 줄 수 있는 건 <중앙미디어네트워크>라는 공감대가 형성됐기 때문이다. 핵심적인 차별화 포인트가 '규모'인 것이다. 


업계에서는 벌써부터 콘텐츠 경쟁력보다 포트폴리오의 강점을 내세운 <중앙일보>의 승부수라는 평이 나온다. 이 서비스가 소기의 성과를 거둘 수 있을지 주목된다. 



중앙일보 디지털팀 육근영 기획파트장. "외국의 혁신사례도 좋지만 신문업계가 스스로 해낼 수 있는 것을 우선 갖춰야 한다"고 강조했다.

다음은 이 플랫폼 구축의 PM이었던 <중앙일보> 디지털팀 육근영 기획파트장과의 전화 인터뷰 내용이다.


Q.이 플랫폼을 통해 기대하고 있는 것은 무엇인가?


이 서비스는 이제 시작이다. 단기간에 큰 성과를 기대하지 않는다. <중앙일보>를 비롯한 그룹 내 매체들이 많은데 그간 전개해온 온라인 비즈니스는 구독자와 상관없는 트래픽 기반의 비즈니스였다. 하지만 이마저도 트래픽 한계에 직면하는 등 달라진 매체 환경으로 힘들어졌다. 


그렇다면 지금 할 수 있는 것은 무엇인가? 종이매체 구독자들을 지키고 진성독자들을 디지털 영역으로 유치하는 것이 중요하다고 본다. 다양한 혜택을 주면서 이들을 통해 지속적으로 이용할 수 있는 구독자 정보를 확보하고 점차 새로운 비즈니스를 찾아야 한다고 생각한다. 


이를 위한 일종의 플랫폼이자 인프라인 셈이다. 왜냐하면 표면적으로는 서비스지만 진행과정에서 뒷단의 제반 인프라들도 손을 많이 댔다. 지면보기 서비스의 경우 그간 외부기업에 인프라를 의존해왔지만 이번 기회에 모두 거둬들였다. 지면 기사 소스들을 연결(그루핑)하는 매핑(mapping) 서비스도 마찬가지다. CMS도 일부 보완하는 계기가 됐다. 


Q.개발 과정은 어땠나?


대부분 자체 개발을 했다. 초기엔 한국언론진흥재단의 솔루션 지원도 받았다. 또 디바이스 최적화 등은 외부에 맡겼다. 특히 속도나 메모리 등 태블릿 앱 최적화 부분은 전문업체에 맡겼다. 이 과정에서 기술력을 내재화할 수 있었다.


Q.이번 프로젝트에서 가장 어려웠던 것은 무엇인가?


매체가 많아서 커뮤니케이션하는 것이 힘들었다. 각 매체별 디지털 담당자들의 관심사가 있는데 "PDF를 주세요"라고 설득하기가 어려웠다. 사실 트래픽과 광고라는 현안이 있는데 이런 부분을 거론한다는 것 자체가 맞지 않고 미안한 일이긴 했다.


내부의 유관부서들도 기존 매출이나 리소스를 고려할 때는 이 프로젝트가 상당히 거리가 멀었다고 할 수 있다. 이들과 공약수를 찾아가는 작업들이 가장 어려웠다. 상대적으로 경영진들은 이해를 모을 수 있었다.


Q. 이 프로젝트에 대한 내부 평가와 계획은?


경영진 보고를 모두 거쳤다. 계열 매체들의 임원과 실무자들과도 소통했다. 기본적으로 향후에 디지털 성장을 고려했을 때 중앙미디어네트워크처럼 미디어 포트폴리오가 잘 갖춰진 곳에선 '가판대' 플랫폼은 필요하다고 생각한다. 


향후에는 단순히 지면의 디지털 상품을 영상 콘텐츠와 결합하거나 다른 디지털 상품과 패키징하는 것을 검토 중이다. 그렇다고 트래픽 기반의 비즈니스를 포기하거나 포털과의 협력을 고려하지 않는 것은 아니다. 중장기 먹거리를 구상하기 위해서 해결해야 할 과제로 접근한 것이다.



<중앙일보> 디지털팀. 최근 <제이큐브 인터랙티브>의 서비스 기획, 전략 파트 인력이 본지로 이동하면서 신설된 팀이다. <중앙일보>의 중장기 먹거리를 발굴하는 팀으로 온라인 서비스와 디지털 비즈니스를 주로 검토하고 있다. 


가판대 플랫폼인 '조인스'도 이곳에서 주도했다. <버즈피드>, <VOX> 등 해외 사례보다는 신문업계가 실제로 할 수 있는 것을 찾는 게 중요하다는 입장이다. '가판대'는 <중앙미디어네트워크>의 기본 경쟁력의 출발점이란 의미다. 


인력 규모는 기획, 개발파트 등 30명이 넘는다. 



더타임스의 안드로이드 앱. 해외의 유력 전통매체들이 태블릿PC와 같은 단말기에 보조금을 도입해 온라인 뉴스 유료화의 장벽을 허물기 시작했다. 국내에서도 이러한 시도가 다시 불붙을 수 있을지 주목된다.


만성적인 뉴스 비즈니스 위기를 겪고 있는 해외 전통매체들이 단말기 보조금을 적용하는 디지털 구독자 프로모션을 시행하고 있다.


영국의 대표 일간지 중 하나인 더타임스(The Times)는 지난해 12월초 디지털 신문 구독의 대가로 태블릿PC 넥서스7(Nexus 7)을 대폭 할인된 가격으로 제공하는 일종의 태블릿 PC 보조금 전략을 단행했다.


18개월 약정으로 월 17.33파운드(약 28달러)를 지불하는 디지털 구독자로 가입할 경우 넥서스7(제조사 Asus, 32GB, Wifi모델)을 50파운드(약 80달러)의 할인된 가격으로 판매하는 방식이다.


이 월정액제 외에 18개월치를 선납하면 단말기 가격을 포함 더 많은 할인이 가능하다. 


현재 해당 단말기의 유통가격이 199파운드(약 322달러)인 점을 감안하면 파격적인 할인이다.


디지털 구독 요금제인 '디지털 팩(Digital Pack)'에 가입한 독자는 다양한 단말기 앱 및 웹 사이트로 최신 뉴스를 볼 수 있다. 또 다양한 이벤트에 참여할 수 있는 '타임스 플러스(Times+)' 멤버십 혜택도 받는다. 


더타임스가 속한 뉴스코퍼레이션 산하 신문출판부문의 관계자는 "당초 아이패드에도 적용하려고 했으나 가격대가 비싸 포기한 바 있다"고 말했다.


이에 앞서 미국 뉴욕타임스는 2012년 초 약정 기간 1년의 디지털 구독자에게 e-리더기(Barnes&Noble사 Nook Simple Touch)와 태블릿PC(Nook Color)를 할인된 가격으로 제공한 바 있다. 


또 파이낸셜타임스도(FT) 지난 12월12일부터 5일간 한시적으로 넥서스7을 무상 지급하는 파격적인 프로모션을 진행했다. 


국내에서도 일부 메이저 신문사가 2년 전 단말기 제조사와 관련 논의를 시작한 바 있으나 가격, 신문고시 등 제도, 시장 미성숙 등으로 제대로 추진되지 못했다. 


전통매체가 태블릿PC, 스마트폰 등으로 제공한 뉴스 콘텐츠 유료화는 아직 성공을 판가름하기 힘든 상황이다. 특히 지난해 12월15일 아이패드 전용 매체인 뉴스코퍼레이션의 '더 데일리(The Daily)' 폐간은 시사점이 적지 않다. 


이런 상황에서 언론사와 같은 CP들이 디지털 구독자 견인을 위해 태블릿PC를 중심으로 한 단말기 보조금 전략에 관심을 쏟고 있는 셈이다. 


제조사들도 보급형 태블릿PC 공급을 마다할 이유가 없는 상황이라 확대될 가능성이 높은 것이다.  


해외에서 불붙은 것이긴 해도 동영상, 음악 등 월정액 유료 서비스를 제공하는 다양한 CP 진영의 단말 보조금 전략 도입이 국내까지 이어질 수 있을지 주목된다. 


참고 : 이 포스트에 인용된 내용은 시장조사기관 스트라베이스(STRABASE) 자료에서 발췌됐습니다.





아카데믹한 원초성과 사회참여의 현재성이 공존하는 대학언론의 대표격인 대학신문은 많은 전통매체가 그러하듯 위기에 빠져 있다. 두 가지 문제를 조화롭게 끌고 가기 위해 더 많은 창의와 헌신이 요구된다는 점에서 대학기자들의 분투가 절실한 때이다.


스토리 열망 큰 독자들과 함께 하는 방법 고안해야
 

국내 최초의 대학신문은 1912년에 발행됐다. 지금으로부터 100년 전의 일이다. 원래 대학신문은 대학 구성원들의 소속감을 끌어 올리는 구심점으로 기능하고 학술 정보를 전달하는 것이 주목적이었다. 그러다가 녹록지 않은 한국의 현대사와 맞닥뜨린 대학신문은 정치권력과 갈등을 빚으면서 그 위상과 기능에 적지 않은 변동이 있었다.

민주화 운동 과정에서는 편집권의 독립이 위협받은 것은 물론이고 이념적인 논란의 중심에 있었다. 최근에는 문화, IT, 환경, 지역, 취업 등 다양한 이슈를 다루는 것은 물론이고 웹 사이트로 대학신문을 발행하는 등 형식과 내용이 진일보하고 있다. 과거의 눈으로 보면 상전벽해나 다름없는 일이다.

이는 주독자인 대학생들의 관심과 세상 트렌드를 수렴하려는 숙명적인 선택이라고 할 것이다. 불과 20여년 전에는 숨막히는 현실 정치가 대학사회를 짓누르는 게 다반사였지만 오늘날은 대학과 청년의 미래에 드리운 그늘이 짙다. 대학사회는 취업을 위한 의례적인 무대로 전락하고 대학인은 심오한 교양이 아닌 표피적인 지식 편취에 급급하다.

상아탑 밖은 치열한 경쟁이 펼쳐진다. 여유를 갖고 낭만적인 것들을 챙기기 어렵다. 반면 커뮤니케이션의 기회는 넓어졌다. 스마트폰, 인터넷으로 개인의 준거 지역을 단번에 벗어날 수 있다. 글로벌 시장을 두드리는 청년 창업의 길도 열려 있다. 도전과 실험, 창의와 실용은 시대의 화두가 됐다.

대학신문이 나아가야 할 방향과 책임은 이렇게 빠르게 변하는 세상 안에 있다. 첫째, 대학은 지역, 국가를 넘어 전지구적인 네트워크와 연결된다. 지역의 문제가 곧 세계의 이슈가 되기도 한다. 국가의 문제가 대학의 사활과 걸리기도 한다. 전체의 공간을 보는 스토리가 필요하다. 즉, 공시적인 이해가 병행돼야 한다.

둘째, 대학의 문제 그리고 대학신문의 자세는 요샛말로 타임라인(timeline)에 노출된다. 일관된 태도나 인식 못지 않게 하나 하나의 사안에 대해 단편적으로 진단하는 것이 아니라 과거-현재-미래를 잇는 전략적인 제기가 중요하다. 통시적인 접근은 대학언론이 메우지 못하는 정보의 속도(speed)와 깊이(depth)를 보완하는 수단이다.

셋째, 대학 안팎의 다양한 독자들과 소통해야 한다. 대학언론이 대학 구성원들에게 외면받는 이유는 한 마디로 생산하는 콘텐츠가 공감대를 불러 모으지 못해서다. 독자위원회를 구성하거나 아이템을 공모하는 개방적인 제작 환경이 요구된다. 더 나아가 독자들의 이야기를 폭넓게 반영하는 열린 지면으로 전환돼야 한다.

입체적이고 양방향적인 대학신문은 결국 ‘혁신’이라는 하나의 키워드로 집약된다. 이를 위해서는 현재 한국의 대학언론이 처한 구조적인 제약과 한계보다는 관행과 나태에 갇힌 내부의 수동적인 문화를 과감히 버려야 한다.

그만그만한 흉내내기로는 소셜네트워크로 흩어진 표현 열망이 강한 청년 독자들을 불러올 수 없다. 대학신문의 미래는 스토리를 재생하는 독자들과 함께 하는 실험과 창의 안에 오롯이 있다. 훌륭한 도전기가 어서 나와주길 기대해 본다.

덧글. 이 포스트는 가톨릭대학교 학보사 창간기념호 '창간기념축사'에 실린 글입니다.




1일 뉴스 유료화를 단행한 경남도민일보 웹 사이트. 국내 어떤 언론사도 도입하지 못한 것을 지역신문이 시작했다. 1년여의 준비과정에는 독자와의 소통이 자리하고 있었다.

지역 일간지 <경남도민일보>가 1일부터 웹 사이트 뉴스 유료화를 시행했다. 

<경남도민일보> 웹 사이트에 접속한 이용자는 로그인 후 종이신문 1부 판매가와 같은 하루 500원의 소액결제를 마쳐야 제한없이 모든 뉴스를 볼 수 있다.

유료 결제를 하지 않으면 일 평균 5~10건의 뉴스는 읽을 수 없다. <경남도민일보>는 일단 하루 110여 건의 뉴스 중 특종, 기획, 칼럼 등 공을 들인 콘텐츠에 한해 유료를 적용한다.

전면 유료화(Paywall)는 아니고 일종의 부분 유료화(Semi-Permeable Paywall)라고 할 수 있다.

다만 <뉴욕타임스>처럼 트위터나 페이스북에서 <경남도민일보>가 추천한 뉴스를 클릭하면 무료로 볼 수 있다.

<경남도민일보>는 웹 사이트에서 이같은 뉴스 유료화를 알리는 '팝업창(신문지면은 알림난)'을 통해 '트래픽 장사'와 무분별한 광고는 포기하고 뉴스의 품질로 승부할 것이라고 밝혔다.

내로라하는 종합 일간지도 도입하지 못하는 뉴스 유료화를 지역신문이 결행한 것은 열악한 시장환경을 타개하기 위한 고육책으로 풀이된다.

첫째, 네이버, 다음 등 주요 포털 초기화면에 노출되지 않아 트래픽 장사 자체가 불가능하다. 주요 포털이 투명하지 않은 언론사 선정 기준으로 지역신문은 거들떠 보지 않기 때문이다.

둘째, 당연히 온라인 광고 유치도 될 리가 없다.

역으로 생각하면 트래픽과 뉴스구매라는 단감을 쥔 포털에 구애받지 않아도 되는 지역신문 처지에서는 뉴스 유료화를 하더라도 손해를 볼 것이 없는 상황이다.

물론 <경남도민일보>를 찾는 독자들이 어느 정도 지불의사를 갖게 될지는 의문이다.

온라인 독자를 대상으로 충분한 니즈 파악이 있었는지를 떠나 뉴스 콘텐츠의 경쟁력을 지속적으로 갖추려면 상당한 투자와 내부의 인식전환이 따라야 하기 때문이다.

이와 관련 <경남도민일보> 김주완 편집국장은 "독자들에게 죄송스럽고 스스로에게도 부담되는 결정이었다"면서 "기자들을 포함 신문사 모든 구성원들이 유료화에 걸맞는 뉴스를 생산하는데 최선의 노력을 다 하겠다"고 말했다.

아래는 김 국장과의 인터뷰 내용이다.

김주완 편집국장.

Q. 이번 뉴스 유료화는 언제부터 어떠한 논의과정을 거쳤는지요?

A. 1년 전부터 뉴스 유료화에 대한 논의는 있었다. 그러다 편집국장이 된 뒤 부서원들과 상의해 단독이나 차별화한 뉴스는 로그인해서 보도록 했다. 하루 5~10개의 뉴스에 적용했다. 가령 뉴스 제목 밑에 자물쇠이미지(로그인 회원용)를 표시하는 형식이었다.

얼마 지나지 않아 독자들의 불평, 불만이 뉴스 댓글로 쏟아졌다. 댓글 하나하나에 취지를 설명하고 양해를 구했다. 1년여 소통을 하면서 독자들의 정서적 거부감을 덜어낼 수 있었다.

실제로 로그인을 해야 볼 수 있는 뉴스는 독자들의 호기심, 궁금증이 유발돼 많이 읽히기도 했다.

이 과정을 거치며 "할 수 있겠다"는 생각을 하게 됐다. 최근에 뉴스 유료화를 확정지으면서 뉴스룸의 일부 기자들이 우려와 걱정의 목소리가 있었다.

하지만 서울에서 발행되는 전국지의 무료 서비스만 맹목적으로 따라가서는 안된다는 내용으로 설득 아닌 설득을 했다.

"전국지는 네이버 뉴스캐스트 기본형에 입점해 엄청난 트래픽이 유발된다. 그걸로 광고수익이 가능하다. 거기에다 주요 포털로부터 돈을 받고 뉴스 공급을 한다. 거기에 비하면 <경남도민일보>는 애초부터 광고수익도, 포털에서 받을 수 있는 돈도 없다. 트래픽을 늘리려고 별짓을 해도 기본적으로 5~10만명이 들어오기 힘들다.

현재 <경남도민일보>는 일 평균 2~3만명이 방문한다. 인터넷 광고 시장을 감안했을 때 수십만 명이 넘어야 의미있는 광고 매출을 노려볼 수 있다. 유료화 하지 않고 무료로 서비스 해도 뾰족한 수익모델이 없는 셈이다.

이것저것 고려할 때 <경남도민일보>는 뉴스 유료화로 잃을 것이 없다. 
뉴스 유료화를 하면 그 액수는 미미하겠지만 새로운 수익원은 생기는 것 아니냐"고 이야기했다.

Q. <경남도민일보>는 하는데 더 큰 지역신문들은 하지 못하고 있다.
A. 전체 지역신문이 온라인으로 거두는 수익은 없으면서도 서울 종합일간지가 무료로 서비스하니까 아무 생각없이 따라하고 있다.

하지만 지역신문은 유료화가 가능하다고 본다. 사실 전국지들이 만드는 뉴스는 다른 전국지에서도 읽을 수 있는 뉴스다. 별로 차별성이 없다.

지역신문은 로컬에 기반한 뉴스이므로 배포권역이 같은 다른 지역신문이 쓰지 않는 한 독보적인 뉴스가 된다.

우리 신문에서 보지 않으면 안될 뉴스가 얼마든지 나온다. 이해관계가 얽힌 사람 중에 종이신문 구독하지 않는 사람들은 볼 수밖에 없는 게 지역신문이다.

이번에 <경남도민일보>는 유료화라는 '족쇄'를 걸었다. 타지역신문과는 차별화하는 우리만의 킬러 콘텐츠를 만들어내야 한다는 스스로에 대한 압박이기도 하다.

Q. 편집국장으로서 <경남도민일보> 뉴스에 대해 평가해달라.
A. 자신있게 말하진 못하지만 우리 신문이 만드는 뉴스에 경쟁력이 있다고 본다. 물론 편집국장 처지에서 기자들이 만들어내는게 부족하고 만족스럽지 않다고 채근하기는 한다.

하지만 <경남도민일보>는 다른 지역신문에 비해 논조가 선명하다. 지역의 기득권층을 주로 대변하는 지역신문과 큰 차이가 있다.

경상남도는 보수적인 곳이다. 이곳의 대다수 지역신문들과는 다른 스탠스를 갖고 있다. 이를테면 같은 팩트 다루더라도 논조가 다르다. 그러다보니 독자들이 경남도민일보의 뉴스에 대해 각별한 생각을 갖게 됐다고 본다.

Q. 뉴스 유료화는 성공 여부와 상관없이 계속 하는 건지요? 오늘 시행했는데 얼마나 결제했는지요?
A. 말하기 부끄럽지만 오늘 이 시각(저녁 7시30분)까지 20여명이 결제했다. 앞으로 어떤 결과가 나오더라도 유료화를 접을 생각은 없다.

수익이 미미하더라도 뉴스 유료화를 능가하는 다른 수익모델을 찾지 못하는 한 계속 뉴스 유료화를 할 것이다.

Q. <경남도민일보> 종이신문 구독자들은 제한 없이 무료로 볼 수 있게 한다고 했는데요. 언제부터 가능한지요?
A. 현재에도 인터넷 회원들을 대상으로 종이신문 구독자와 일일이 대조하면 가능하다. 하지만 뉴미디어국에 독자DB와 쉽게 인증할 수 있는 방법을 강구하라고 지시해뒀다.

<경남도민일보> 뉴스 유료화는 지면게재용 뉴스를 위주로 진행하므로 종이신문 구독자들은 무료혜택을 받아야 한다고 본다.

물론 인터넷 전용 뉴스를 생산하지만 많은 편은 아니다. 설사 있다고 하더라도 우리 지역에서 기자회견을 했거나 집회가 있거나 하는 정도의 팩트 위주 뉴스다.

이러한 팩트 뉴스는 종이신문 마감시각과 상관없이 인터넷에 바로 송고케 하고 있다. 그래서 하루 전날 인터넷에 뜨는 뉴스가 더러 나온다. 팩트만 전하는 뉴스이므로 유료로 할만한 것은 아니다.

Q. 뉴스의 경쟁력을 키우기 위해 복안은?
A. 뉴스룸의 모든 구성원들이 <경남도민일보>의 매체 정체성을 직시하고 있다. 우리 신문의 태생자체가 지역의 시민주주를 기반으로 하고 있다. 약한 자를 알뜰히 살피는 매체다.

그런 바탕에서 힘 있는 뉴스를 지속적으로 생산하면서 힘 있는 신문으로 나아간다는 데 이견이 없다.

현재 <경남도민일보>는 지역신문에서만 볼 수 있는 사람 이야기를 강화하고 있다. 동네 사람, 동네 이야기 등 지역 스토리가 빼곡히 채워질 것이다.

최근엔 지역을 거점으로 한 스토리텔링 사업에도 나섰다. 재래 상권 살리자는 지역민의 공감대를 감안 그저 관찰자로 머무는 것이 아니라 신문사가 가진 노하우를 활용 직접 참여했다.

이것도 공공저널리즘의 한 방편이라고 생각한다. 지난 1월부터 지역 블로그를 중심으로 한 스토리텔러도 찾고 있다. 곧 본격적인 사업을 시행할 것이다.

이 모든 것들이 <경남도민일보> 뉴스의 경쟁력의 밑천으로 활용된다.

Q. <경남도민일보>는 편집국장을 비롯 일부 기자들이 소셜네트워크(SNS)에서 유명하다. 덩달아 매체 인지도도 상승했다는 평이다. 어느 정도로 활용하고 있는가?
A. 내근 기자, 취재 기자 가리지 않고 SNS 서비스 중 하나 이상은 하고 있다. <경남도민일보>트래픽 중 SNS를 통한 유입비중도 꽤 많다.

SNS를 적극적으로 하지 않았을 때는 보통 하루 방문자가 2만명 정도인데 RT를 많이 받는 기사가 있는 등 히트치는 기사가 나오면 그 덕분에 5,000회 이상의 트래픽이 나온다. <경남도민일보>로서는 SNS가 효자나 다름없다.

Q. <경남도민일보> 독자들에게 말씀할 것이 있다면?
A. 아무데서도 하지 않는 뉴스 유료화를 하게 된 것은 독자들에게 아주 죄송스러운 일이다. 사실 오늘 하루 종일 불안했다.

로그인을 해야 보는 회원용 뉴스와는 다르게 돈을 결제하라고 뜨면 독자들로부터 어떤 거부 반응이 있을지 걱정했다.

아침부터 트위터, 페이스북을 통해 유료화 취지문을 게시하면서 고심의 일단을 전했다. 그랬더니 소셜 친구들이 "뉴스 가치만 있다면 유료화에 찬성한다"는 반응을 보내왔다.

직접적인 불만, 거부반응이 나오지 않아 첫날 신고식치고는 다행이다 싶었다. 다만 단서를 다는 사람들이 있었다. 유료화에 걸맞는 뉴스가 나와야 한다는 것이다.

이런 댓글을 보면서 부담스러워졌다. 좋은 콘텐츠 만들자고 한 뉴스 유료화였지만 말이다. 독자들을 위해서라도 열심히 분발하겠다.




 


애플 앱 스토어 진열대에서 사라진 파이낸셜타임스 뉴스 어플리케이션. 애플의 결제정책, 구독자 데이터 확보 등을 둘러싸고 합의점을 찾지 못해서다. 그러나 공고해진 앱 스토어 생태계를 박차고 나갈 뱃심 좋은 국내 언론사는 많지 않아 보인다.


파이낸셜타임스(이하 FT)는 자사 뉴스 서비스 앱을 애플의 앱 스토어에서 빼 버렸다.

FT는 8월31일 애플과의 수익 배분 협상이 실패로 끝나자 아이폰, 아이패드 어플리케이션(이하 앱)을 앱 스토어에서 철수시키기로 결정하고 이같은 조치를 내렸다.

FT는 그러나 애플사의 앱 스토어를 아예 포기한 건 아니다. 일부 앱은 그대로 뒀고 매주 1회씩 발간되는 <How to Spend It> 앱은 이달 초 앱 스토어에 올리기로 했다.

하지만 이들 앱은 모두 무료로 애플의 앱 스토어 결제정책을 피할 수 있다. 무료 앱인 만큼 콘텐츠만 괜찮고 타깃이 분명하다면 광고로 승부를 볼 수 있다고 판단한 것이다.

애플의 결제정책은 앱 스토어내 자사 결제모듈을 통해서만 유료 서비스를 허용하고 이중 30%를 수수료로 가져가는 것이 주내용이다.

이러한 앱 스토어 생태계는 개발자나 기업들의 안정적 매출구조를 만들어 준다는 긍적적 평가를 받아왔다.

그러다가 지난 해부터는 신문 출판업자나 음악, 영상 기업들을 중심으로 플랫폼 사업자인 애플이 자사 결제방식과 수수료 배분비율을 강요한다며 반발하는 분위기가 형성되기 시작했다.

특히 구독자 정보나 구독과정의 데이터를 애플이 갖는다는 것도 부담이었다.

결국 뉴스 유료화 모델의 대표주자인 FT가 내린 이번 결정은 올드미디어의 고민을 다시 부각시키고 있다.

FT의 경우 지난해 상반기에만 인터넷 유료독자가 30% 넘게 늘어난 25만명 정도를 기록했고, 모바일을 통한 구독신청 비중도 15%나 차지했다.

특히 FT의 전체 수익 중 웹 사이트 수익의 비중은 25%에 이른다. 대부분의 국내외 언론사들이 10% 남짓인 것에 비하면 2배 이상 많은 수치다.

이같은 성과에도 불구하고 FT 내부에서 플랫폼 사업자인 애플에 종속되면 안된다는 위기의식이 커진 것으로 보인다.

마치 국내 언론사들이 포털사업자에 끌려다니고 있는 것을 떠올리는 대목이다.

FT는 애플 앱스토어를 극복하기 위해 우선 차세대 웹 표준인 HTML5를 적용한 모바일 홈페이지(app.ft.com) 사이트를 일찌감치 구축했다. 이른바 '웹 앱'이다.

국내외 언론사들도 다양한 OS와 사이즈가 쏟아지고 있는 모바일 환경을 감안해 HTML5 도입을 서두르고 있다.

HTML5는 앱에서 구동되는 역동적인 서비스들을 어떤 디바이스에서도 대부분 충족시켜줄 수 있으나 초기 개발비용 부담이 만만찮은 점은 단점으로 꼽힌다. 국내의 경우 아직 개발 환경이 좋은 것도 아니다.

FT의 경우 지속적인 투자로 웹 앱을 제공하는 여건을 조기에 갖췄고 이 기반에서 유료 독자를 유치하는 수순을 밟기 시작한 것이다. FT는 또 안드로이드 앱도 조만간 출시할 예정이다.

NYT, WSJ 등 세계적인 신문들도 웹 앱 구축 행렬에 나서고 있고, 아마존도 8월초 웹 앱을 내놓은 바 있어 '탈 앱스토어' 흐름은 계속될 것으로 보인다.

일부에서는 올드미디어가 뾰족한 해법을 갖고 있는 것이 아니라는 점에서 FT의 행보가 업계에 미칠 파장은 적을 것이란 전망도 나오고 있다.

FT는 지난 해 신규 디지털 구독자의 10% 정도가 아이패드를 통해서였다. 적은 수치일 수 있지만 앱 스토어 또는 아이패드의 잠재력을 무시할 수 없다는 점에서 대부분의 언론사들의 시름이 깊어지고 있다.

국내의 경우 무료 뉴스 앱 위주의 시장이 크게 변화하지는 않을 것이다. 모바일 앱으로 유료화를 모색할만한 여력이 있는 것도 아니다. 광고시장은 여전히 안갯속이다.

무시할 수 없는 모바일 생태계의 협력자인 애플과 쓸데 없는 논쟁은 피하는 방식을 취할 가능성이 높아 보이는 대목이다.

 


 


신문사가 고객인 독자와의 관계를 효과적으로 관리하기 위해서는 마케팅 전문가, 디지털 테크놀러지, 소통의 결과물로서의 저널리즘이 필요하다. 국내 신문사는 아직 걸음마 단계에 불과하다.

영국 가디언(The Guardian Extra), 텔래그래프(The Telegraph Privilege Card), 더타임스(The Times Time+) 그리고 한국 조선일보 모닝플러스, 중앙일보 jjlife, 한겨레 하니누리 등이 이른바 '독자 우대 서비스'를 적극적으로 시행하고 있다.

그런데 현재 신문사들이 진행 중인 독자 우대 서비스에 대한 진단과 평가는 효과적인 독자 전략 수립을 위해 중요하다.

마침 조선일보 CS본부 마케팅홍보팀 신진욱 과장이 관련 분야 연구를 진행 중이다. 신 과장은 이메일로 전문가 인터뷰를 요청해왔다. 아래 내용은 그 질문과 답변이다.

[효과 부분]

Q. 독자 우대 서비스가 종이신문 기존독자 유지, 다시 말해 중지율 감소에 얼마나 효과적이라고 생각하십니까?

A. 그 질문에 대답하기 위해서는 얼마나 효과적인 독자 우대 서비스를 진행하고 있느냐에 주목해야 합니다. 서비스 그 자체를 시행하느냐 여부보다는 얼마나 체계적인 서비스를 하느냐가 중요합니다.

예를 들면 아사히신문의 멤버십 서비스인 아스파라(aspara)는 도쿄 거주 독자들 중 14~18세의 여고생 자녀를 둔 가정에 맞춤 정보를 담은 콘텐츠를 제공합니다.

또 독자의 소득수준, 기호나 취지를 고려한 서비스도 기획돼야 합니다. 정교한 CRM이 있다면 독자(의 가족 구성원)의 생애주기에 맞춘 서비스 구성이 필요합니다.

종이신문을 구독하거나 유료상품을 결제한 독자에게 뉴스 이외의 것들을 제공하는 것은 단지 언론사의 영역이 아닌 모든 미디어 서비스 기업에게 일반적인 양상이 되고 있습니다. 그것이 비즈니스를 개선하는 결정적인 조건이기 때문입니다. 

Q. 독자 우대 서비스가 종이신문 신규독자 유인에 얼마나 효과적이라고 생각하십니까?

A. 신규 독자가 왜, 무슨 이유 때문에 종이신문을 구독하느냐를 파악하는 것이 중요합니다. 신문기사 그 자체에 만족하는 경우도 있지만 그것은 대체로 구독결정 초기에 가질 수 있는 요인일 가능성이 높습니다.

왜냐하면 이제 미디어는 뉴스를 비롯한 마케팅을 통해 새로운 영향력을 획득해가고 있습니다. 예를 들면 모바일이나 소셜미디어를 통해 구독자에 대한 특별한 소통 또는 서비스가 이뤄지고 있습니다. 신문은 정보를 그저 파는 기업이 아니라 서비스를 적재적소에 제공하는 기업으로 탈바꿈하고 있습니다.

이 과정에서 새로운 독자는 흥미를 갖게 됩니다. 시장이 과열된 곳에서는 정보는 더 이상 희소적인, 우월한 가치를 갖지 않습니다. 미디어 기업이 지속적으로 제시하는 각별한 관심과 혜택이 비슷한 정보를 제시하는 신문기업들을 우열을 가늠하고, 선별하는 데 핵심적인 기준으로 자리잡고 있다고 봅니다.

[한계 부분]

Q. 독자 우대 서비스가 일시적인 유행일까요, 아니면 신문사들이 지속적으로 추진해야 할 마케팅 커뮤니케이션 전략일까요?

A. 디지털 미디어 생태계가 확장되면서 독자 우대 서비스도 강화되고 있습니다. 국내외 많은 신문사들이 CRM 시스템을 도입했으며 외부 전문 컨설팅을 받았습니다.

또 독자들에게 진지하고 강렬한 인상을 심어주기 위해 대규모 콜 센터(아웃바운드, 인바운드 영업)를 운영하면서 고가의 기념품, 문화공연 티켓, 여행사-레스토랑 등의 멤버십 프로그램에 투자하고 있습니다.

특히 전통매체 이외 새롭게 정보 유통에 나선 포털사업자나 이동통신사업자 등은 이미 상당한 규모의 고객 마케팅을 시행하고 있습니다. 이제는 얼마나 열성적인 고객을 보유하고 있느냐가 미디어 기업의 성패를 좌우하는 때입니다. 돌이킬 수 없는 시기입니다.

Q. 독자 우대 서비스의 성공을 가로막는 장애물들은 무엇이라고 생각하십니까?

A. 첫째, 양질의 구독자DB를 축적하고 이를 관리하는 부분입니다. 신문사들은 일반적으로 구독자DB의 충실도가 낮은 만큼 마케팅에 활용할 수 있는 빈도도 낮고 근거도 희박합니다.

둘째, 독자 우대 서비스를 단지 마케팅 영역으로 간주하는 것은 옳지 않습니다. 이것은 신문사가 제공하는 핵심 서비스로 뉴스룸과도 연결돼야 합니다. 기자와 데스크까지 독자 소통이 독자 우대 서비스의 기초임을 인식해야 합니다.

셋째, 독자 우대 서비스를 과학적으로 체계적으로 제공할 수 있는 전문가의 부재입니다. 온라인 분야, 테크놀러지 분야는 물론이고 뉴스룸 기자들도 독자 우대의 중요성을 인지하고 마케팅의 노하우를 전수받을 필요가 있습니다. 넷째, 저널리즘의 신뢰도입니다. 독자 우대 서비스는 결국 독자를 충성도 높은 열성적 고객으로 만드는 일입니다.

동시에 그들이 저널리즘 과정에 참여하도록 하는 것이 필요합니다. 그러자면 뉴스룸은 개방성을 갖고 임해야 합니다. 독자의 요청, 의견을 피드백해 저널리즘 상품의 질을 높이는 것이 독자 우대 서비스의 처음과 끝임을 유의해야 합니다.

Q. 독자 우대 서비스가 대동소이 하다는 지적이 있습니다. 프로그램을 차별화하여 효과를 높이는 방법은 무엇일까요?

A. 독자 우대 서비스 환경이 크게 변하고 있습니다. 단지 경품을 제공하거나 이벤트를 개최하고 독자를 초대하는 것이 아니라 온라인이나 모바일 등 다양한 플랫폼과 기술을 활용하고 있습니다.

첫째, 독자에 대한 정확한 니즈를 파악하는 것이 전제돼야 합니다. 연령별, 소득수준별, 지역별, 성별 등 독자의 여건에 따라 독자에게 제공하는 서비스는 달라져야 합니다.

둘째, 독자가 선호하는 것이 무엇인가가 결정되면 그것을 어떤 방식으로 전달할 것인가도 중요합니다. 커뮤니케이션 기술을 비롯 다양한 플랫폼을 제시하는 것이 중요합니다.

셋째, 뉴스룸의 기자가 참여하는 방법이 있습니다. 독자 우대 서비스는 대체로 하이퍼로컬저널리즘에 기반하는 경우가 많습니다.

독자와의 친밀도를 높이는 프로그램도 기획돼야 합니다. 가령 워렌 버핏처럼 편집국장, 문화부 기자가 유명인과 함께 이벤트나 식사자리에 초대하는 경우도 가정할 수 있을 것입니다.

넷째, 가족 단위의 접근이 필요합니다. 정보 상품은 모든 연령대에게 접근가능한 서비스입니다. 가족들이 함께 공유하고 가족들의 유대를 강화하는 과정에서 언론사가 참여하는 방법도 있을 것입니다.

그러나 이 모든 것이 구독자DB의 충실도, 그리고 조직적이고 전사적인 접근-막대한 투자가 수반돼야 합니다. 오너의 전략적 판단이 필수적으로 요구됩니다.

텔래그래프지의 독자 우대 서비스. 국내 신문사처럼 금융권과 제휴해 신용카드를 발급한 데서 끝나지 않고 다양한 플랫폼에 제공되는 정보 서비스, 그리고 수많은 공간과 상품에서 특권적 혜택을 부여하는 멤버십 프로그램을 제공한다. 선택과 집중 그리고 투자가 얼마나 이뤄졌는지 가늠할 수 있는 대목이다.


[미래 부분]

Q. 신문사들이 독자 우대 서비스를 확대할까요, 현 수준을 유지할까요, 아니면 축소할까요? 어떻게 예상하십니까?

A. 발행부수가 많은 신문사들이 독자 우대 서비스를 무조건 확대하는 것은 어렵습니다. 한국적 상황에서는 마케팅 접근성이 높은 양질의 독자층을 선별하는 것이 필요합니다. 즉, 규모의 적정성을 유지하는 것이 필요합니다. 하지만 독자 우대 서비스의 수준은 강화될 필요가 있습니다.

지금 제시되는 독자 우대 서비스는 천편 일률적이거나 매체별 특성이 제대로 전달되지 않는 형식적인 마케팅입니다.

따라서 독자 우대 서비스의 범위는 적정하게 재조정될 필요가 있지만 그 수준은 향상될 것이라고 판단됩니다. 이런 점에서는 소규모 신문사나 지역신문사들이 상대적으로 독자 우대 서비스를 확대할 필요가 있습니다. 한겨레신문, 경남도민일보처럼 강한 브랜드 정체성을 갖거나 지역신문일 경우 독자 우대 서비스를 심화한다면 기존 독자 유지 외 신규 독자 창출에 기여할 가능성이 높다고 봅니다.

Q. 독자 우대 서비스가 성공하는데 가장 중요한 요인 3 가지는 무엇이라고 생각합니까?

A. 첫째 문화-인식과 철학의 개조입니다. 신문사 뉴스룸은 독자를 여전히 정보를 수용하는 사람으로 제한하고 있습니다.

그러나 독자는 신문을 더 영향력 있게 만들거나 비즈니스를 확대할 핵심 파트너입니다. 이들과 협업할 수도 있고 경우에 따라서는 저널리즘에 직접 참여시킬 수 있는 협력자라는 것을 인식해야 합니다.

독자 우대 서비스는 비저널리즘의 영역이 아니라 저널리즘의 영역에서 출발할 때 실추된 신문의 영향력, 신뢰도를 회복하고 새로운 마케팅의 길에 들어설 수 있습니다.

둘째, 독자 데이터베이스와 독자들의 니즈를 늘 파악하는 지속적이고 창의적인 마케팅 기법을 도입하는 것입니다. 오늘날 독자들은 신문 이외 다양한 플랫폼에서 정보를 소비하고 있습니다. 이들이 원하는 서비스와 정보는 다양해지고 있습니다. 피드백도 강화해야 합니다.

그동안 독자관리는 과학적이지 않았습니다. CRM도 형식적이었습니다. 독자 우대 서비스에 정교성을 높이는 것이 필요합니다.

셋째, 신문을 구독하고, 유료 서비스를 결제한 독자도 중요하지만 신문사가 정작 필요한 독자는 온라인 커뮤니티나 뉴스 서비스에 참여하는 적극적인 사람입니다.

현재 정보소비와 어젠다 세팅은 온라인에서 대부분 이뤄지고 있습니다. 이들이 제보, 댓글 등의 활동을 하고 SNS에서 기사를 배포하는 액티브 유저라면 신문의 영향력도 함께 올라갑니다. 그들과 어떤 소통 프로그램을 갖추느냐가 중요하다고 봅니다.

Q. 마지막으로, 종이신문 기존독자의 로열티를 높이기 위해 운용되고 있는 독자 우대 서비스의 미래를 위한 제안을 부탁 드립니다.

A. 경영진의 결단이 필요합니다. 현재 신문사는 뉴스를 생산하는 곳 즉, 뉴스룸에 대한 의존도가 절대적입니다. 조직 내 영향력도 강합니다.

하지만 디지털 미디어 생태계에서 정보 서비스 기업으로 거듭나야 하는 신문사 내부의 고객 마케팅 부서에는 여전히 힘이 실리지 않고 있습니다.

많은 투자가 필요합니다. 전문가들의 확보도 있어야 합니다. 기술의 도움도 절실합니다. 기자들도 나서야 합니다. 전체 매출의 10% 이상은 순전히 독자 우대 서비스를 위해 쓸 각오를 해야 합니다.

20세기 양적 경쟁의 시대에서는 허수의 독자들이 필요로 했습니다. 한국에서는 한 부를 찍을 때마다 손해를 보면서도 독자들의 가정에 신문을 배송하고 있습니다. 질적 경쟁의 시대로 전환해야 합니다.

적은 독자이지만 온라인에서 액티브 유저로 신문을 위해 좋은 제언을 하고 참여를 하는 독자들을 위해서는 최선을 다한 대우를 제시해야 합니다.

이 모든 것이 CEO의 결정에서 시작합니다. 명심하기 바랍니다. 20세기는 윤전기 없는 신문을 상상할 수 없었지만 21세기는 고객의 참여 없는 미디어 기업은 힘이 없다는 것을요. 

이러한 전환기에 걸맞는 인식을 경영진과 기자들이 공유할 때 독자 우대 서비스의 미래는 열린다고 생각합니다.

덧글. 조선일보 신 과장은 영국 University of Stirling Management School MBA 과정에 재학 중이며 논문은 ‘A Comparative Analysis of Subscriber Loyalty Programmes in the British and Korean Newspapers’주제로 작성 중이다. 참고로 이 인터뷰 답변은 신 과장의 논문에 (Acknowledgments로) 인용된다.



당초보다 두세달 늦게 출시된 더데일리. 애플과 머독은 정기구독료 방식을 타결지어 전통매체의 앱 마케팅에 일정한 변화를 줄 것으로 보인다. 머독은 당분간 애플과 굳건한 공조체제를 갖추겠지만 결국에는 태블릿PC 시장 추이에 따라 새로운 경쟁구도가 예상된다.


아이패드 전용 유료 신문 '더데일리(The Daily)'가 지난 2일 공개됐다. 2년 전부터 뉴스 유료화를 현실화하고 있는 미국의 언론 재벌 루퍼트 머독과 앱 스토어라는 모바일 생태계로 시장을 주도하고 있는 애플이 공동으로 기획했다.

하루 한 차례 발행되는 '더데일리'는 총 100페이지 분량으로 뉴스, 가십, 오피니언, 아트&라이프, 앱&게임, 스포츠 등 모두 6개 섹션으로 구성돼 있다. 신문이라기보다는 또 하나의 '와이어드' 앱을 보는 듯이 비주얼 매거진의 콘셉트를 잡았다.

관련 사진과 HD급 동영상, 3D그래픽, 오디오 등 다양한 포맷의 콘텐츠들이 직관적인 프레임 내에 버무려져 있다. 심지어 각 콘텐츠들 사이에 소셜네트워크서비스나 독자와의 소통 툴도 맞물려 돌아간다.

이런 서비스를 담아내는 인터페이스는 아주 화려하다. 모든 섹션과 콘텐츠가 입체적인 인터페이스로 독자들의 눈길을 사로잡는다. 인트로 화면의 경우 이용자가 옆으로 터치하면 각 섹션이 역동적으로 돌아가는 '회전목마'라는 인터페이스를 적용했다.

많은 서비스가 집적돼 있는 만큼 전체 콘텐츠를 다운로드하는데 5분 이상이 걸려 '너무 늦다'는 볼멘 소리도 적지 않다. 또 연성 뉴스가 생각보다 많고 유력매체의 콘텐츠에 비해 나을 것이 없다는 비판도 나온다. 더욱이 검색이 되지 않고 오늘자 뉴스만 볼 수 있는 등 '더데일리'의 한계에 대해 지적하는 독자들도 적지 않다.

하지만 '더데일리' 안에 속속들이 차 있는 콘텐츠를 하나 둘 경험하노라면 그 어떤 독자도 매료될만한 아우라가 살고 있다. 상상해 보시길. 이 서비스를 제공하느라 최정예 저널리스트를 비롯 웹 디자이너, 개발자 등 디지털 어시스턴트(assistant)가 최소 100여명 이상이 투입됐다.

또 초기 개발비로 무려 3천만 달러라는 천문학적인 돈을 써버린 머독은 1주일에 50만달러의 운영비조차 '미래를 위한 투자'로 정의할만큼 자신감에 충만하다.

머독은 구독자와 광고주 이탈로 절대적 위기에 직면한 신문산업을 살리기 위해서는 퀄리티 저널리즘(Quality Journalism)이라는 승부수 외엔 묘안이 없다고 주장해왔다. 수준 높은 서비스를 경험하는 독자들은 지불의사가 있다는 것이다. 1주일 99센트, 1년 39.99달러의 구독료가 책정된 '더데일리'는 종이신문이나 인터넷으로는 제공되지 않는 등 유료화를 위한 유통전략을 짰다.

이같은 결정이 가능했던 것은 애플의 아이패드가 열어젖힌 태블릿PC의 급부상이 콘텐츠를 보유한 전통매체에게 유리하게 작용할 것으로 봤기 때문이다. 전 세계 아이패드 이용자들 중 200만명 정도가 구독한다면 정기구독만으로 연 8천만 달러의 매출이 가능하다는 계산도 깔렸다. 현재는 애플 아이패드에서만 서비스되지만 안드로이드 기반을 비롯 다른 태블릿 PC에서도 제공할 것으로 알려졌다.

국내 언론사들은 아직 태블릿PC용 서비스의 대응 속도나 수준이 낮은 편이다. 수익은 고사하고 개발비와 운영비를 부담하는 것이 버거워서다. 지난해 10월 국내 언론사 중 최초로 아이패드 뉴스 어플리케이션을 출시한 한국경제신문을 비롯 현재까지 태블릿PC 서비스를 하고 있는 언론사는 모두 10여개 남짓이다. 이들 서비스를 전담하는 인력도 평균 5명 정도로 '더데일리'의 5%에도 미치지 못하고 있다.

대부분의 태블릿PC 서비스가 자동화 편집에 기대 차별성이 떨어지고 많은 투자를 할 수 없어 현상유지에 급급한 국내 언론사들에게는 '더데일리'가 부담스러운 존재일 수밖에 없다. 독자들의 눈높이를 한껏 끌어 올려서이다. 특히 '더데일리'는 아이패드라는 기기에 최적화한 콘텐츠를 제공하고 있어 국내 현실과는 상당한 괴리가 있다.

보도사진 중심의 아이패드 뉴스 서비스를 하고 있는 한 종합일간지 담당 기자는 "'더데일리는 글로벌 시장을 마주하고 있어 무한 투자가 이뤄지고 있다"면서 "고비용이 들어가는 서비스를 국내에 적용하기에는 어렵다"고 진단했다. 여기에는 아이패드 국내 보급대수가 10만대 정도로 태블릿PC 시장이 발아단계라는 점도 거든다.

매일경제 이성규 연구원은 "인터넷, 모바일 플랫폼에서 종량제를 비롯 다양한 뉴스 유료화 가격정책 모델을 시도하고 있는 해외 매체들의 사례를 통해 시사점을 찾아야 한다"면서 "결국 국내에서는 유료화와 무료+광고모델을 놓고 결정되지 않겠는가"라고 말했다. 그러나 이 연구원은 "미디어환경이 급변하고 있어 '더데일리' 이후에도 국내에선 관망 분위기가 지배적일 것"이라고 예상했다.

독자들이 실제로 얼마나 이용하고 있는지, 적극적인 지불 행위에 나설지 시장 조사도 미흡한 상황이다. 이미 국내 언론사들이 독자들을 대상으로 도발한 간헐적인 뉴스 유료화 정책은 번번이 좌절했다. 한 마디로 국내에선 '더데일리'나 '와이어드' 같은 획기적인 태블릿PC 전용 신문 서비스를 빠른 시간 내에 볼 수 없는 환경인 것이다.

그 대신 여지껏 국내 언론사들은 양방향적이고 멀티미디어 뉴스 서비스에 대한 과감하고 지속적인 투자보다는 기존 매체 중심의 조직을 유지하면서 소규모의 디지털 투자비는 조기 회수하려고만 해왔다.

남성전문 매거진 GQ의 아이패드 전용 서비스를 기획한 두산매거진 디지털이노베이션팀 권철호 과장은 "다매체다채널 환경에서 콘텐츠를 무료로 제공하는 것은 지양되어야 한다"면서 "디지털 마인드를 갖춘 전문기자를 육성하고 핵심 역량을 재편하는 등 새로운 플랫폼에 적합한 서비스를 개발하는 혁신이 필요하다"고 말했다. 그는 "국내 태블릿PC 시장의 발전 속도를 감안할 때 전통매체가 '더데일리' 정도의 서비스를 준비할 시간은 얼마든지 남아 있다"고 덧붙였다.

소셜네트워크서비스, 스마트 디바이스, 종편채널 등장, 미디어렙 입법화 논의 등 연이은 매머드급 태풍이 불면서 미디어 시장 질서에 급격한 재편이 예고되는 상황이다. 디지털 부문과 관련 돈 타령에 수익 모델 부재에 긍긍하는 국내 언론사들이지만 '더데일리' 등장을 먼 산 불구경 하듯 두고 볼 수만은 없는 이유라고 할 수 있다.

전문가들은 결국 신문, 방송 등 전통매체가 지금까지의 철학과 인식, 서비스 프로세스와 비즈니스를 어떻게 설정하느냐에 따라 천양지차의 결과를 낳을 것이라고 조언한다. 결국 관건은 혁신의 수위와 시기이다.

덧글. 이 포스트는 <시사저널> 최근호에 게재된 글로 원고작성 시점은 2월 초순입니다.




중앙일보 김택환 멀티미디어랩 소장이 2일 발표한 '신문독자 지면이용 행태 분석' 중 온라인 뉴스 유료화 인식 내용 중 인용.

신문독자들은 뉴스 유료화에 극히 미온적인 것으로 나타났다(@cynthyoo: Only 3~5% of Korean readers would pay to read the news).

지난 2일 강원도 평창에서 열린 신문발행인 세미나에서 발표된 서베이 자료에 따르면 신문독자의 5%만이 유료화 전환시 이용의향을 가진 것으로 조사됐다.

비독자층에서는 2%가 유료화에 응할 것이라고 밝혔다.

또 신문독자 중 18.6%가 스마트폰을 이용하고 있었는데 이중 약 40%가 하루 1회 이상 뉴스를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 전체 독자의 약 7.4%에 해당한다.

언론사 뉴스 유료화가 어려운 이유로 무료 뉴스가 범람하고 있는 시장환경이 줄곧 지적돼왔다. 뉴스 유료화 이용의향이 없는 이용자의 절반 가량이 포털 제공 무료 뉴스 이용으로 빠져 나갈 것이라고 밝혔다.

특히 스마트폰 뉴스 앱의 유료전환시 지불의향은 조사 대상자의 15% 정도로 이는 신문독자의 2.8%에 그친 것으로 파악됐다.

해외의 경우 총 소비자중 유료회원으로 전환하는 비율(Conversion-Rate)도 낮은 편이다.
 
뉴욕타임스가 한 때 웹 사이트에서 유료화했던 '뉴욕타임스 Select'는 2%, 미국 지역신문은 평균 약 2%에 머물렀다. 프랑스 일간지 리베라시옹 아이폰 뉴스 앱의 경우는 1.7%에 불과했다.

이번 조사에서 나온 3~5%대의 유료화 이용의향 응답률이 다소 높다고는 할 수 있지만 이것 자체만 놓고 낙관적으로 보기는 어려운 국내 시장환경, 이용자 정서, 저널리즘 신뢰도 등을 고려해야 한다.

참고로 온라인 뉴스 상품의 적정 가격은 뉴스 유료화에서 중요한 변수 중 하나로 정교한 가격구조가 결정돼야 할 것으로 보인다.

현재 국내 언론사의 뉴스 유료화는 모바일에서 본격화하는 양상인데 지금까지의 모바일 뉴스앱은 (신문지면보기) 월 2,000원대가 형성되고 있다. 이보다 앞서 e북(eBook) 리더기에서는 신문 구독료의 절반인 7~8,000원으로 돼 있다가 지금은 하향 평준화하는 추세다.

곧 국내에 출시될 아이패드를 비롯 태블릿PC에선 화면이 커지고 시각적으로 나아졌다고 해서 더 올려 받을 수 있을지는 불투명하다.

일각에서는
가격보다는 독자들로부터 신뢰를 얻을 수 있는 성찰과 혁신이 선행돼야 한다고 지적한다.

신문사 뉴스사이트 유료화 전환시에는 포털 제공 무료뉴스 이용이 신문독자군의 40%, 비독자군의 44%로 가장 높게 나타났다.

그 다음은 해당 사이트내 무료로 제공되는 뉴스만 이용하겠다는 응답이 신문 구독 여부와 상관없이 31%로 집계됐다.

그러나 독자들은 경제전반 뉴스, 재테크, 금융관련 뉴스 등 경제관련 뉴스에 대해 유료지불 의사가 있는 것으로 나타났다.

그렇다면 경제뉴스를 전문으로 생산하는 매체들은 유료화로 새로운 성장동력을 찾을 수 있을까?

일반 사건사고 뉴스나 정치, 사회, 연예, 스포츠뉴스는 유의미한 응답률을 기록하지 못했다.

지불방식과 관련해서는 가장 많은 33%의 응답자가 정기구독보다는 개별기사 단위를 선호했다. 1년 정기구독, 1개월 정기구독은 각각 24%로 그 다음 순이었다. 3개월은 10%, 6개월은 9%였다.

이번 조사는 서울 및 광역시, 중소도시에 거주하는 만 18~64세의 신문독자, 1주일에 3회 이상 신문을 읽는 사람 1,165명을 대상으로 지난 7월12일부터 일주일간 웹 서베이를 하였다(참고로 조사 대상자중 신문 독자 선정은 한국리서치의 약 20만 마스터 패널-오프라인으로 선정된 응답자 패널 중에서 인구사회적 특성을 고려해 구성했다).

 


 


5일부터 유료화가 시행중인 조선일보 아이폰 지면보기 서비스.


조선일보가 5일부터 아이폰 신문지면(PDF) 보기 서비스 유료화를 시행했다.

당초 알려진 지난달 25일보다는 시행 일정이 조금 늦어진 것이지만 유료화 계획은 예정대로 이뤄졌다.

우선 신문지면 보기 서비스에 한해 유료화를 적용했고 어플리케이션 내 리스트 방식 뉴스 등 다른 서비스는 예전처럼 무료다.

이번 뉴스 유료화에서 간과하지 말아야 할 부분은 신문 구독자와 비구독자에게 각각 무료, 유료로 다르게 적용한 것이다.

구독자의 경우는 독자 서비스 사이트인 모닝플러스에서 인증을 한 뒤 무료로 볼 수 있다. 이때 한 가정당 한 대의 아이폰에 한한다.
반면 비구독자는 월 2,000원의 구독료를 내야 한다.

결제는 애플이 요구하는 신용카드 결제방식을 따르지 않고 조선일보의 구독자 인증을 거쳐 신용카드(이니시스) 뿐 아니라 핸드폰(다날) 결제시스템도 함께 적용한다.

금명간 유료화에 나설 예정인 매경도 신문지면 보기 서비스에 한해 월,2000원으로 결정한 것으로 알려진다. 지난달 하순 유료 앱을 내놓은 동아일보의 경우는 애플의 결제방식을 수용했고, 가격은 2.99달러로 책정했다.

조선일보 아이폰 신문지면 보기 서비스 유료결제 페이지. 구독자와 비독자가 구분돼 있다. 결제는 핸드폰, 신용카드 두 방식이 된다.


이용자는 일단 조선일보 신문지면 보기 서비스를 구독하려면 앱 스토어에서 새로운 버전으로 업데이트해야 한다.

조선일보 아이폰 신문지면 보거 서비스 유료화에서 가장 눈여겨 봐야 할 대목은 뭐니뭐니해도 종이신문 구독자 DB와 연계한 것이다.

직영지국을 통해 구독자DB를 많이 보유한 데다 인프라를 이미 갖춰 놓은 덕분이다.

(여전히 복잡한 절차가 있음에도 불구하고)독자 인증은 물론이고 서비스 불만 처리 등 이용자들을 응대하기 위한 콜 센터는 조선일보 구독자서비스센터가 담당한다.

대부분의 국내 신문사는 구독자DB의 규모나 수준이 낮다. 지국망도 제대로 운영되고 있지 않아 구독자들을 실시간으로 파악하는 것이 어렵다.

웹 사이트에서 신문 구독자와 연동된 프리미엄 사이트를 제대로 운영하는 곳은 조선(모닝플러스), 중앙(JJ라이프 정도) 등이다. 이외 한겨레신문도 나름대로 구독자 프리미엄 서비스 하니누리를 제공 중이다.

하지만 국내의 대다수 신문사는 구독자DB 인프라가 취약해 종이신문 구독자와 연계된 전면적인 번들 상품 개발은 요원할 것으로 보인다. 국내 신문업계의 유료화 비즈니스 기반이 열악한 셈이다.

한편, 조선측은 안드로이드 기반의 갤럭시S폰도 무료 서비스 3개월 시행 이후엔 같은 방식의 유료화를 계획하고 있다.

최근 외부인사를 영입해 뉴디바이스 총괄을 맡긴 중앙일보가 신문지면 보기 서비스를 거둬들인 것을 제외하면 비교적 순탄한 행보 중인 한국온라인신문협회공동 뉴스 어플리케이션 '온뉴스'도 아이폰, 갤럭시S폰 뉴스 유료화 논의를 진전시키고 있다.

가격, 시기 등이 조율되는대로 이르면 9월 언론사 패키징 상품 등을 포함해 언론사 공동 유료화를 시행할 것으로 보인다.


 

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